直面挑戰(zhàn)：讓軍隊(duì)新媒體發(fā)出時代最強(qiáng)音——對當(dāng)前軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的調(diào)查與思考
摘要：全媒體時代，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓主流聲音引領(lǐng)社會輿論是軍隊(duì)新媒體面臨的重大課題。本文結(jié)合軍隊(duì)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、機(jī)制優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，探討提高軍隊(duì)新媒體傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)新媒體；創(chuàng)新發(fā)展；傳播質(zhì)效
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，要求主流媒體加快發(fā)展步伐，運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。作為講好中國軍隊(duì)故事、傳播好中國軍隊(duì)聲音的重要平臺，軍隊(duì)新媒體亟待創(chuàng)新發(fā)展。本文結(jié)合軍隊(duì)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、機(jī)制優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，探討提高軍隊(duì)新媒體傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒參考。
一、軍隊(duì)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
軍隊(duì)新媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌，是全媒體時代媒體融合的產(chǎn)物。近年來，軍隊(duì)主流媒體深耕網(wǎng)絡(luò)空間，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合和一體化發(fā)展，不僅鞏固了自身作為傳統(tǒng)新聞輿論重鎮(zhèn)的地位，還把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，在媒體融合的浪潮中占得先機(jī)。
新力量新氣象。2015年12月25日，習(xí)近平主席視察解放軍報(bào)社，在解放軍報(bào)微博發(fā)布平臺輕按鍵盤，發(fā)出一條向全軍官兵問候新年的微博。這是習(xí)主席首次通過微端與人民溝通。此后，軍隊(duì)新媒體發(fā)展和影響力同步加速，各軍兵種和武警部隊(duì)等紛紛開設(shè)微博、微信、抖音、快手等新媒體賬號，形成傳播矩陣。解放軍報(bào)微博粉絲關(guān)注量超過2200萬，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號上線一年關(guān)注量即超過300萬。實(shí)踐證明，軍隊(duì)新媒體已成為傳遞軍隊(duì)聲音的重要力量和網(wǎng)友了解權(quán)威軍事新聞的重要平臺。
新形勢新挑戰(zhàn)。軍隊(duì)新媒體在蓬勃發(fā)展的同時，也面臨一系列挑戰(zhàn)。全媒體時代，信息傳播多元化、碎片化，輿論場眾聲喧嘩，斷章取義、以偏概全，扭曲事實(shí)甚至制造假新聞的問題不時出現(xiàn)，軍隊(duì)新媒體面臨捍衛(wèi)軍隊(duì)形象和保護(hù)信息安全的重要課題。與此同時，新的傳播格局下，主流媒體不再是一家獨(dú)大、一個話語傳天下。新媒體競爭加劇，部分軍隊(duì)新媒體傳播力有限，一些民間微信公眾號成為涉軍信息的熱門供給源，這種落差如不及時改善，軍隊(duì)新媒體會面臨話語權(quán)旁落的危險(xiǎn)。
新優(yōu)勢新機(jī)遇。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。軍隊(duì)新媒體是傳播強(qiáng)國強(qiáng)軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊(duì)新形象的重要輿論陣地，在宣傳內(nèi)容上具有“權(quán)威、專業(yè)、獨(dú)家”優(yōu)勢，在機(jī)制上有著能夠“合力辦大事”的優(yōu)勢，在人才上有著“專業(yè)人員做專業(yè)事”的優(yōu)勢，是第一手軍事信息的重要來源。上述優(yōu)勢為軍隊(duì)新媒體提高傳播質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)破圈傳播提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、軍隊(duì)新媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)遵守的原則
提高在傳播軍事信息和塑造軍事形象方面的影響力和效果應(yīng)遵守以下原則。
政治性與新聞性統(tǒng)一。軍隊(duì)新媒體必須以傳播黨的聲音，提高軍隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力作為重要職責(zé)，將姓黨為黨的政治品格具化為愛黨的高亢聲音、護(hù)黨的鮮明態(tài)度、為黨的火熱情懷。與此同時，要注重新聞性，這是切實(shí)提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的根基。新聞性包括傳遞的信息是正能量，有大局觀，能引領(lǐng)宣傳方向，同時又接地氣，有新意，有獨(dú)特看點(diǎn)，能滿足受眾所需。
普遍性與專業(yè)性統(tǒng)一。2022年6月17日，“中國軍號”新媒體平臺發(fā)出一條號外，記錄我國第3艘航空母艦福建艦下水命名儀式的精彩視頻迅速登上微博熱搜，當(dāng)天閱讀量高達(dá)11.9億次。火爆源于專業(yè)。這啟示我們，軍隊(duì)新媒體要用好自身優(yōu)勢，用專業(yè)的視角、權(quán)威的解讀、態(tài)度明晰的評論吸引廣大受眾，為受眾提供有價(jià)值的軍事知識，提高受眾對軍隊(duì)新媒體的認(rèn)可度和依賴度。
時效性與思想性統(tǒng)一。北京冬奧會開幕式上，一位護(hù)旗手面對國旗熱淚盈眶引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。新華社解放軍分社緊跟熱點(diǎn)，連夜組織策劃融媒產(chǎn)品《這行淚，為國家榮耀而流淌—新華社獨(dú)家專訪冬奧會開幕式護(hù)旗手閆振》。報(bào)道發(fā)布后被各大媒體轉(zhuǎn)載并登上微博熱搜。這啟示我們，時效性與思想性的統(tǒng)一是軍隊(duì)新媒體轉(zhuǎn)型中的另一個重要原則。通過快速、準(zhǔn)確地報(bào)道軍事事件和軍隊(duì)行動，使受眾能夠及時了解軍事領(lǐng)域的最新發(fā)展。與此同時，引導(dǎo)受眾樹立正確的軍事觀念和價(jià)值觀。
三、軍隊(duì)新媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)舉措
作為一種新型傳播力量，軍隊(duì)新媒體早已突破一般意義上的媒體概念。在建成與我軍使命任務(wù)相匹配的新型傳播力量過程中，軍隊(duì)新媒體應(yīng)將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，讓正能量實(shí)現(xiàn)大流量。
樹立全媒體理念，聚焦內(nèi)容做精做好。2023年11月，第10批在韓中國人民志愿軍烈士遺骸回國報(bào)道中，除傳統(tǒng)媒體外，新華社解放軍分社積極利用微信、微博、抖音、快手、視頻號、手機(jī)客戶端等新媒體平臺矩陣展開宣傳。主話題#山川同念英雄回家#登頂微博熱搜，單個話題閱讀量破3億；主海報(bào)、主視頻被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)第一置頂位推薦，微信朋友圈廣告全量展示、全網(wǎng)瀏覽量破10億。整個報(bào)道覆蓋面廣、陣容強(qiáng)大，營造了濃厚的緬懷先烈、致敬英雄的輿論氛圍。這啟示我們，全媒體之全，是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，全方位、立體化地展示和傳播內(nèi)容信息的一種新的傳播形態(tài)。它是運(yùn)用所有媒體手段和平臺來建構(gòu)大的報(bào)道體系，使報(bào)道不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)和單平臺的，而是多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。軍隊(duì)新媒體要準(zhǔn)確定位并用好自身優(yōu)勢，緊密圍繞國家安全和軍隊(duì)建設(shè)，注重一次采集、多元生成、多元發(fā)布、全媒傳播；要提高產(chǎn)品的針對性和吸引力，能夠引起受眾的興趣和共鳴；要注重多樣性和創(chuàng)新性，通過多種形式如文字、圖片、視頻等，以及互動性的方式吸引受眾。
樹立協(xié)作理念，高效合作精細(xì)傳播。在紀(jì)念抗美援朝戰(zhàn)爭勝利70周年報(bào)道中，新華社解放軍分社成立項(xiàng)目小組，策劃制作了融媒產(chǎn)品《家書·家國》。該產(chǎn)品明細(xì)分工，策劃、拍攝、制作、推廣各流程均由專人負(fù)責(zé)，各鏈條環(huán)環(huán)相扣、密切配合，最終形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)置頂。這一成功實(shí)踐表明，軍隊(duì)新媒體的運(yùn)營需要各個部門之間的密切合作和協(xié)調(diào)配合。在生產(chǎn)機(jī)制上，要建立起一個高效的工作機(jī)制，明確各個部門的職責(zé)和任務(wù)，加強(qiáng)信息共享和協(xié)同工作；要探索建立更加符合媒介業(yè)務(wù)發(fā)展要求的全流程傳播機(jī)制，尤其是在采編發(fā)的一體化高效合作方面，不斷展開提升新媒體能力的持久化訓(xùn)練，達(dá)到效率、效果、效能三者的一體優(yōu)化；要聚焦備戰(zhàn)打仗，內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，進(jìn)一步打破不同平臺、不同形態(tài)媒體之間的媒介信息傳輸壁壘，實(shí)現(xiàn)多種新聞平臺深度融合、資源充分共享、媒介互聯(lián)互通，為全面建成世界一流軍隊(duì)提供強(qiáng)有力的輿論支撐。
牢牢抓住人才隊(duì)伍建設(shè)這一軍事新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。人才隊(duì)伍的建設(shè)也是軍隊(duì)新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，要吸引和培養(yǎng)一批具有新媒體素養(yǎng)和軍事專業(yè)知識的人才。這些人才應(yīng)該具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和溝通能力，能夠靈活運(yùn)用各種新媒體工具和技術(shù)，為軍事宣傳和輿論引導(dǎo)提供有力支持。同時，要加強(qiáng)對現(xiàn)有人才的培訓(xùn)和激勵，提高他們的工作積極性和創(chuàng)造力。
實(shí)踐證明，發(fā)揮優(yōu)勢，讓軍隊(duì)新媒體矩陣發(fā)出時代最強(qiáng)音，需要在全媒體理念、生產(chǎn)機(jī)制和人才隊(duì)伍上下功夫。要通過不斷轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，更好地利用新媒體的力量，提高軍事新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成軍事新聞全媒體傳播新格局，提高對戰(zhàn)斗力的貢獻(xiàn)率。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）
責(zé)任編輯：張和蕓