全媒體時代紅色文化創(chuàng)新傳播探析——從江西日報社江西新聞客戶端的探索與實踐談主流媒體紅色文化創(chuàng)新傳播
摘要：全媒體時代給紅色文化創(chuàng)新傳播帶來了難得機遇。前瞻紅色文化傳播，本文以江西日報社江西新聞客戶端傳播實踐為例，從創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)、創(chuàng)新渠道三個方面，探討紅色文化創(chuàng)新傳播的相關理論和實踐問題。
關鍵詞：紅色文化傳播；江西新聞客戶端；創(chuàng)新傳播
江西曾經(jīng)為中國革命作出巨大貢獻。中國革命的搖籃井岡山、人民軍隊的搖籃南昌、共和國的搖籃瑞金、中國工人運動的搖籃安源……戰(zhàn)爭年代，中國共產(chǎn)黨領導人民在江西紅土地上辟新途、寫新篇、創(chuàng)奇功、建偉業(yè)，創(chuàng)造了取之不盡用之不竭的紅色文化。全媒體時代給紅色文化創(chuàng)新傳播帶來了難得機遇，中央和地方主流媒體圍繞江西紅色文化傳播進行了有益探索。前瞻紅色文化傳播，本文以江西日報社江西新聞客戶端（以下簡稱“該客戶端”）傳播實踐為例，從創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)、創(chuàng)新渠道三個方面，探討紅色文化創(chuàng)新傳播的相關理論和實踐問題。
一、創(chuàng)新內(nèi)容，給紅色文化傳播注入新活力
全媒體時代，“內(nèi)容為王”是確保傳播效果和促進媒體發(fā)展的關鍵。該客戶端在紅色文化傳播中堅持深耕產(chǎn)品內(nèi)容，傳承弘揚紅色文化。
發(fā)掘新內(nèi)容，呈現(xiàn)鮮為人知的紅色歷史。2024年是中央紅軍長征出發(fā)90周年，該客戶端組織力量深入江西于都等地，采訪紅軍后代數(shù)百人，挖掘呈現(xiàn)70余個鮮為人知的長征故事，專欄“90年的回響”總閱讀量超3500萬次，產(chǎn)品全網(wǎng)累計閱讀量超1億次。其實踐證明，紅色資源是紅色文化傳播的基石，深入挖掘紅色資源是傳承紅色文化的重要途徑。主流媒體要通過扎實的民間走訪，與歷史重大事件的經(jīng)歷者、見證者、文史愛好者等面對面交流，獲取更多線索；要把目光投向在紅色歷史進程中默默奉獻的普通民眾，以他們的經(jīng)歷呈現(xiàn)歷史；要借助新的科技手段，對海量歷史檔案進行高效整合，篩選出更多珍貴的歷史片段，提升紅色文化傳播的內(nèi)容厚度。
尋找新亮點，重現(xiàn)被時間淡忘的歷史細節(jié)。2021年，該客戶端系列視頻“黨史30秒”創(chuàng)下全網(wǎng)累計閱讀量超2.5億次的佳績。有專家認為，傳播新亮點、凝聚正能量是這一紅色產(chǎn)品成為爆款的重要原因。以欄目產(chǎn)品《一只珍貴的小搖籃》為例，產(chǎn)品聚焦中央紅軍長征出發(fā)紀念館文物藤編搖籃，講述紅軍后方醫(yī)院醫(yī)務人員和村民用心看護革命后代的故事，革命先輩堅定的信念以及想盡辦法克服困難的精神給人們以啟迪。由此可見，貼近性和時代性是紅色文化傳播的關鍵。主流媒體一方面要善于將紅色文化和當下熱點話題結合起來，凸顯紅色文化時代價值；另一方面要挖掘紅色文化中與時代精神相契合的部分，讓紅色文化在新時代煥發(fā)出新的活力。
打造新品牌，匯聚紅色記憶的珍貴瞬間。該客戶端紅色頻道開設多個欄目，用圖文、動漫、短視頻、H5等融媒體手段講述黨的歷史，上線兩年，閱讀量超過1.09億次，被受眾譽為“紅色學習園地”。這啟示我們，打造過硬品牌是實現(xiàn)紅色文化有效傳播的路徑。主流媒體要重視品牌效應，注重打造獨特且鮮明的形象，讓紅色文化在眾多傳播內(nèi)容中脫穎而出；要以高品質(zhì)的呈現(xiàn)，讓受眾對紅色文化傳播有更好的體驗；要以持續(xù)的宣傳和展現(xiàn)，拓展傳播渠道、豐富傳播內(nèi)容。
二、創(chuàng)新呈現(xiàn)，讓紅色文化可看可聽可觸可感
全媒體時代，注意力成為稀缺資源。該客戶端著眼以現(xiàn)代視角重塑歷史記憶，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，讓紅色文化可看可聽可觸可感。
注重年輕態(tài)語言。該客戶端注重創(chuàng)新語言風格，拉近紅色歷史與受眾的距離。前文所述“90年的回響”欄目產(chǎn)品《吃著生米，撐船送紅軍渡河》，用白描手法再現(xiàn)當年百姓幫助紅軍夜渡于都河的場景。“渡河是天大的秘密”“父親一忙就是一整晚，肚子餓了怕被敵人發(fā)現(xiàn)，不敢生火做飯，只能抓起一把生米就著河水吞下肚……”有受眾留言，生動的語言讓嚴峻的斗爭形勢感同身受。這啟示我們，每個時代都有其獨特的話語體系，紅色文化傳播語言要與時俱進。主流媒體要創(chuàng)新語言風格，用通俗易懂、生動形象的語言詮釋紅色文化；要貼合時代語境，融入流行句式，讓今天的受眾更愿意主動去了解昨天的故事；要增強語言中的“情感含量”，用富有創(chuàng)意的話語，精準觸動受眾，引發(fā)共情共鳴。
注重沉浸式體驗。2024年8月，該客戶端聯(lián)合兄弟媒體共同推出的“從勝利走向勝利”大型直播活動在贛閩兩省引發(fā)熱烈反響。直播在江西南昌、萍鄉(xiāng)、井岡山、三灣和福建古田設置會場，同時展開直播連線，生動呈現(xiàn)人民軍隊從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。受眾紛紛表示，深切感受了人民軍隊歷史上的重要時刻，震撼、感動。由此可見，沉浸式體驗在紅色文化傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。主流媒體一方面要用好新技術，充分調(diào)動受眾，使其從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，全身心投入紅色文化學習和傳播中；另一方面要通過創(chuàng)設故事情境、體驗氛圍，激發(fā)受眾思考，深化其對紅色文化的感悟。
注重短視頻增量。當前，短視頻已成為新傳播風口，成為受眾獲取信息的重要渠道。該客戶端在紅色文化傳播中注重搶占風口，推出系列短視頻產(chǎn)品。前文所述“黨史30秒”欄目每期產(chǎn)品時長30秒左右，特別節(jié)目時長3分鐘之內(nèi)，聚焦重要黨史事件，進行融媒體化生產(chǎn)，助推黨史宣傳進入大眾視野。實踐證明，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。借助短視頻平臺龐大的用戶群體，可提高紅色文化傳播覆蓋面。主流媒體在紅色短視頻生產(chǎn)中要突出“短”，讓受眾利用碎片時間獲得更多信息；要講究“精”，內(nèi)容上精雕細刻，制作上精益求精，讓產(chǎn)品以小見大有深度；要追求“趣”，寓教于樂，讓受眾喜聞樂見。
三、創(chuàng)新渠道，擴大紅色文化傳播覆蓋面
紅色文化傳播既需要精準滴灌、潤物無聲，也需要全面覆蓋、有效觸達。該客戶端借助各種媒介和渠道實現(xiàn)多元傳播，擴大了紅色文化傳播覆蓋面。
多媒體融合。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳中，該客戶端和《江西日報》深度合作，構建一體化傳播格局。報紙推出16個版的特刊，該客戶端進行二次加工，制作的H5《紅色印記?百年榮光》在朋友圈刷屏。由此可見，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢和新興媒體的技術優(yōu)勢，打造立體化傳播空間，可以讓紅色文化更富有生命力和感召力。主流媒體要將文字、圖片、音視頻等多種媒體形式融合起來，拓寬紅色文化傳播渠道；要利用不同媒介形式從不同角度、用不同方法闡釋紅色文化，幫助受眾全方位感受和理解紅色文化內(nèi)涵；要適應不同受眾需求，打造形式多樣的產(chǎn)品，提高紅色文化傳播的有效性。
多地域聯(lián)動。2022年“紀念‘三個95周年’紅土地上看今朝”網(wǎng)絡媒體江西行活動中，該客戶端聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、封面新聞等30多家中央和地方媒體的編輯記者、網(wǎng)絡名人一起走進江西，相關微博話題多次登上要聞榜，抖音話題“紅土地上看今朝”點擊量破1.1億次。由此可見，全媒體時代，傳播紅色文化需要因地制宜，區(qū)域聯(lián)動，以公眾需求為依據(jù)進行創(chuàng)新發(fā)展。要通過中央媒體與地方媒體、地方媒體之間的資源整合，建立資源共享平臺，形成立體多元的紅色文化傳播體系。
多形式互動。2023年12月26日是毛澤東同志誕辰130周年，該客戶端推出系列策劃，通過網(wǎng)友誦讀毛澤東同志詩詞、“聽音樂猜紅歌 一起緬懷毛主席”等融媒體形式，讓紅色旋律走進千家萬戶。無獨有偶。“90年的回響”欄目產(chǎn)品《紅軍奶奶，您的故鄉(xiāng)在哪？》在報道失散女紅軍習吉安故事的同時，全網(wǎng)征集尋找習吉安的家鄉(xiāng)，網(wǎng)友紛紛留言提供線索。學習強國、川觀新聞等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，一同加入聯(lián)動尋找行列，讓報道獲得破圈傳播。由此可見，全媒體時代，無互動不傳播。主流媒體要挖掘紅色文化資源寶庫，主動設置更多有思想、有溫度的網(wǎng)絡話題，通過新聞產(chǎn)品、敘事、反饋等互動，讓紅色故事常講常新，讓英雄人物真實立體，實現(xiàn)從聚流量向聚人心跨越。
（作者單位：江西日報社）
責任編輯：張和蕓