簡筆增韻：“輕量化”讓“重頭戲”更引人入勝——中國軍號第十五屆中國航展報道的觀察與思考
摘要：凝縮體量、優(yōu)化內(nèi)容和傳播的“輕量化”策略，是主流媒體提高重大主題報道傳播質(zhì)效的重要手段。本文結(jié)合中國軍號在第十五屆中國國際航空航天博覽會的傳播實踐，從內(nèi)容、視角、情感三個層面，探討以“輕量化”報道提高軍事新聞傳播質(zhì)效的相關(guān)理論和實踐問題。
關(guān)鍵詞：中國航展；中國軍號；“輕量化”報道
2024年11月12日至17日，第十五屆中國國際航空航天博覽會（以下簡稱“中國航展”）在廣東省珠海市舉辦。歷經(jīng)近30年，中國航展已成為集中展示我國航空航天和國防科技領(lǐng)域的尖端技術(shù)、創(chuàng)新突破以及當(dāng)今世界航空航天業(yè)發(fā)展水平的國際盛會，吸引著國內(nèi)外民眾的目光。此次航展，吸引了境內(nèi)外超400家媒體的近5000名記者采訪，更有無數(shù)自媒體現(xiàn)場報道，航展成為媒體傳播力、影響力比拼的競技場。航展期間，中國軍號策劃推出一系列輕量化、多樣化、年輕態(tài)的融媒體產(chǎn)品，傳播效果良好，百余篇新媒體產(chǎn)品傳播量、話題閱讀量超過20億次，由中國軍號微博賬號主持的27個話題30次登上微博熱搜榜。本文分析其探索實踐，以期為提高軍事新聞傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、內(nèi)容輕量：聚光爆款的誕生
全媒體時代，信息傳播由傳統(tǒng)的單向、線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、碎片化的形態(tài)。適應(yīng)這一變化，中國軍號通過內(nèi)容精簡優(yōu)化、聚焦核心議題、優(yōu)化傳播渠道等“輕量化”手段，打造爆款，讓報道在眾多信息中脫穎而出。
（一）內(nèi)容精簡：發(fā)力碎片化、可視化傳播
當(dāng)下，受眾信息獲取呈現(xiàn)渠道多元化、內(nèi)容碎片化趨勢。重大主題報道如何適應(yīng)這一變化，調(diào)整報道策略，吸引并保持受眾的關(guān)注是主流媒體需要面對的新課題。中國軍號等軍隊主流媒體對此進(jìn)行了探索，在此次中國航展報道中，保持內(nèi)容權(quán)威性的同時，更加注重信息的簡潔性、可讀性和互動性。以短視頻《大方展示！運(yùn)油-20打開加油管通場》為例，僅用短短20秒時間展現(xiàn)運(yùn)油-20通場過程，內(nèi)容精彩、鏡頭簡潔，讓人印象深刻。這啟示我們，全媒體時代，重大主題報道不能完全沿用和照搬大體量、詳盡無遺的傳統(tǒng)模式，要探索更適應(yīng)當(dāng)今受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容精簡、小體量的報道方式。這并非對傳統(tǒng)報道模式的顛覆，而是一種拆解和細(xì)分，是在整體、大量的基礎(chǔ)上做出的調(diào)整。軍隊主流媒體要提煉內(nèi)容精華，以簡潔明了的語言、直觀生動的形式呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，力爭在第一時間滿足受眾快速獲取信息的需求；要使用直播、海報、圖解等更加直觀的傳播方式，使信息更加一目了然；要適應(yīng)受眾審美偏好，采用短視頻等形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，利用其視覺沖擊力和情感調(diào)動力，帶領(lǐng)受眾多角度、近距離感受人民軍隊發(fā)展變化的鏗鏘步伐，展示軍人風(fēng)采，講好強(qiáng)軍故事。
（二）聚焦主題：精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)議題
類似中國航展等重大主題報道，涉及面廣、信息量大、節(jié)奏快，面面俱到式報道不僅生產(chǎn)成本高，而且易造成受眾信息過載，削弱傳播效果。聚焦主題做好“減法”，去除無關(guān)背景和冗余細(xì)節(jié)，更有助于受眾快速把握傳播重點(diǎn)。中國航展旨在展示中國在航空航天領(lǐng)域的自主創(chuàng)新能力和高端制造水平，推動國際合作與發(fā)展，增強(qiáng)民族自豪感和自信心。中國軍號緊緊圍繞這一主題展開策劃報道，如推出《超強(qiáng)劇透！新機(jī)型新涂裝為空軍慶生》展示首次公開亮相的空軍新型戰(zhàn)機(jī)殲-35A等，迅速引爆全網(wǎng)。由此可見，重大主題報道做“減法”，其核心在于精準(zhǔn)與高效。軍隊主流媒體要提前做好功課，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)議題，提升報道的可見度和傳播量；要創(chuàng)作具有吸引力、準(zhǔn)確概括報道內(nèi)容的標(biāo)題和話題，讓報道在信息高度飽和的環(huán)境下脫穎而出；要使話題兼具參與性和互動性，并結(jié)合受眾反饋在后續(xù)報道中持續(xù)優(yōu)化，打破傳播層級，推動報道出圈。
（三）渠道高效：一次采集多端發(fā)布
全媒體時代，社交媒體平臺、新聞資訊應(yīng)用、短視頻平臺等相互交織，在構(gòu)建起多層次、多元化信息獲取網(wǎng)絡(luò)的同時，也對重大主題宣傳信息觸達(dá)提出了新的更高要求。對于主流媒體來說，只有聚焦更廣覆蓋才能實現(xiàn)更多抵達(dá)。在中國航展報道過程中，中國軍號圍繞不同受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計，確保重點(diǎn)新聞的有效傳播。例如，在客戶端、微博平臺發(fā)布文圖稿件《超強(qiáng)劇透！新機(jī)型新涂裝為空軍慶生》后，設(shè)置互動話題，引導(dǎo)網(wǎng)友討論轉(zhuǎn)發(fā)，同時將圖片做進(jìn)一步的視頻化呈現(xiàn)，在各短視頻平臺進(jìn)行第二波次宣推，取得良好效果。其實踐表明，軍隊主流媒體要把重大主題報道現(xiàn)場變成媒體展現(xiàn)發(fā)現(xiàn)力和傳播力的舞臺；要充分發(fā)揮渠道和技術(shù)優(yōu)勢，最大化放大傳播效能；要推動發(fā)布渠道與內(nèi)容上新的深度互洽，打通新媒體客戶端與各社交媒體平臺的內(nèi)容鏈路，建立起前方一次采集、后方加工多端發(fā)布的多角度、多業(yè)態(tài)、多層次的發(fā)布機(jī)制，實現(xiàn)輕量內(nèi)容的迅速、高效傳播。
二、微觀視角：捕捉年輕的訊號
互聯(lián)網(wǎng)傳播顯示出“去中心化”和情感轉(zhuǎn)向特征，適應(yīng)這一變化，重大主題報道“輕量化”更多的要在新聞視角的重構(gòu)上做文章，用“大題小做”的微觀視角，強(qiáng)化以受眾為主體的傳播。中國軍號通過小切口敘事、連續(xù)跟蹤報道、體驗式觀察等微觀視角，推出一批年輕態(tài)、網(wǎng)感化創(chuàng)意融媒體產(chǎn)品，提升受眾的認(rèn)同感和信任度。
（一）拉近鏡頭：切口“降維”傳播“升維”
“致廣大而盡精微”，謀劃時統(tǒng)攬大局、操作中細(xì)致精當(dāng)是主流媒體提高重大主題報道傳播質(zhì)效的關(guān)鍵。中國軍號關(guān)于中國航展的系列報道中，雖然立意各有側(cè)重，但均注重切口的小而精當(dāng)，透過細(xì)節(jié)呈現(xiàn)宏大主題的質(zhì)感，借助個體視角折射我國航空航天事業(yè)的發(fā)展和自信開放的形象。從“想當(dāng)航母艦長”的小朋友，到“一人一機(jī)”來到中國的俄羅斯傳奇試飛員；從航天員的第一張學(xué)員證，到軍樂團(tuán)整齊的步伐—鏡頭的推拉之間，有效提升了報道的親和力、吸引力和感染力。這啟示我們，軍隊主流媒體要緊扣主題脈絡(luò)，將大主題拆分成小細(xì)節(jié)，將時代發(fā)展的新變化新提升濃縮到具體人物、故事中，凸顯主題、豐富意涵；要通過多維敘事延展報道鏈條，讓報道更加立體、更富層次、更有縱深；要注重觸發(fā)受眾的討論和分享，在探索視角“降維”的嘗試中做到傳播“升維”。
（二）在線追更：同一主題連續(xù)報道
互聯(lián)網(wǎng)新聞話語常常具有組裝性的特征，加之媒介技術(shù)的進(jìn)步，對同一話題，受眾從社交平臺中可以獲得“糖葫蘆串”式的新聞體驗，這也是互聯(lián)網(wǎng)的共享、平等與對話精神的共同結(jié)果。作為新型主流軍事媒體，中國軍號找準(zhǔn)靶子，及時捕捉，在中國航展現(xiàn)場采用連續(xù)報道的方式，對受眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題持續(xù)追蹤。在全網(wǎng)率先發(fā)布空軍新型戰(zhàn)機(jī)殲-35A首次亮相的報道之后，又相繼推出了與之相關(guān)的工程師采訪、專家解讀等連續(xù)報道，在適應(yīng)社交媒體平臺碎片化閱讀方式的同時，關(guān)注話題的動態(tài)軌跡，持續(xù)突出重大議題。同時，還發(fā)布了軍事專家“帶貨”系列短視頻，針對殲-35A、殲-15T、紅旗-19導(dǎo)彈等受眾關(guān)心的武器裝備，以“連續(xù)劇”的形式解讀分析，串講新看點(diǎn)、新變化，以親民的內(nèi)容風(fēng)格獲得了網(wǎng)友的好評點(diǎn)贊，眾多網(wǎng)友在線催更，形成口碑傳播效應(yīng)。由此可見，對同一主題的連續(xù)報道不僅可滿足受眾對信息的全面需求，更能增強(qiáng)報道的深度和影響力。重大主題報道中，軍隊主流媒體要通過連續(xù)報道由淺入深、環(huán)環(huán)相扣，讓受眾深入了解報道主題的各個方面；要通過連續(xù)報道設(shè)置懸念和不斷更新的內(nèi)容，激起受眾的好奇心和求知欲，增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力和傳播力；要通過連續(xù)報道形成強(qiáng)大聲勢，鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。
（三）沉浸體驗：讓受眾“身臨其境”
中國航展中，中國軍號著力抓“活魚”、找熱點(diǎn)，探索做好體驗式報道。其推出的空軍軍樂團(tuán)與全場觀眾齊唱《強(qiáng)軍戰(zhàn)歌》短視頻，氣氛熱烈，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的感染力；《第一視角看海軍陸戰(zhàn)隊員滑降》采用第一視角展示官兵風(fēng)采，增強(qiáng)了信息的即時性和沉浸感。中國軍號還推出了陪伴式報道，打造航展特別直播節(jié)目。以“現(xiàn)場演播室+多點(diǎn)位現(xiàn)場直播+慢直播”的方式，對飛行表演、地面動態(tài)展示等現(xiàn)場活動進(jìn)行立體化呈現(xiàn)。有受眾留言，“感謝中國軍號帶來的全方位、多視角、沉浸式觀看體驗?！边@從一個側(cè)面說明，對于“云觀展”的受眾來說，他們對新聞信息的需求已突破“我知道”層面，更希望有“我感到”的體驗。重大主題報道中，軍隊主流媒體一方面在內(nèi)容生產(chǎn)時，要注重運(yùn)用故事化手法，通過構(gòu)建多維度的敘事框架等，幫助受眾從不同的視角和維度進(jìn)入新聞；另一方面在表現(xiàn)形式上，要善于運(yùn)用多媒體元素，采用先進(jìn)技術(shù)營造沉浸式環(huán)境，為受眾創(chuàng)造身臨其境的感受，加深理解和記憶。
三、情感重塑：書寫“我們”的故事
互聯(lián)網(wǎng)傳播是場景化、情緒化、社交化的傳播，其核心永遠(yuǎn)是人。保持在場、共塑情感、開放交互是傳播鏈接受眾的基本素養(yǎng)和要求。中國軍號在中國航展報道中，著重通過構(gòu)建共情敘事，增進(jìn)共情互動，引發(fā)受眾廣泛的共鳴和討論。
（一）挖掘共同情緒，設(shè)置情感議程
航展現(xiàn)場，愛國之情、民族自信是最動人的情感主題，安全感則是最直觀的感受，中國軍號將受眾的這些感受與深層情感融合，制作推出《運(yùn)油-20的壓迫感到底有多強(qiáng)》《航展觀眾與軍樂團(tuán)的雙向奔赴》《海軍陸戰(zhàn)隊航展現(xiàn)場上演現(xiàn)實版蓋世英雄從天而降》等產(chǎn)品，收獲良好傳播成績。與此同時，他們在微博平臺設(shè)置話題專欄#軍號小夜燈#，每天與受眾分享航展感受，建立起媒體與受眾、受眾與受眾更深入的情感聯(lián)系，有效增強(qiáng)受眾黏性。由此可見，共情是互聯(lián)網(wǎng)傳播的情感密碼，做好重大主題“輕量化”傳播也需要“情商”。軍隊主流媒體要提高新聞報道的共情能力，提高對受眾共同情緒的挖掘能力，創(chuàng)新話語體系，塑造共同記憶，打通情感傳播的堵點(diǎn)；要貼近受眾平等交流，充分挖掘內(nèi)容生產(chǎn)中的情感因素，創(chuàng)新內(nèi)容敘事邏輯，讓傳播更加真實可感；要構(gòu)建共情傳播敘事體系，實現(xiàn)共情敘事中情感采集、情感生產(chǎn)、情感傳播和情感反饋的一體化協(xié)同鏈接，為受眾提供更多情緒價值。
（二）創(chuàng)新話語表達(dá)，融合網(wǎng)感語態(tài)
情感的精準(zhǔn)表達(dá)，離不開語態(tài)的融合創(chuàng)新。航展現(xiàn)場，“哮天”四足作戰(zhàn)機(jī)器人吸引了眾多目光，中國軍號隨即制作相關(guān)短視頻，節(jié)奏感強(qiáng)烈的背景音樂和“你不要過來啊”等網(wǎng)感十足的文案，貼近年輕人喜好，不少受眾在莞爾一笑中欣然轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時，他們制作微博話題#在航展上擼到了賽博狗#，生動有趣，兼具討論度與趣味性，一經(jīng)發(fā)布便迅速登上微博熱搜。這啟示我們，創(chuàng)新話語表達(dá)是吸引受眾注意、增強(qiáng)傳播效果的必然要求。軍隊主流媒體要貼近受眾習(xí)慣，與受眾共享情感體驗；要盡量避免晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語和生硬的官方語言，采用大眾熟悉的流行語、俗語等，增強(qiáng)報道的趣味性和可讀性；要采用貼近受眾的或樸實真摯或幽默風(fēng)趣的“網(wǎng)感語態(tài)”進(jìn)行情感鏈接，拉近與受眾的距離。
（三）鼓勵受眾互動，塑造共同記憶
“換徽章”是航展觀眾十分關(guān)注的議程，中國軍號為此專門制作短視頻《官方出手了！航展換徽章秘籍》，并設(shè)置多樣抽獎活動，吸引了眾多粉絲線上線下前來互動。由此可見，全媒體時代，社交可供性和互動性是媒體內(nèi)容傳播、情感感染擴(kuò)散的關(guān)鍵，也是觸發(fā)受眾情緒共振的核心。軍隊主流媒體要通過互動接地氣更聚人氣。要了解受眾需求，有針對性地提供內(nèi)容，提升重大主題報道傳播效果；要鼓勵受眾參與到傳播中，形成媒體與受眾共同完成的傳播結(jié)果；要拉近與受眾的距離，塑造與受眾的共同情感記憶，增強(qiáng)受眾黏性，提升媒體傳播力和影響力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓