強勢引流：讓強軍正能量始終澎湃大流量——海軍政治工作部慶祝人民海軍成立75周年重大主題宣傳創(chuàng)新實踐與思考
摘?要：正能量澎湃大流量、好聲音成為最強音是鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論的題中應有之義。重大主題宣傳是主旋律傳播的重中之重，是正能量傳播的重要手段。本文結合海軍政治工作部慶祝人民海軍成立75周年重大主題宣傳實踐提出，重大主題宣傳要提升站位、把準基調、創(chuàng)新傳播，實現(xiàn)強勢引流，提高傳播質效。
關鍵詞：重大主題宣傳；人民海軍；創(chuàng)新傳播
重大主題宣傳，主要指圍繞黨和國家的工作大局，就重要決策部署、中心工作、會議活動，以及具有重要歷史意義、傳播價值的新聞事件進行的策劃報道，具有政治性、思想性、新聞性強，受眾面廣，影響力大等特點，是主旋律傳播的重中之重，是正能量傳播的重要手段。2024年4月，海軍政治工作部統(tǒng)籌開展慶祝人民海軍成立75周年系列宣傳教育和西太平洋海軍論壇第19屆年會活動（以下簡稱“該活動”），協(xié)調國內外70余家媒體，在全網累計刊發(fā)稿件600余篇，網絡點擊量、話題閱讀量超17億次，數(shù)百萬網友自發(fā)成為海軍形象宣傳員，在社交媒體平臺跟、轉、頂、評相關新聞報道，助力海軍艦艇開放日、戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)等相關話題100余次登上微博、微信、抖音等平臺熱搜榜，形成了海軍元素持續(xù)刷屏、強軍正能量持續(xù)累積的現(xiàn)象，分析其探索實踐，對于創(chuàng)新重大主題宣傳具有借鑒和參考意義。
一、提升站位、體系推進，用時代主旋律強勢引流
堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是我黨新聞輿論工作的基本方針。全媒體時代，眾聲喧嘩，軍隊重大主題宣傳只有堅持正確政治導向，始終聚焦服務中心工作，聚力提升對戰(zhàn)斗力的貢獻率。該活動中，主旋律的規(guī)制牽引始終貫穿全程。
提高站位，精準打開流量“開口”。站位決定思路、決定傳播價值。該活動始終堅持站在國家政治外交大局和軍事斗爭全局的高度統(tǒng)籌實施?；顒娱_展前首先明確主題，重點展示黨的十八大以來人民海軍加快推進轉型建設的生動實踐以及中國與各國海軍共建共護共享命運與共的海洋的良好意愿和積極作為。與此同時，完善報道計劃方案，劃定采訪路線邊界，在幫助媒體及時拿到吸引受眾的權威信息的同時，筑牢安全底線，確保了宣傳的及時穩(wěn)妥有序。
加強引導，科學指引流量“方向”。網絡輿論走向瞬息萬變，時刻關注相關信息，做好權威發(fā)布和及時溝通，才能贏得輿論主動權。該活動開展前，國防部新聞發(fā)布會介紹活動計劃，進行輿論預熱；活動期間，多次召開媒體吹風會，由海軍新聞發(fā)言人介紹活動情況，并依托新華社等主流媒體發(fā)布權威信息，引領宣傳主基調；成立輿情管控小組，邀請專業(yè)力量全時加強網絡輿情監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)快速處置涉軍敏感信息。比如，針對網上出現(xiàn)的“艦艇開放日搶票難”等信息，及時安排北海艦隊新媒體進行答疑，解讀預約政策，并在新媒體平臺開展“海洋、海權、海軍”知識競答活動，增發(fā)2000個艦艇開放參觀名額，在宣傳海軍的同時，有效引導了輿論走向。
全媒發(fā)力，不斷加大流量“分量”。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，全媒體出擊、線上線下發(fā)力、多渠道推進才能有效傳播聲音。該活動一方面注重發(fā)揮主流媒體專業(yè)精、力量強、聲量高的優(yōu)勢，通過在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體集中刊播綜述、專題，在網絡媒體矩陣推出各種信息等有效設置和引導議題。抖音、微博、今日頭條等網絡平臺產生的100余個熱搜熱榜中，90%由主流媒體賬號策劃發(fā)布；另一方面注重發(fā)揮自媒體用戶多、基數(shù)大、覆蓋廣的優(yōu)勢，協(xié)調正能量網絡大V集體發(fā)聲，10余名軍事專家共發(fā)布百余條短視頻，帶動無數(shù)網民自發(fā)宣傳推廣活動情況。如艦艇開放活動中，近20萬民眾登艦參觀，其中不少人把參觀感悟上傳至個人賬號，僅青島本地相關視頻達2萬余條，話題引發(fā)大量民眾共鳴。比如，青島網友“看風聽雨”發(fā)布的“人民海軍官兵颯爽英姿”點贊量破萬，唐山網友“柱哥”發(fā)布的“大國重器也有我們唐山，為祖國的強大點贊！”話題引發(fā)唐山市民共鳴，宏大主題中的個人敘事表達收獲良好效果。
這啟示我們，全媒體時代傳播主體多元、信息繁雜、聲音多樣，軍隊重大主題宣傳受關注度高，易引發(fā)圍觀，稍有不慎也易引發(fā)輿情。在堅持正確政治方向的前提下，必須始終聚焦備戰(zhàn)打仗，在籌劃階段，把準主題，細研方案，預判風險，做實預案；在實施階段，動態(tài)監(jiān)測管控輿情，密切協(xié)同，按步驟按節(jié)點縝密實施；在推廣階段，注重統(tǒng)籌主流媒體和自媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，融合發(fā)力、立體報道，才能確保在多元多樣中掌握輿論主導權、在復雜多變中引領輿論走向，不斷鞏固壯大主流輿論陣地。
二、把準基調、真心共情，用強軍正能量實力圈粉
實踐證明，新聞傳播中，以受眾為中心，始終是顛撲不破的真理。該活動始終注重用強軍正能量實力圈粉。
有效展示成果成就。重大主題宣傳既要記錄時代、推動進步，又要強調對現(xiàn)實性、緊迫性、敏感性議題的關注，喚起受眾深度共鳴，更好地起到圍繞中心、服務大局的作用。該活動通過宣傳展示人民海軍發(fā)展建設成就，展示人民海軍勇立潮頭、搏擊風浪，與世界同行、與時代同步的風貌，有力引領國內國際輿論。例如，海軍政治工作部組織推出的“五海”系列電視新聞片，涵蓋5大兵種數(shù)十個單位，航母、驅逐艦、艦載機部隊等各崗位官兵出鏡講述戰(zhàn)風斗浪的故事，海軍相關武器裝備紛紛亮相，充分展現(xiàn)海軍新型作戰(zhàn)力量發(fā)展變化和官兵良好精神風貌。
及時回應受眾關切。以受眾為中心首先是設身處地了解并滿足受眾需求，進而實現(xiàn)有效傳播。該活動注重站在受眾角度，把握受眾信息和情感需求策劃傳播產品，在動態(tài)互動中拉近與受眾的距離。2024年4月17日，曾因“持優(yōu)待證坐公交車被質疑”引起各方關注的烈士子女“毛豆”，其媽媽在抖音賬號發(fā)布視頻，說正在努力預約搶票以滿足毛豆參觀艦艇的愿望，并@北海艦隊抖音賬號。北海艦隊抖音號后臺第一時間監(jiān)測到該視頻，當即回復“毛豆小朋友，歡迎你和媽媽一起來！”并在后續(xù)參觀中，為毛豆提供便利，贈送暖心紀念品，邀請其觀看升旗儀式，全程跟蹤報道并策劃推出的《優(yōu)待證男孩來軍營，滿滿的愛都給你！》《優(yōu)待，是一種鮮明態(tài)度，更是一種具體行動！》等系列作品，被十余家主流媒體轉發(fā)，閱讀量達6700多萬，同時為新媒體平臺吸粉30余萬，在全網掀起擁軍愛軍熱潮。網友紛紛評論：“人民海軍有溫度！”
處處體現(xiàn)情感交互。重大主題宣傳敘事，突出情感表達，才能具有親和力，擴大傳播效果。活動期間，北部戰(zhàn)區(qū)海軍邀請參與援建的湘西“八一愛民學校”的學生參觀，推出《8個上軍艦的苗族少年》產品登上熱搜，與B站UP主“鄉(xiāng)村教師日記”共同策劃的“留守兒童的軍營夢”，獲得大量網友點贊。貴陽艦邀請貴陽苗族小學生登艦參觀、表演苗族舞蹈，吸引民眾圍觀，不少網友表達了與自己城市命名艦艇“雙向奔赴”的期待。海軍政治工作部宣傳文化中心制作推出的《海！我在》《75年?75秒》等短視頻，以多個角度展現(xiàn)人民海軍發(fā)展成就，語言生動活潑，發(fā)布后被近20萬網友轉發(fā)，形成刷屏效應。僅《75年?75秒》單條視頻閱讀量就突破1億次，網友感慨“秒讀人民海軍，秒懂鋼鐵艦隊”。
該活動實踐再一次說明，正能量贏得大流量的關鍵在于贏得受眾，重大主題宣傳題材宏大、敘事主流，提高傳播質效需要在內容策劃、傳受互動上下足功夫。要接地氣，以受眾角度策劃內容，走好網上群眾路線，用好的選題和作品吸引受眾；要切熱點，把準輿論走向，契合網絡熱點，在恰當時機推出新聞產品，并做好線下工作，形成回應網民關切的有效閉環(huán)；要重情感，善于把握網民的感情需求，用小切口反映大主題，用個體感情映照集體情懷，才能把有意義變得有意思，把有溫度變得有力度。
三、創(chuàng)新傳播、樹好品牌，讓強國強軍故事深入人心
互聯(lián)網技術發(fā)展帶來傳播形式的變化。該活動中，除注重產生短期流量外，還注重通過創(chuàng)新傳播形式，形成品牌效應，實現(xiàn)主題宣傳的持續(xù)吸睛圈粉。
豐富載體形式。貼近受眾才能贏得受眾。全媒體時代，不僅需要傳播內容貼近受眾需求，也需要傳播形式貼近受眾喜好。該活動注重借助直播、云互動等新媒體技術拉近受眾與活動現(xiàn)場的距離。在“戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)”活動報道中，中國軍號在唐山、煙臺、青島等地進行“戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)”24小時沉浸式慢直播，吸引近400萬網友在線催更。艦艇開放活動期間，人民海軍融媒體聯(lián)合中國軍號采取直播形式報道現(xiàn)場情況，全網云觀看人數(shù)破千萬。北海艦隊新媒體推出的“我與戰(zhàn)艦同框”云合影等系列線上活動，吸引大量網友上傳與戰(zhàn)艦合拍照，網頁訪問量近百萬。同時，注重發(fā)揮圖文音視頻融合宣推的優(yōu)勢，由海軍政治工作部依托中國軍號創(chuàng)拍的主題宣傳片《隱入深?！?，首次展示巨浪-2導彈水下發(fā)射的震撼場面，網友紛紛點贊，稱“釋放了水下核力量威懾力”。由人民海軍融媒體首發(fā)的海報《生日快樂，人民海軍》及H5頁面，公眾號瀏覽量破百萬，留言4000余條，點贊量近3萬，被國防部新聞發(fā)布會選作會場背景。
形成品牌效應。全媒體時代，IP培育打造與持續(xù)運營，是提升傳播力的重要路徑。海軍具有獨特的資源優(yōu)勢，著眼將之打造成傳播強勢，海軍政治工作部組織相關部門進行積極探索，通過海軍節(jié)IP特定內容生產以及長時間高頻率規(guī)律化的有效輸出，形成“意識占有”權，進而引來流量，吸引眾多支持者，產生巨大影響力。海軍政治工作部連續(xù)兩年于4月23日海軍節(jié)前后，舉行致敬人民海軍英雄儀式、軍營開放、海軍軍樂展演、主題燈光展示等活動，營造“百城千屏”共慶海軍節(jié)的濃厚氛圍，通過周期性舉辦系列活動，在網絡輿論場出現(xiàn)了“4月是屬于海軍的節(jié)日”的熱議。
創(chuàng)新傳播渠道。全媒體時代，傳統(tǒng)傳播方式面臨傳播力偏弱、觸達率不佳等困境，通過創(chuàng)新傳播渠道，把對的信息傳遞給對的人，成為提高傳播質效的必然選擇。該活動在加強全媒全程傳播的同時，注重區(qū)分受眾，開展不同活動、投放推送不同內容。比如，針對軍迷粉絲群體，中國軍號、人民海軍等軍隊新媒體通過線上策劃與線下活動，持續(xù)增強受眾參與感、認同感，放大宣傳效果。北海艦隊組織海軍知識競答活動，并聯(lián)合B站制作聯(lián)名文創(chuàng)產品，在開放日現(xiàn)場組織線下吸粉活動，掀起了一波海軍特色文創(chuàng)熱。南海艦隊組織粉絲進軍營活動，邀請資深粉絲團登上開放艦艇，講述與海軍的故事。這些活潑有趣、步調一致的海軍“寵粉”行為增強了粉絲黏性，擴大了粉絲數(shù)量，進一步聚合壯大了海軍新媒體矩陣。針對海外受眾，該活動邀請美、俄、英、法、日等10余家境外媒體記者采訪，多角度展現(xiàn)中國海軍形象和官兵精神面貌，體現(xiàn)中國海軍開放透明，展示人民海軍實力和強國強軍意志，有效引領了國際輿論。
由此可見，重大主題宣傳對于宣傳黨的路線方針政策、塑造輿論環(huán)境、推動事業(yè)發(fā)展具有重要意義，這也決定了其對宣傳效果有極高要求，不僅追求短期內的宣傳熱度，更注重長久的教育和引導意義。特別是在當前碎片化閱讀、可視化閱讀對傳播效果提出更高要求的背景下，重大主題宣傳必須借助傳播模式的創(chuàng)新，以技術提高精度，用好新興傳播手段，在渠道、載體、場景上多做嘗試，提高用戶對信息的接受度；以深度打造精品，選擇獨特角度，線上線下發(fā)力，讓宣傳內容直抵用戶心靈深處；以品牌帶動認知，集中優(yōu)勢資源，依托辨識度強的活動宣傳，在網絡空間留下獨特標簽，甚至輻射國內外輿論場，真正實現(xiàn)綜合效益和深遠影響。
（作者單位：北部戰(zhàn)區(qū)海軍政治工作部）
責任編輯：張和蕓