提高全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播質(zhì)效的思考
摘要：儀式傳播具有聚合人格化呈現(xiàn)、象征化認(rèn)同、具象化接受的優(yōu)勢(shì)。要把學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想與探索提高儀式傳播質(zhì)效路徑有機(jī)結(jié)合起來，厘清全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播的主要特點(diǎn)、基本原則，把握儀式傳播規(guī)律，運(yùn)用全媒體手段，從內(nèi)容、手段、策略三個(gè)方面創(chuàng)新推進(jìn)中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；中國(guó)軍隊(duì)；儀式傳播；路徑探析
“國(guó)之大事，在祀與戎?！?習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，禮儀是宣示價(jià)值觀、教化人民的有效方式，要有計(jì)劃地建立和規(guī)范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀(jì)念慶典活動(dòng)，傳播主流價(jià)值，增強(qiáng)人們的認(rèn)同感和歸屬感。這一重要論述充分體現(xiàn)了習(xí)總書記對(duì)儀式的高度重視，是習(xí)近平文化思想的具體體現(xiàn)，對(duì)提高中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播質(zhì)效具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
儀式因其特殊的象征性和感召力自古為各國(guó)軍隊(duì)組織所重視，成為彰顯軍隊(duì)?wèi)?zhàn)力、構(gòu)建軍隊(duì)形象的一種重要形式。全媒體時(shí)代，軍隊(duì)儀式通過全程、全息、全員、全效媒體的融合傳播，能夠更加有效地聚合符號(hào)化表達(dá)、人格化呈現(xiàn)、象征化認(rèn)同、具象化接受等優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)高效凝聚民眾認(rèn)同，向外精準(zhǔn)傳遞相關(guān)信息。當(dāng)前，我軍亟須加強(qiáng)儀式傳播的守正創(chuàng)新。要把學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想與探索提高儀式傳播質(zhì)效路徑有機(jī)結(jié)合起來，厘清全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播的主要特點(diǎn)、基本原則，把握儀式傳播規(guī)律，運(yùn)用全媒體手段，從內(nèi)容、手段、策略三個(gè)方面創(chuàng)新推進(jìn)中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播，為講好中國(guó)軍隊(duì)故事、傳播好中國(guó)軍隊(duì)聲音打開新格局。
一、全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播的主要特點(diǎn)
傳播的實(shí)質(zhì)在于形象的塑造、精神的傳承與思想的啟蒙。軍隊(duì)儀式既是“生活化”的禮儀實(shí)踐，又是“故事化”的文化闡釋，既融入軍人生活的方方面面，又進(jìn)入媒介傳播的廣闊空間。相較于過去，全媒體時(shí)代的中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播，融歷史傳承與傳播創(chuàng)新于一體，具備鮮明特點(diǎn)。
（一）兼具“儀式＋傳播”的雙重效應(yīng)
軍隊(duì)儀式以標(biāo)準(zhǔn)化、表演性、象征性、具有特定軍隊(duì)文化傳統(tǒng)的行為方式，為參與者和觀禮者提供自我身份的確認(rèn)和群體認(rèn)同，融參與性、情景性和反復(fù)性于一體，既能熔煉官兵思想，增強(qiáng)官兵使命感、責(zé)任感和榮譽(yù)感，又能向外展示軍隊(duì)良好形象，增強(qiáng)外界對(duì)軍隊(duì)的了解、認(rèn)同和尊崇。如裝備列裝、大型閱兵、授勛表彰等軍隊(duì)儀式自帶流量，是各類媒體競(jìng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，經(jīng)報(bào)道形成聲勢(shì)浩大的媒介儀式，吸引廣大受眾關(guān)注。全媒體為人們提供了一種觀禮軍隊(duì)儀式慶典、參與媒介產(chǎn)品制播的全新交流形式，主流媒體大幅報(bào)道輿論暖場(chǎng)，自媒體跟進(jìn)傳播吸睛擴(kuò)粉，不斷疊加放大“儀式＋傳播”的雙重效應(yīng)，螺旋式壯大軍隊(duì)儀式傳播的聲威。
（二）凸顯“我軍特色”的輿論形象
軍隊(duì)儀式由大量有意義的軍隊(duì)符號(hào)構(gòu)成，將軍隊(duì)獨(dú)有精神、獨(dú)特秉性內(nèi)化于特定的表演活動(dòng)、場(chǎng)景和實(shí)物當(dāng)中，使受眾能夠從標(biāo)識(shí)性的符號(hào)、動(dòng)作、程序、文化中形成價(jià)值判斷、增進(jìn)情感認(rèn)同。不同的歷史傳統(tǒng)決定了不同國(guó)家的軍隊(duì)儀式既有相對(duì)通行的符號(hào)規(guī)則，更有標(biāo)識(shí)本國(guó)特色、賡續(xù)軍隊(duì)傳統(tǒng)的程序規(guī)范。中國(guó)軍隊(duì)的儀式，一定是具有人民軍隊(duì)特色的，能夠明顯區(qū)別于其他國(guó)家的軍隊(duì)儀式。這也是能夠顯現(xiàn)出傳播效應(yīng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。因此，在中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播過程中，必須把握好這一基點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，凸顯我軍特色，實(shí)現(xiàn)世界表達(dá)，通過多模態(tài)話語、跨平臺(tái)機(jī)制建構(gòu)軍隊(duì)儀式中的軍人形象，展現(xiàn)出人民軍隊(duì)聽黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良的過硬形象。
（三）內(nèi)含“巧妙敘事”的認(rèn)知塑造
軍隊(duì)儀式是一種具有豐富意義的傳播過程，是集合軍隊(duì)歷史傳統(tǒng)、價(jià)值理念、紀(jì)律規(guī)范、精神狀態(tài)和戰(zhàn)斗能力的“文化操演”，是圍繞特定時(shí)節(jié)、重大事件、重要慶典而展開的“認(rèn)知敘事”，對(duì)內(nèi)凝聚人心、引導(dǎo)塑勢(shì)，向外傳遞信息、展示形象。如2015年紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年“九三”大閱兵，通過全媒體傳播贏得全球的關(guān)注，在國(guó)際輿論場(chǎng)有力闡發(fā)中國(guó)人民以巨大民族犧牲支撐起世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)東方主戰(zhàn)場(chǎng)、為世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利作出的重大貢獻(xiàn)，集中展示中國(guó)軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)取得的歷史性成就和中國(guó)軍隊(duì)良好的精神風(fēng)貌。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》評(píng)價(jià)“這是中國(guó)綜合國(guó)力、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)集體治黨治國(guó)治軍成果的一次盛大展示”。
（四）賦有“擔(dān)當(dāng)使命”的教育功能
軍隊(duì)儀式把抽象理論和深邃內(nèi)涵內(nèi)嵌于規(guī)范程序和場(chǎng)景氛圍中，本身具有高度的政治性和較強(qiáng)的教育功能。軍隊(duì)儀式傳播將我軍價(jià)值理念進(jìn)行再生產(chǎn)、再塑造，其背后蘊(yùn)含的崇高信仰、價(jià)值追求和文化表征，生動(dòng)詮釋了軍隊(duì)的職能使命和榮譽(yù)，對(duì)參與者和受眾具有類似或相近的教育效果。如在入伍宣誓、授槍授銜、授旗授裝、誓師大會(huì)等高度制度化、規(guī)范化的活動(dòng)中，儀式活動(dòng)的氛圍效應(yīng)、直觀效應(yīng)、群體效應(yīng)和示范效應(yīng)充分彰顯，實(shí)現(xiàn)了“行為神圣化”“使命崇高化”，不斷強(qiáng)化軍人的使命感、責(zé)任感、榮譽(yù)感，增強(qiáng)對(duì)歷史傳承和使命擔(dān)當(dāng)?shù)闹庇^理解，再通過全媒體傳播有效引導(dǎo)社會(huì)受眾產(chǎn)生思想情感共鳴，增強(qiáng)對(duì)軍隊(duì)的認(rèn)同感，凝聚對(duì)國(guó)家的歸屬感。
二、全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播需把握的基本原則
全媒體時(shí)代，中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播要以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，把握好歷史與時(shí)代、內(nèi)容與形式、目的與手段的辯證關(guān)系。
（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向
方向決定思路，導(dǎo)向決定效果。搞好軍隊(duì)儀式傳播，要旗幟鮮明講政治，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，著眼服務(wù)國(guó)家政治外交大局，結(jié)合軍隊(duì)備戰(zhàn)打仗工作實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)形象的有效建構(gòu)。在儀式設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持政治性與觀賞性有機(jī)統(tǒng)一，教育功能與傳播效果雙向促進(jìn)，在儀式傳播上要尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，防止泛娛樂化和惡意炒作、細(xì)節(jié)化抹黑和負(fù)面性報(bào)道。如在宣誓、授銜、退役等儀式中，要凸顯聽黨話跟黨走的政治信仰，突出“能打仗、打勝仗”“若有戰(zhàn)、召必回”的鮮紅底色，發(fā)揮軍隊(duì)主流媒體的權(quán)威性和公信力，防范軍隊(duì)儀式被“調(diào)侃”“曲解”，避免為追求流量而過度娛樂化致使“偏航”“走調(diào)”，謹(jǐn)防出現(xiàn)類似“新婚之夜抄黨章”“馬燈下學(xué)黨史”等“低級(jí)紅、高級(jí)黑”報(bào)道。
（二）繼承優(yōu)良傳統(tǒng)
中國(guó)軍隊(duì)儀式根植于中華民族的傳統(tǒng)禮儀規(guī)范，吸收借鑒了世界各國(guó)軍隊(duì)好的做法和國(guó)際通行慣例，并結(jié)合發(fā)展建設(shè)實(shí)際，經(jīng)過不斷改進(jìn)形成。土地革命時(shí)期，毛澤東同志就親自主持新黨員入黨宣誓儀式；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、抗美援朝等時(shí)期，軍隊(duì)各級(jí)廣泛開展訴苦大會(huì)、烈士靈前宣誓、誓師大會(huì)等活動(dòng)；當(dāng)今時(shí)代則以閱兵式為主要代表，形成了一整套獨(dú)具我軍特色的完整的儀式規(guī)范。這些儀式因時(shí)而立，因事而制，具有鮮明的傳承性、規(guī)范性和創(chuàng)新性。全媒體時(shí)代，傳播樣態(tài)發(fā)生極大變化，軍隊(duì)儀式傳播既要與受眾需求“通上電”，又要與流量走向“對(duì)上路”，更要與歷史傳統(tǒng)“接上軌”，才能更好地發(fā)揮作用。
（三）聚焦備戰(zhàn)打仗
儀式具有強(qiáng)烈的象征意義和心理暗示功能。儀式傳播結(jié)合線上線下一體聯(lián)動(dòng)，能夠以“隱性”教育培塑軍人核心價(jià)值，以具象化流程影響受眾情感傾向。閱兵式、誓師大會(huì)、凱旋歸建等將國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)作為主要議題的儀式中，要把軍隊(duì)的使命任務(wù)擺在儀式和傳播的首位，深刻把握新時(shí)代軍隊(duì)職能任務(wù)和中心工作，將具有兵味戰(zhàn)味的勛章、武器裝備、音樂誓詞等多元軍隊(duì)符號(hào)融入儀式當(dāng)中，并以大眾傳播的手段將儀式的影響不斷延伸，使組織嚴(yán)密、程序規(guī)范的軍隊(duì)儀式成為反映軍隊(duì)紀(jì)律性、凝聚力、戰(zhàn)斗力的最佳載體。軍隊(duì)儀式傳播要始終聚焦備戰(zhàn)打仗這個(gè)鮮明主題，全面展現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)全時(shí)待戰(zhàn)、隨時(shí)能戰(zhàn)的精神狀態(tài)，達(dá)到展示強(qiáng)大實(shí)力、形成對(duì)敵威懾的傳播目的。
（四）講求實(shí)際實(shí)效
軍隊(duì)儀式傳播具有鮮明的政治導(dǎo)向、教育目的和認(rèn)知敘事功能，必須牢牢把握上述基點(diǎn)，堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，形式服從于效果，提前研判可能引發(fā)的輿論風(fēng)險(xiǎn)與認(rèn)知偏差，有針對(duì)性地做好輿論引導(dǎo)與輿情處置預(yù)案方案，確保始終掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。著眼各類儀式活動(dòng)有機(jī)融合的設(shè)計(jì)與傳播，部隊(duì)各級(jí)要結(jié)合單位實(shí)際、抓住有利時(shí)機(jī)，舉行諸如入黨宣誓、軍官授銜、祭奠烈士等儀式，通過全媒體傳播進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)、形成影響。如海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船以“和諧使命”系列任務(wù)為主要載體，既注重線下的起航、升旗、巡診、救助等各種儀式活動(dòng)，又第一時(shí)間生產(chǎn)一批極具吸引力的傳播產(chǎn)品，搶占輿論陣地，展現(xiàn)維護(hù)世界和平、履行國(guó)際責(zé)任義務(wù)、積極參與構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大國(guó)軍隊(duì)形象。
三、提高全媒體時(shí)代中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播質(zhì)效的創(chuàng)新路徑
作為當(dāng)前宏大敘事話語框架中的重要抓手，中國(guó)軍隊(duì)儀式傳播已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的傳播格局。學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，就要基于中國(guó)軍隊(duì)形象構(gòu)建現(xiàn)狀繼續(xù)向下深挖，借助全媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與輿論勢(shì)場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播策略和時(shí)機(jī)，推動(dòng)傳播質(zhì)效有效提高。
（一）加強(qiáng)內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，軍隊(duì)儀式傳播遵循的是宏大敘事框架，通過主流媒體的傳播塑造可以達(dá)到一呼百應(yīng)的“廣場(chǎng)效應(yīng)”，較為容易達(dá)成傳播目的。但隨著全媒體時(shí)代自主化內(nèi)容生產(chǎn)、社交化移動(dòng)傳播趨勢(shì)的明顯加強(qiáng)，受眾對(duì)于細(xì)節(jié)化的個(gè)體形象、故事化的微觀敘事和個(gè)性化的話語表達(dá)有期待、有要求。要著眼“微表達(dá)輕傳播”提升傳播及時(shí)性和穿透力，在軍隊(duì)儀式傳播中，既要關(guān)注軍隊(duì)形象的整體群塑，又要注重個(gè)體形象、場(chǎng)外故事等細(xì)節(jié)的“微雕”；在內(nèi)容設(shè)計(jì)上堅(jiān)持宏觀敘事與微觀表達(dá)相結(jié)合，引導(dǎo)受眾從整體概略感知向個(gè)體精準(zhǔn)認(rèn)知聚焦，打造一批具有時(shí)代元素的傳播主體代表，塑造人民軍隊(duì)可信、可愛、可敬的立體形象。如2019年國(guó)慶閱兵中的“致敬”方陣，通過對(duì)老戰(zhàn)士、老英雄的精微刻畫和群體展現(xiàn)，有效增強(qiáng)了閱兵活動(dòng)的歷史縱深與厚重感，強(qiáng)化了受眾對(duì)英雄先烈的尊崇感，喚起了人民對(duì)民族精神與紅色基因傳承的自覺性與自豪感。
（二）注重手段的組合傳播
傳統(tǒng)媒體基于其權(quán)威性和專業(yè)性，往往起到定性定調(diào)、“一錘定音”的作用，具有較強(qiáng)公信力和引導(dǎo)力。進(jìn)入“人人皆媒”的全媒體時(shí)代，新媒體的傳播力和影響力與日俱增。軍隊(duì)儀式傳播要按照習(xí)主席反復(fù)強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的相關(guān)重要論述，注重結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)施融合式傳播；統(tǒng)籌官媒賬號(hào)與自媒體賬號(hào)同向發(fā)力，實(shí)施組合式傳播；運(yùn)用電視、圖片、短視頻、VR、網(wǎng)絡(luò)直播、廣告屏、燈光秀等多媒態(tài)立體報(bào)道，實(shí)施多元化傳播，將軍隊(duì)儀式立體化、場(chǎng)景化地融入媒介當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)豐富多彩、深入圈群、情感互動(dòng)的媒介呈現(xiàn)，使軍隊(duì)儀式的信仰共享、情感維系和認(rèn)同建構(gòu)功能最大化。如2023年海軍節(jié)，軍地不僅對(duì)軍樂表演、艦艇開放、舉辦論壇等活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，同時(shí)借青島全城共100多處城市燈光秀、樓宇電子屏、戶外LED屏等滾動(dòng)播出人民海軍成立74周年宣傳片、海報(bào)和標(biāo)語口號(hào)，全景式立體展示人民海軍建設(shè)成就，激發(fā)民眾擁軍熱情和愛國(guó)豪情。
（三）把握效果的策略選擇
新聞?shì)浾摴ぷ饕⒅貢r(shí)度效的要求，軍隊(duì)儀式傳播同樣如此。要結(jié)合國(guó)家重大慶典、重要活動(dòng)，以及軍隊(duì)遂行重大任務(wù)、轉(zhuǎn)隸接裝等時(shí)機(jī)，籌劃設(shè)計(jì)軍隊(duì)儀式活動(dòng)，主動(dòng)設(shè)置議題，適當(dāng)造勢(shì)鋪墊，跟進(jìn)深入報(bào)道，全程采編發(fā)布，推動(dòng)海外發(fā)聲。要根據(jù)儀式類型選擇報(bào)道框架，把準(zhǔn)情緒基調(diào)，引發(fā)情感共鳴，塑造認(rèn)知態(tài)勢(shì)：閱兵慶典型儀式傳播重在展現(xiàn)成就、宣示能力；表彰褒獎(jiǎng)型儀式傳播重在宣揚(yáng)事跡、激發(fā)精神；涉外型儀式傳播重在增進(jìn)理解、強(qiáng)化認(rèn)同。要結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際重要軍事活動(dòng)、重大行動(dòng)和節(jié)日慶典等軍隊(duì)儀式，視情邀請(qǐng)軍內(nèi)外媒體、官兵親屬以及普通社會(huì)受眾共同參與，拓展傳播渠道，以內(nèi)嵌于儀式的參與式視角，實(shí)現(xiàn)全員參與、多元表達(dá)的社會(huì)信息交互，促進(jìn)軍隊(duì)儀式以媒介形式實(shí)現(xiàn)更廣泛深入的傳播。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：張和蕓