“品牌鞋”：“晉江頻道”的次聲波

盡管早就知道“貼牌是做人家的生意，品牌是干自己的事業(yè)”，真正促使晉江人下決心轉(zhuǎn)型做品牌，卻是亞洲金融危機(jī)所帶來的產(chǎn)業(yè)大洗牌。

1997年，席卷亞洲的金融危機(jī)爆發(fā)。各地外向型經(jīng)濟(jì)及貼牌生產(chǎn)模式遭遇重創(chuàng)——外貿(mào)訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降，眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營虧損的困境，一些單純靠外單加工的中小企業(yè)，紛紛關(guān)門倒閉。

經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致競爭加劇和產(chǎn)業(yè)洗牌，而差異化和高利潤都離不開品牌。當(dāng)?shù)匾恍┦茉L鞋商回憶，他們生產(chǎn)的鞋子只要貼上國外品牌，價(jià)格立馬就能翻好幾倍，代工訂單卻越來越少，利潤則越擠越薄。

泉州市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長王慶祥向新華每日電訊記者吐槽，1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時(shí)發(fā)現(xiàn)，“我們晉江運(yùn)動(dòng)鞋5美元一雙，貼上外國牌子就賣99.9美元!”

如此懸殊的價(jià)格差距，令時(shí)任陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長的王慶祥內(nèi)心深受刺激。更讓他郁悶不已的是，晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟全部是國際品牌，“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。

“大家回到賓館就開會(huì)，下決心要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌?！彼貞浾f。

危機(jī)使晉江人深切地體會(huì)到“貼牌之痛”，更激發(fā)了他們對(duì)品牌的追求。于是，從危機(jī)中尋找契機(jī)，用品牌塑造價(jià)值，很快成為晉江人的共識(shí)。

1998年，晉江市提出“品牌立市”。“實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場主導(dǎo)權(quán)”，一度成為當(dāng)?shù)刈铐懥恋目谔?hào)。

1999年，以“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”重新詮釋品牌含義的安踏創(chuàng)始人丁世忠在公司董事會(huì)上力陳己見，決定花80萬元聘請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300萬元廣告費(fèi)。按照當(dāng)年安踏公司的財(cái)務(wù)狀況，“明星+廣告”的總支出，恰巧等于公司全年的總利潤。

丁世忠膽量之大、出手之重，至今仍令同行們欽佩不已。多數(shù)業(yè)界專家認(rèn)為，無論引用何種營銷策略或風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這種拿100%利潤做廣告的行為，都是一場風(fēng)險(xiǎn)巨大的“豪賭”。

孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。從此，安踏拉開了與其他晉江鞋企的距離，成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

如果說金融危機(jī)倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨(dú)木橋”，北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽關(guān)道”。安踏“明星+廣告”創(chuàng)牌模式的巨大成功，為眾多苦于“造牌”無門的鞋企找到出路，一場轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”在晉江上演了。

從金萊克請(qǐng)王楠到喜得龍簽蔡振華，從特步邀謝霆鋒到德爾惠搶周杰倫，從361°中意林丹到貴人鳥看好劉德華，家家戶戶都開始打“明星牌”——利用明星的社會(huì)知名度，增加產(chǎn)品出貨量。一時(shí)間，“要請(qǐng)就請(qǐng)最火的”，成了鞋企大老板們的口頭禪。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋到時(shí)尚休閑鞋，從請(qǐng)?bào)w育明星到邀文藝明星，明星們不僅把品牌從“運(yùn)動(dòng)會(huì)”帶進(jìn)了“演唱會(huì)”，也將年度代言費(fèi)從幾十萬元漲到數(shù)百萬元。一些花不起大價(jià)碼卻又“求星若渴”的小鞋企，只好低價(jià)搬出二三流明星當(dāng)“救星”，或者干脆找?guī)讉€(gè)“明星臉”做替身打廣告。

2003年，德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人；2004年，361°品牌廣告投放高達(dá)4000萬元，僅奧運(yùn)會(huì)期間投入將近1000萬元；2005年，特步豪擲1500萬元贊助南京全運(yùn)會(huì)；2006年，德國“世界杯”期間，占據(jù)CCTV5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌，引得數(shù)以億計(jì)的電視觀眾，紛紛調(diào)侃CCTV5為“晉江頻道”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003年晉江鞋企就聘請(qǐng)了30多位明星代言，輪番登陸CCTV5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。自2004年以來，晉江品牌僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入高達(dá)65億元。

隨著這些品牌廣告在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段密集播出，一大批體育用品企業(yè)脫穎而出，“中國運(yùn)動(dòng)鞋在晉江”的概念深入人心。

從1984年只有5個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，到2017年擁有68609個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，包括馬德里國際商標(biāo)310件、中國馳名商標(biāo)42件、福建省著名商標(biāo)220件，晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

不過，相對(duì)于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳，一種聽不見的次聲波開始與晉江品牌同頻共振。數(shù)年之后，晉江人在市場洗禮中才去除噪聲，獲得清晰的反饋信號(hào)：廣告熱度并不意味著品牌價(jià)值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)為對(duì)標(biāo)國際水平的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能突破產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)權(quán)家族化的重圍，找到真正的品牌支撐。

“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，安踏“創(chuàng)業(yè)新十年”的品牌定位，讓人看到晉江鞋業(yè)的雄心為晉江品牌的未來，構(gòu)建了一個(gè)值得期待的視野。

第二十屆中國（晉江）國際鞋業(yè)暨第三屆國際體育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。 (賴進(jìn)財(cái) 攝）