“冒牌鞋”：沒(méi)有品牌的“品牌危機(jī)”
也許是傳承千年的移民基因，塑造了晉江人愛(ài)拼敢贏的性格。
史載，西晉時(shí)期為避戰(zhàn)亂逃難而來(lái)的中原士族，因懷念舊朝故國(guó)，遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來(lái)大批乘桴浮?！跋履涎蟆钡臅x江人，族源意識(shí)強(qiáng)烈，又將晉江變成著名的“僑鄉(xiāng)”。當(dāng)?shù)厝擞幸环N說(shuō)法，稱晉江本土生活著100萬(wàn)晉江人，海外卻有300萬(wàn)晉江人。
晉江鞋業(yè)的興起，源于改革開(kāi)放與“僑鄉(xiāng)”特色的奇妙結(jié)合：沒(méi)有穿著時(shí)尚的華僑回鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)厝瞬粫?huì)把注意力放在鞋子服裝這些“小洋貨”上；沒(méi)有國(guó)家鼓勵(lì)的“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)營(yíng)模式，他們也沒(méi)有現(xiàn)成的條件學(xué)會(huì)做鞋制衣。
1979年3月，晉江縣陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元標(biāo)準(zhǔn)“聯(lián)戶集資”，創(chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”，敲出第一雙“晉江鞋”。
由于手工制鞋技術(shù)門(mén)檻低、資金投入少，村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈(zèng)或走私過(guò)來(lái)的鞋子當(dāng)樣品，連心疼帶算計(jì)地拆開(kāi)模仿。不足39平方公里的陳埭鎮(zhèn)，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機(jī)裝備起來(lái)的陳埭農(nóng)民制鞋大軍，點(diǎn)燃了烏邊港兩岸制造業(yè)的星星之火。
由于短缺經(jīng)濟(jì)造成供應(yīng)嚴(yán)重不足，沒(méi)有商標(biāo)的“晉江鞋”照樣不愁銷路。僑鄉(xiāng)獨(dú)有的信息優(yōu)勢(shì)，使這些“國(guó)產(chǎn)小洋貨”在外形設(shè)計(jì)、制造技術(shù)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。這些“目不識(shí)標(biāo)”的草根創(chuàng)業(yè)者，似乎只關(guān)心賺到自己手里的錢(qián)，并不在乎穿在別人腳上的鞋，更遑論鞋子的品牌。
新華每日電訊記者在晉江市檔案局查閱到，1984年晉江縣(含后來(lái)析置的石獅市)共核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)5個(gè)，此前幾年均無(wú)注冊(cè)記錄?？梢?jiàn)，商標(biāo)起步之晚、品牌意識(shí)之弱。
由于材料、技術(shù)和工藝不過(guò)關(guān)，有的鞋子沒(méi)穿幾天就脫幫穿底；特別是賣(mài)到北方市場(chǎng)后，因空氣干燥、氣溫低而開(kāi)裂的現(xiàn)象比比皆是，被消費(fèi)者怒斥為“三天鞋”“過(guò)街鞋”。
一無(wú)品牌、二無(wú)品質(zhì)的“晉江鞋”，開(kāi)始遭遇沒(méi)有品牌的“品牌危機(jī)”。市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品滯銷，消費(fèi)者投訴不斷。一度頗受追捧的“晉江鞋”，變成質(zhì)量低劣“殘次品”的代名詞。
“最難過(guò)那段日子，客戶一聽(tīng)說(shuō)銷售員是晉江來(lái)的，二話沒(méi)說(shuō)，扭頭就走?！边@段慘痛的經(jīng)歷，晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦至今記憶猶新。
無(wú)獨(dú)有偶，此時(shí)沿海北上逾500公里的浙江溫州，也因制售假冒偽劣的“星期鞋”“紙板鞋”而聲名狼藉，深陷產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)。
痛定思痛，敏銳的晉江人幡然醒悟：劣質(zhì)低價(jià)的“三天鞋”長(zhǎng)不了，賣(mài)得越多，死得越快。他們開(kāi)始對(duì)品牌價(jià)值有了更直觀的認(rèn)識(shí)：有牌子的鞋比沒(méi)牌子的鞋價(jià)格高，洋牌子鞋比國(guó)產(chǎn)鞋價(jià)格更高。
原來(lái)，“三天鞋”主要是膠水質(zhì)量不過(guò)關(guān)，加上很多農(nóng)民不懂皮革和塑料的用膠不同，只要是膠水就往鞋上涂，造成膠水開(kāi)膠、鞋底脫落等質(zhì)量問(wèn)題。
蔡金輦和許多鄉(xiāng)親一樣，終于弄懂“沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)”這個(gè)道理。在保證膠水質(zhì)量前提下，他還采用老師傅過(guò)去做布鞋的方法，用線繩把鞋底縫得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。
雖然在別人看起來(lái)，這樣做既費(fèi)工夫又加成本，這位村黨支部書(shū)記卻算明白另一筆賬：產(chǎn)品質(zhì)量好了，顧客信心來(lái)了，鞋價(jià)會(huì)跟著質(zhì)量一起漲上來(lái)。
為了與市場(chǎng)上的劣質(zhì)鞋區(qū)分開(kāi)，蔡金輦給自家鞋子取了一個(gè)響亮的名字叫“信得過(guò)”，并將這三個(gè)字的拼音字母印在鞋上。
“這是我家的第一雙品牌鞋!”說(shuō)話時(shí)，他的眼里流露出一絲得意的神情。
然而，并不是給產(chǎn)品起一個(gè)好聽(tīng)的名字就叫品牌。對(duì)于這些剛剛放下鋤頭、收起漁網(wǎng)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)持續(xù)的智力投入，無(wú)疑是個(gè)天大的難題，遠(yuǎn)非一些專家學(xué)者闡述理論時(shí)那樣輕松。
與其繼續(xù)仿制飽受市場(chǎng)詬病的“三無(wú)產(chǎn)品”，不如索性做連商標(biāo)和包裝都齊全的“冒牌鞋”。一些熱衷于投機(jī)的鞋商找到了搶占市場(chǎng)的“秘密武器”。市場(chǎng)上開(kāi)始充斥大量的“冒牌貨”。
1991年9月，一家香港公司在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的“MOHAWK”鞋商標(biāo)遭到侵權(quán)，晉江工商部門(mén)順藤摸瓜，一舉查獲制售假冒商標(biāo)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品的各類鞋企47家，其中涉及“MOHAWK”商標(biāo)的38家；1992年8月，陳埭鎮(zhèn)召開(kāi)查假治劣大會(huì)，當(dāng)場(chǎng)銷毀偽劣假冒商品6700件，冒牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)15萬(wàn)件。
“當(dāng)時(shí)主要抓典型案例教育大多數(shù)群眾，引導(dǎo)企業(yè)自創(chuàng)品牌走正路”，已逾古稀之年的林樹(shù)榜，自1984年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)任晉江縣縣工商局長(zhǎng)以來(lái)，在這個(gè)職位上一干就是17年。
“我們工商部門(mén)不是要管死，而是要管活!”他至今講起話來(lái)仍然底氣十足。
