融合直播：讓軍隊重大主題宣傳“飛入尋常百姓家”——解放軍新聞傳播中心慶祝人民海軍成立75周年重大主題直播活動的實踐與思考
摘?要：全媒體時代，無直播不新聞，新聞直播已成為一種全民化、社會化、行業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)傳播信息服務(wù)形式。本文通過對解放軍新聞傳播中心慶祝人民海軍成立75周年融合直播活動的分析，探討融合直播對軍事新聞傳播流程的重塑及應(yīng)把握的關(guān)節(jié)點。
關(guān)鍵詞：融合直播；廣播電視；全媒素養(yǎng)
全媒體時代，無直播不新聞。融合直播是媒體融合背景下的新生事物，是一種基于整合媒體平臺，利用多平臺、多渠道、多終端，即時采集、加工、分發(fā)、互動與新聞發(fā)生發(fā)展同步進行的新聞傳播活動。因其實時生動、互動性強，且可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢及第三方直播平臺的渠道優(yōu)勢，成為主流媒體重大主題宣傳的重要選擇。2024年4月，慶祝人民海軍成立75周年之際，解放軍新聞傳播中心在中國軍號推出“上軍號?看軍艦”和“向海圖強?逐夢深藍”兩場大型融媒體直播活動（以下簡稱“該活動”），取得了良好傳播效果。本文圍繞這一傳播實踐提出，軍隊主流媒體要找準定位選題、完善平臺機制、提升全媒素養(yǎng)，提高軍事新聞傳播質(zhì)效。
一、融合直播為重大主題宣傳注入新活力
重大主題宣傳圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略、重點工作、重要事件展開，一般厚、重、長，與全媒體時代受眾輕量化、即時性、互動式信息獲取喜好存在偏差。而融合直播將傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體技術(shù)相結(jié)合，打破時空限制，為觀眾帶來全新觀賞體驗，助力軍隊重大主題宣傳“飛入尋常百姓家”。
對接受眾需求，豐富內(nèi)容形式。該活動在策劃初期即進行市場分析，拿出需求圖譜、用戶畫像，據(jù)此確定節(jié)目內(nèi)容形式。一方面，通過高清多機位進行軍迷探訪人民海軍誕生地的直播活動為宣傳造勢；另一方面，生產(chǎn)多元產(chǎn)品進行全品類、無間隙發(fā)布，形成了融合報道矩陣。如中國軍號軍迷頻道推出“一分鐘看戰(zhàn)艦”系列短視頻，吸引軍迷目光；武器頻道推出“‘艦’多識廣”專題，科普艦船知識；燃視頻頻道趕制《西太平洋海軍論壇第19屆年會開幕》等多條短視頻，實時滿足受眾信息需求等，實現(xiàn)傳播效果最大化。其實踐表明，與傳統(tǒng)新聞直播緊跟主辦方需求不同，融合直播讓多維度、多視角、多互動、多媒體呈現(xiàn)新聞成為可能。軍隊主流媒體要借勢而上，遵循傳播規(guī)律，對接受眾需求，提供更多元的信息產(chǎn)品，既方便受眾根據(jù)個人喜好選擇接收方式，更能全景展現(xiàn)新聞事件，真正讓新聞和觀點透過屏幕讓受眾觸手可及。
提升互動體驗，增強用戶黏性。該活動中，受眾不僅可以參與“水兵帶你看艦”“我為戰(zhàn)艦繪英姿”等互動性較強的板塊，還可通過彈幕、點贊、評論等方式與現(xiàn)場實時互動，提升參與感。同時，與受眾的直接對接也倒逼媒體話語方式和傳播態(tài)度變革，媒體根據(jù)受眾反饋快速、持續(xù)完善傳播與引導(dǎo)方案，有效增強受眾黏性，全網(wǎng)播放量達2255.8萬，同步制作的《誰是終極英雄》等4期大屏節(jié)目在央視推出后，創(chuàng)下收視新高。由此可見，全媒體時代，互動性影響傳播效果。軍隊主流媒體不僅要以交互性提高受眾參與度，增強其歸屬感、獲得感；更要通過互動元素的添加，增強新聞產(chǎn)品的吸引力與感染力。
整合生產(chǎn)力量，拓展傳播渠道。該活動中，解放軍新聞傳播中心注重統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，相關(guān)參與者齊心合力默契配合，一邊主動融入上級的聯(lián)合策劃，接受上級的指揮調(diào)配，一邊主動作為，整合各種生產(chǎn)和技術(shù)力量，電視記者從單兵意義上的攝像轉(zhuǎn)型為全媒體采集者，內(nèi)容編排、腳本設(shè)計、拍攝精細化水平均大幅提升。依托中國軍號新媒體平臺推薦的多條產(chǎn)品也被新華社、央視頻等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)和跟進報道，擴大了傳播范圍和影響力。其探索實踐表明，提高軍事新聞傳播質(zhì)效要整合各類平臺資源，通過機制創(chuàng)新+技術(shù)賦能，形成“統(tǒng)一策劃、一次采集、多元生成、差異表達、全媒傳播”的傳播模式。這值得其他軍隊媒體借鑒。
二、提高融合直播傳播質(zhì)效對軍事新聞工作者提出的新要求
新聞與直播的融合不僅使新聞傳播的時效性、現(xiàn)場感、互動性得到了質(zhì)的提升，更促使信息技術(shù)與新聞傳播生態(tài)的深層改變，對軍事新聞工作者的能力素養(yǎng)提出了更高要求。
樹立全媒意識。該活動實踐中，解放軍新聞傳播中心建立了高效的指揮和調(diào)配機制，調(diào)動文字、攝像、制作、運營、技術(shù)等各方資源，確保了電視大屏、網(wǎng)絡(luò)直播和相關(guān)短視頻產(chǎn)品的同步生成。這啟示我們，全媒體時代軍事新聞工作者要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極擁抱媒體融合帶來的變化，要不斷強化全媒意識，在行動中向全媒靠攏，將融合理念貫穿從創(chuàng)意到設(shè)計再到制作和分發(fā)的全流程，努力實現(xiàn)傳播效果最大化。
具備全媒技能。該活動中，生產(chǎn)團隊在為電視媒體制作軍事新聞直播節(jié)目時，注重畫面的穩(wěn)定性、內(nèi)容的深度和專業(yè)性；在為網(wǎng)絡(luò)直播平臺制作內(nèi)容時，則更突出互動性、及時性和娛樂性，起到良好效果。由此可見，融合直播需要軍事新聞工作者具備跨媒體、跨平臺的全媒技能，不僅要保持高水平的采播能力，更要不斷學(xué)習(xí)掌握視覺制作、音效表達、傳播引流等各種新技術(shù)。
提升全媒素養(yǎng)。全媒素養(yǎng)是軍事新聞工作者在全媒體時代必須具備的綜合素養(yǎng)。該活動實踐表明，只有具備敏銳的新聞洞察力，才能夠從海量的信息中快速準確地捕捉到有價值的軍事新聞線索。要善于從國家戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略的高度出發(fā)，為受眾提供具有前瞻性和指導(dǎo)性的新聞內(nèi)容；要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力，確保新聞傳播工作的順利進行；要具備較強的輿論引導(dǎo)能力，能夠在復(fù)雜的輿論環(huán)境中準確把握輿論導(dǎo)向，及時發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)受眾關(guān)切，化解輿論危機。
三、提高融合直播傳播質(zhì)效的著力點
找準定位、找準選題、用好平臺是提高軍事新聞傳播質(zhì)效的關(guān)鍵著力點。
找準定位。找準定位是提高傳播質(zhì)效的基礎(chǔ)。該活動以普及海軍知識、引導(dǎo)發(fā)動全社會關(guān)心支持國防和軍隊建設(shè)為主旨，以一、二線城市的20歲至40歲中青年男性為傳播目標用戶，設(shè)計相應(yīng)科普類、硬核軍事類視頻產(chǎn)品。同時，根據(jù)媒體特點，在追新聞熱點的同時，拓廣度、挖深度、提高度、增溫度，做好新聞背后的新聞，提供一系列有價值的融媒原創(chuàng)產(chǎn)品，起到良好傳播效果。其實踐證明，全媒體時代，受眾的分化特點進一步增強，媒體正在從“泛播”走向“窄播”，明確媒體定位即明確傳播的“基本盤”。軍隊主流媒體是黨在軍隊的喉舌，軍事新聞傳播承擔著發(fā)布重要軍事信息、塑造人民軍隊形象等職責，據(jù)此確定新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、風(fēng)格和形式不僅是職責所系，更是傳播的根基。
找準選題。找準選題是提高傳播質(zhì)效的靈魂。該活動以人民海軍成立75周年為契機，以“向海圖強?逐夢深藍”為主題，成功為直播活動和系列新聞產(chǎn)品引流。由此可見，對于軍隊主流媒體來說，選題要突出軍事特色和價值。要關(guān)注重大軍事活動、軍事演習(xí)、軍事訓(xùn)練等具有較高新聞價值和關(guān)注度的事件；要關(guān)注軍人生活、軍隊文化、國防教育等貼近受眾、具有親和力的內(nèi)容。
用好平臺。成功的融合直播離不開先進平臺載體的支撐。該活動依托中國軍號新媒體平臺推送，平臺在提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境和良好的后臺管理的同時，本身附著的受眾群體成為直播的高黏度受眾，確保了新聞直播和相關(guān)短視頻播發(fā)表現(xiàn)搶眼。這啟示我們，平臺是整合媒體資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的重要依托。要用好平臺，高效協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推廣等環(huán)節(jié)，為用戶提供豐富、權(quán)威、專業(yè)的新聞資訊；要依托平臺形成強有力的融合指揮機制，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的融合對接；要通過扁平化的指揮層級，使資源高效配置和信息快速傳遞成為可能，為塑造主流軍事輿論新格局奠定基礎(chǔ)。
(作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責任編輯：張和蕓