守正創(chuàng)新:聚力打造軍隊新媒體品牌欄目——全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目創(chuàng)建的實踐與思考
摘?要：軍隊新媒體品牌欄目是加強全媒體傳播體系建設不可或缺的重要一環(huán)。著眼打造軍隊新媒體品牌欄目，本文在分析全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目特征和創(chuàng)建需要把握的原則的基礎上，圍繞凸顯特色優(yōu)勢、聚焦主責主業(yè)、注重用戶體驗三個方面，探討相關理論和實踐問題。
關鍵詞：軍隊新媒體；品牌欄目；創(chuàng)建探索
黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》明確指出，構建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。這一戰(zhàn)略部署既為加強和改進軍事新聞傳播指明了方向，也給加快推進媒體深度融合發(fā)展、建設一流新型軍事主流媒體提供了根本遵循。軍隊新媒體品牌欄目作為軍事新聞傳播的具體體現(xiàn)，是加強全媒體傳播體系建設不可或缺的重要一環(huán)，需要在實踐中不斷探索，提高傳播質(zhì)效，為強國強軍發(fā)揮重要作用。
新媒體品牌欄目從營銷學引申而來?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。根據(jù)前述，筆者將本文研究的對象引申為，軍隊新媒體品牌欄目是為傳播主題突出、特色鮮明、內(nèi)容相近的軍事信息而設置的固定版塊，通過特定的標識和內(nèi)容策劃來傳遞權威信息、引導輿論走向、展示人民軍隊良好形象等。著眼打造軍隊新媒體品牌欄目，本文在分析全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目特征和創(chuàng)建需要把握的原則的基礎上，圍繞凸顯特色優(yōu)勢、聚焦主責主業(yè)、注重用戶體驗三個方面，探討相關理論和實踐問題。
一、全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目的特征
全媒體時代，軍隊新媒體品牌欄目呈現(xiàn)出一系列鮮明特征，為受眾提供了更加全面、深入、生動的軍事信息服務。
權威性與專業(yè)性。全媒體時代，無論傳播生態(tài)如何發(fā)展、傳播載體如何變化，軍隊主流媒體始終以其權威性和專業(yè)性樹立公信力，搶占輿論陣地。比如，全軍首檔網(wǎng)絡軍事評論微訪談欄目“論兵”，該欄目自2017年3月創(chuàng)辦以來，不法?？?，通過邀請國內(nèi)著名軍事評論專家進行點評，解析國內(nèi)外軍隊建設、武器發(fā)展的最新進展以及國際反恐、戰(zhàn)爭等最新動態(tài)，為廣大受眾提供準確、專業(yè)的軍事信息。同時，節(jié)目語言風趣幽默、通俗易懂，將復雜枯燥的軍事內(nèi)容變成人人聽得懂的專業(yè)知識科普，專家頻頻爆出的金句更讓許多觀眾大呼“過癮”，不僅滿足了軍迷對國防和軍事知識的需求，而且讓不懂軍事的人在潛移默化中了解軍事、喜歡軍事。有網(wǎng)友留言：“節(jié)目成功開啟了軍迷進階之路?！痹摍谀吭诖蛟炀奋娛骂惗桃曨l內(nèi)容上憑借其權威性與專業(yè)性，成為具有強大輿論引導能力的軍隊主流短視頻優(yōu)秀品牌欄目。
多元化與個性化。全媒體時代，海量信息無處不在，受眾不再依賴主流媒體獲取權威信息，為適應新的傳播環(huán)境，軍隊新媒體品牌欄目呈現(xiàn)出傳播形式和渠道多元化、傳播內(nèi)容個性化等特征。以第32屆中國新聞獎新聞專欄（新媒體）一等獎作品“軍事最前沿”為例，該品牌欄目由中國軍網(wǎng)新媒體平臺創(chuàng)建，2012年10月1日上線，通過發(fā)布原創(chuàng)軍事短視頻，展現(xiàn)新時代革命軍人精氣神和強軍實踐成效。傳播形式和渠道方面，軍隊主流媒體以網(wǎng)友喜聞樂見的原創(chuàng)短視頻為主，創(chuàng)意策劃、多維呈現(xiàn)、跨屏聯(lián)動，除了利用解放軍報客戶端、中國軍網(wǎng)短視頻賬號等平臺同步推送外，還先后與湖北衛(wèi)視《長江軍勢》、中央電視臺《中國輿論場》等節(jié)目合作，跨平臺進行話題設置、內(nèi)容制作和作品宣推。其中，《中國力量》《艦證》等新媒體產(chǎn)品在大屏播放后，均創(chuàng)下當日節(jié)目收視高點。傳播內(nèi)容方面，軍隊主流媒體善于從演訓現(xiàn)場、軍旅生活中捕捉細節(jié)，用“網(wǎng)感”與“美感”兼?zhèn)涞囊暵犝Z言與技術構建傳播新場景，先后推出抗疫MG動畫、軍媒智能主播等創(chuàng)新作品。其中，首個豎屏作品《行走》獲評全國黨媒“十佳創(chuàng)意短視頻”。
典型性與故事性。軍隊新媒體在日常報道中，往往通過加強策劃、設置議題、開設欄目等方式，加大優(yōu)質(zhì)正能量內(nèi)容供給。比如，在新冠肺炎疫情防控重大戰(zhàn)役報道中，人民陸軍新媒體第一時間推出《堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》專題報道，開設“武漢戰(zhàn)報”等欄目，全方位報道“打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)”的進程，深入挖掘疫情防控一線的先進事跡，講好軍民共抗疫情的感人故事。其中，“武漢戰(zhàn)報”欄目連續(xù)策劃了100余期相關產(chǎn)品，2020年1月31日制作的《武漢戰(zhàn)報！61張圖，張張讓人想哭》新媒體產(chǎn)品，一經(jīng)推出就引起了社會廣泛關注，截至當年2月5日，僅微信公眾號瀏覽量就達872萬+，900余家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，留言超過2萬條，形成了強大輿論正能量。此外，原音頻欄目“一陸有你”，也發(fā)揮了很好的品牌效應，《我最愛的人去了武漢》等音頻作品動人心弦、感人至深，進一步擴大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的覆蓋人群與傳播力。
二、全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目創(chuàng)建要把握的原則
全媒體時代，網(wǎng)絡輿論格局發(fā)生深刻變化，堅持正確政治導向、彰顯主流價值追求、遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律，是軍隊新媒體品牌欄目創(chuàng)建需要堅持的基本原則。
堅持正確政治導向。作為黨在軍隊的喉舌，軍隊新媒體傳遞的是黨、國家和軍隊的聲音。軍隊新媒體品牌欄目創(chuàng)建必須堅持黨性原則、傳播正能量、維護國家和軍隊形象，要把學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想作為品牌欄目內(nèi)容建設的首要政治任務，做到常態(tài)化、周期化更新發(fā)布，引導官兵舉信仰之旗、立思想支柱、建精神家園，不斷增強為實現(xiàn)黨在新時代的強軍目標努力奮進的自覺性堅定性。要堅持強軍為本，面向部隊、面向基層、面向官兵，把品牌欄目建設的重點與廣大官兵關注的焦點統(tǒng)一起來，把引導官兵與服務官兵統(tǒng)一起來，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這一根本問題。要緊貼我軍使命任務，聚焦備戰(zhàn)打仗，充分展示廣大官兵投身強軍事業(yè)的嶄新風貌，大力營造研究軍事、研究戰(zhàn)爭、研究打仗的濃厚輿論氛圍，為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供有力思想輿論支持。
彰顯主流價值追求。軍事信息天然的“高光”屬性，極易引發(fā)網(wǎng)友圍觀，使之成為各類網(wǎng)絡媒體搶占的熱點。當前，一些涉軍自媒體信奉“關注度就是效益，影響力就是金錢”，頻繁“蹭熱度”“瞎關聯(lián)”，甚至故意使用與軍隊主流媒體相同或相似的名稱、頭像、簡介等，打著“權威”的幌子發(fā)布涉軍內(nèi)容、坐收“流量”之利，造成不良影響。因此，軍隊主流媒體應強化陣地意識，著眼平時抓建、戰(zhàn)時應戰(zhàn)，全力打造獨具特色、攻防兼?zhèn)?、立體多維的全媒體品牌欄目矩陣，做大做強網(wǎng)上主流思想輿論，在眾聲喧嘩中激濁揚清，以堅定的價值取向爭奪話語權；在重大、突發(fā)、敏感事件面前不回避、不失語，緊貼受眾關切主動發(fā)聲，凝聚共識、匯聚力量。同時，還要秉持內(nèi)容為王這一發(fā)展理念，堅持在“人無我有”上下功夫，聚力生產(chǎn)“品質(zhì)”“氣質(zhì)”并存、“溫度”“深度”兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)主流價值產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，進而達到傳播中國軍隊好聲音、讓主流價值主導社會輿論等目的。
遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律。傳媒技術的不斷變革，改變著人類獲取信息的方式。在傳播環(huán)境、傳播格局和受眾層次、接受習慣加速變化的背景之下，軍隊主流媒體必須應勢而動，把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動品牌欄目創(chuàng)新發(fā)展。要強化媒體融合，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、整體推進，堅持以先進技術為支撐、以創(chuàng)新管理為保障，加快媒體深度融合發(fā)展步伐，有效整合報、網(wǎng)、刊、視、播等媒介資源，實現(xiàn)人才隊伍、信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端等一體化發(fā)展。要突出受眾導向，準確把握受眾的“為我”心理，為傳播對象提供具有自身價值特點的產(chǎn)品內(nèi)容，從品牌理念到呈現(xiàn)形式，從話題選擇到互動方式，均做到“一把鑰匙開一把鎖”，實現(xiàn)精準傳播。要創(chuàng)新話語方式，運用生動鮮活的網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語和喜聞樂見的報道形式，通過小切口呈現(xiàn)大主題，小視角折射大時代，小故事講清大道理，使品牌欄目更親民、更有人情味，增強公眾對主流聲音的認同。
三、全媒體時代軍隊新媒體品牌欄目創(chuàng)建的現(xiàn)實舉措
全媒體時代，軍隊新媒體應準確把握傳播現(xiàn)狀，在品牌欄目內(nèi)容、風格、互動等方面加強創(chuàng)新投入，不斷提高傳播力、引導力、影響力、公信力。
凸顯特色優(yōu)勢，找準品牌欄目定位。清晰的品牌欄目定位是軍隊新媒體創(chuàng)新發(fā)展的前提，有利于實現(xiàn)獨有的新聞品格、生產(chǎn)出凸顯品牌特色和滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，結合“軍”字品牌特有資源，找準其中一個或幾個領域進行策劃，持續(xù)、穩(wěn)定地輸出統(tǒng)一調(diào)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過特定的內(nèi)容品位吸引受眾群體，培養(yǎng)用戶習慣，提升品牌欄目效應。以中國軍視網(wǎng)抖音號為例，其將央視國防軍事頻道“軍事紀實”“軍事科技”“國防軍事早報”等電視新聞品牌欄目引入新媒體，通過長視頻改短視頻、橫屏改豎屏的轉(zhuǎn)化，順應了碎片化傳播趨勢，也實現(xiàn)了電視新聞表達向短視頻情感化表達的轉(zhuǎn)變。同時，利用軍事電視新聞的品牌效應，吸引了更加廣泛的受眾，實現(xiàn)傳播效能最大化。截至2024年3月，《武器冷知識，原來95-1式自動步槍可以這樣～》《每分鐘10000發(fā)！火力強悍的末端防御系統(tǒng)—萬發(fā)炮！》等產(chǎn)品點贊量均超過100萬次。
聚焦主責主業(yè)，展示強軍興軍風采。軍隊新媒體作為服務備戰(zhàn)打仗、塑造軍隊形象的新銳力量，品牌欄目創(chuàng)建必須著眼發(fā)揮這一職能作用，立足優(yōu)勢打造亮點，反映官兵投身強軍興軍的生動實踐和嶄新精神風貌。要堅持向戰(zhàn)導向，突出軍味兵味，激揚強軍動力，積極營造備戰(zhàn)打仗濃厚氛圍，為部隊轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力輿論支撐。比如，解放軍報微博創(chuàng)建的“奮斗強軍新征程”欄目，重在宣傳練兵一線的新實踐新成就，將一系列冒著“熱氣”、透著“戰(zhàn)味”的好經(jīng)驗好做法呈現(xiàn)給廣大官兵，為全軍部隊提供學習借鑒。截至2024年3月，該欄目發(fā)布產(chǎn)品2700余個，閱讀量累計1.7億，取得良好傳播效果。又如，原中國戰(zhàn)略支援微信創(chuàng)建的“新時代優(yōu)秀軍士風采”和“文職風采”欄目，旨在走近部隊優(yōu)秀軍士和文職人員，聆聽他們成長成才的心路歷程和逐夢強軍的奮斗故事，以更好發(fā)揮先進典型的示范激勵作用?！缎聲r代優(yōu)秀軍士風采 | 檔案管理員、最佳射手……這名軍士真厲害！》等一批鮮活生動的新媒體稿件，受到讀者廣泛好評。
注重用戶體驗，增強互動傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)思維第一位的就是用戶思維。全媒體時代，了解用戶需求、改進用戶體驗是增強品牌欄目吸引力傳播力的重要途徑。一方面，要貼近受眾群體，擦亮“為兵服務”品牌。要結合軍人軍屬待遇落實、退役軍人優(yōu)撫優(yōu)待、文職人員招考錄取等內(nèi)容，做好選題策劃，針對性開設咨詢、查詢、訂閱等暖心服務欄目。比如，中國軍號App在導航欄設置了“服務”菜單，以“政策解讀”“參軍報名”“文職招考”“法律服務”等欄目為牽引，突出功能服務應用，體現(xiàn)了軍隊新媒體鮮明的服務性。另一方面，要注重親切表達，打造品牌欄目“人設”。要根據(jù)軍隊新媒體賬號和品牌欄目定位來建立“人設”，緊貼軍種特色、軍人本色、軍旅底色，創(chuàng)新品牌欄目外在形象、宣傳口號、簡介等記憶點，賦予其人格化特征。人格化特征越明顯，越容易與用戶產(chǎn)生共情。比如，“人民海軍”新媒體在“人設”創(chuàng)建方面進行了有益探索，推出“海苔哥”“海苔妹”等人格化形象，打造“海叔帶你看海軍”“海叔Vlog”等品牌欄目，彰顯親和力、提升傳播力。
（作者單位：61001部隊）
責任編輯：張和蕓