精準(zhǔn)傳播：全媒體時(shí)代提高傳播質(zhì)效的必然選擇——全國(guó)多地“強(qiáng)軍號(hào)”征兵宣傳地鐵的外溢效應(yīng)帶來(lái)的思考與啟示
摘要：世界軍事強(qiáng)國(guó)都高度重視征集優(yōu)質(zhì)兵員，中國(guó)軍隊(duì)要全面建成世界一流軍隊(duì)，必須激勵(lì)更多高素質(zhì)青年參軍。近年一列列“強(qiáng)軍號(hào)”征兵宣傳地鐵在全國(guó)多地相繼開(kāi)出，其針對(duì)性、貼近性、融合性的宣傳充分說(shuō)明，精準(zhǔn)傳播成為全媒體時(shí)代提高傳播質(zhì)效的必然選擇，給學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想帶來(lái)諸多思考與啟示。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)傳播；征兵宣傳地鐵；貼近性；時(shí)代性；融合性
縱觀世界軍事發(fā)展史，軍事強(qiáng)國(guó)都高度重視征集優(yōu)質(zhì)兵員，中國(guó)軍隊(duì)要全面建成世界一流軍隊(duì)，必須激勵(lì)更多高素質(zhì)青年參軍。2017年9月，習(xí)近平主席給南開(kāi)大學(xué)8名新入伍大學(xué)生回信，肯定了他們攜筆從戎、報(bào)效國(guó)家的行為，勉勵(lì)他們把熱血揮灑在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍夢(mèng)的偉大實(shí)踐之中。隨著“一年兩次征兵兩次退役”在 2020年改革落地，征兵宣傳既面臨著從“季節(jié)性”到“常態(tài)化”的變革，更要直面輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，用習(xí)近平文化思想指導(dǎo)征兵宣傳，推動(dòng)征兵政策信息精準(zhǔn)傳播到以大學(xué)生為主的適齡青年迫在眉睫。
“精準(zhǔn)傳播”指對(duì)目標(biāo)人群或受眾實(shí)施定向傳播行動(dòng)，并達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服目標(biāo)。近年全國(guó)各地結(jié)合深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)主席有關(guān)新聞?shì)浾摴ぷ髦匾撌觯瑖@征集優(yōu)質(zhì)兵員不斷探索精準(zhǔn)傳播路徑，如各高校畢業(yè)生就業(yè)雙選會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置征兵工作咨詢點(diǎn)、宣傳臺(tái)等，反響積極。特別是一列列“強(qiáng)軍號(hào)”征兵宣傳地鐵（以下簡(jiǎn)稱“征兵宣傳地鐵”）在全國(guó)多地相繼開(kāi)出，其針對(duì)性、貼近性、融合性的宣傳充分說(shuō)明，精準(zhǔn)傳播成為全媒體時(shí)代提高傳播質(zhì)效的必然選擇，給學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想帶來(lái)諸多思考與啟示。
一、全媒體時(shí)代是注意力競(jìng)爭(zhēng)，提高傳播質(zhì)效要突出重點(diǎn)，以針對(duì)性凸顯精準(zhǔn)
習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”，對(duì)征兵宣傳地鐵的精準(zhǔn)傳播具有重要啟示意義。
（一）目標(biāo)的精準(zhǔn)—注重分眾化，提高抵達(dá)率
縱觀各地開(kāi)出的征兵宣傳地鐵不難發(fā)現(xiàn)，路線多選擇在人流量較大的城市主動(dòng)脈，甚至干脆集中于大學(xué)城：云南昆明“春城征兵號(hào)”征兵宣傳地鐵設(shè)置于地鐵1號(hào)線，這是昆明市最早開(kāi)通的軌道交通線，直接連通擁有11所高校、20多萬(wàn)學(xué)生的呈貢區(qū)大學(xué)城；四川成都“鑄魂強(qiáng)軍號(hào)”征兵宣傳地鐵亮相的地鐵6號(hào)線，途經(jīng)電子科技大學(xué)、四川大學(xué)、西華大學(xué)、西南交大等高校，串起成都一半高?！哌M(jìn)大學(xué)城，環(huán)繞大學(xué)生，將征兵宣傳內(nèi)容送到目標(biāo)對(duì)象眼前，提高了傳播抵達(dá)率。由此可見(jiàn)，征兵宣傳地鐵傳播的精準(zhǔn)，不僅是目標(biāo)的精準(zhǔn)、時(shí)空上的準(zhǔn)確，它還包括內(nèi)容契合、渠道合理，通過(guò)合適的方式將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)和智慧傳遞到理想的目標(biāo)人群。其外溢效應(yīng)說(shuō)明，全媒體時(shí)代，重視分眾化、差異化傳播，不僅可節(jié)約成本，而且更加有的放矢，能夠增強(qiáng)傳播效果。
（二）時(shí)空的準(zhǔn)確—注重時(shí)度效，提高命中率
2022年7月，廣西南寧“邕城兒女 筑夢(mèng)軍營(yíng)”征兵宣傳地鐵啟動(dòng)，消息數(shù)小時(shí)內(nèi)搶占抖音同城熱榜TOP2，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)285.7萬(wàn)；2023年6月，廣州市征兵宣傳地鐵現(xiàn)身地鐵6號(hào)線，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)包車(chē)媒體形式，模擬沉浸式軍旅空間，這一“限時(shí)掉落”“為期一個(gè)月”的特色主題地鐵吸引了軍迷紛紛前往打卡……征兵宣傳地鐵集中在征兵季開(kāi)出，濃厚了愛(ài)國(guó)從軍氛圍。氛圍到位，行動(dòng)水到渠成：不少適齡青年從接受宣傳信息到掃描四處可見(jiàn)的二維碼應(yīng)征，從開(kāi)始心動(dòng)到訴諸行動(dòng)，傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。審度時(shí)宜，慮定而動(dòng)，天下無(wú)不可之事。征兵宣傳地鐵外溢效應(yīng)說(shuō)明，準(zhǔn)確把握輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，在合適的時(shí)間傳遞合適的信息，緣事而發(fā)、借力發(fā)力，因時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，傳播效果自然最大化。
（三）內(nèi)容渠道的合理—增強(qiáng)服務(wù)性，提高引導(dǎo)力
各地開(kāi)出的征兵宣傳地鐵，均把增強(qiáng)服務(wù)性放到重要位置。在昆明“春城征兵號(hào)”主題地鐵中不僅詳細(xì)介紹新修訂的《征兵工作條例》、應(yīng)征條件、報(bào)名流程等內(nèi)容，還貼心地列出參軍十大好處等；在廣東深圳福田征兵宣傳地鐵上，則活躍著由退役軍人擔(dān)綱的公益征兵宣傳隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)征兵宣傳資料，現(xiàn)場(chǎng)介紹真實(shí)軍營(yíng)生活，現(xiàn)場(chǎng)回答青年及家長(zhǎng)疑問(wèn)，不少青年在交流后當(dāng)場(chǎng)報(bào)名應(yīng)征。由此可見(jiàn)，有別于傳統(tǒng)傳播思維和理念，精準(zhǔn)傳播不再過(guò)于強(qiáng)調(diào)數(shù)量的傳播，而是轉(zhuǎn)為有針對(duì)性地向特定的受眾群體進(jìn)行目的性傳播，而增強(qiáng)服務(wù)性是提高引導(dǎo)力，達(dá)成傳播目的的有效辦法；軍事新聞要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，軍隊(duì)媒體不僅要準(zhǔn)確判斷、識(shí)別和滿足受眾的個(gè)性化信息需求，為受眾提供與其需求相應(yīng)的信息和個(gè)性化的信息服務(wù)，還要引導(dǎo)受眾關(guān)注并主動(dòng)尋求相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為有效的信息利用者，可謂任重道遠(yuǎn)。
二、全媒體時(shí)代信息過(guò)剩思潮多元，提高傳播質(zhì)效要找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)交匯點(diǎn)，以貼近性凸顯精準(zhǔn)
“要善于觀察，在眾多材料中發(fā)現(xiàn)好材料，找到反映時(shí)代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料?！绷?xí)主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)提出的這一要求，對(duì)破解全媒體時(shí)代信息過(guò)剩思潮多元難題有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。各地征兵宣傳地鐵注重找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)交匯點(diǎn)，以貼近性吸引注意力，讓傳播內(nèi)容脫穎而出。
（一）以時(shí)代性增強(qiáng)貼近性
有效的傳播貼近時(shí)代、反映時(shí)代。就征兵宣傳而言，土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，蘇維埃政府提出“打土豪、分田地”作為“擴(kuò)紅”口號(hào)，三次動(dòng)員擴(kuò)大紅軍26萬(wàn)多人。進(jìn)入新時(shí)代，征兵宣傳地鐵同樣注重以具有時(shí)代性的內(nèi)容和形式打動(dòng)受眾。新時(shí)代軍隊(duì)現(xiàn)代化信息化建設(shè)如火如荼，成都地鐵6號(hào)線“鑄魂強(qiáng)軍號(hào)”征兵宣傳地鐵車(chē)廂圖板上遼寧艦、山東艦雙航母戰(zhàn)斗群霸氣登場(chǎng)，核潛艇、東風(fēng)系列洲際導(dǎo)彈等重器悉數(shù)亮相；國(guó)風(fēng)成為時(shí)尚，帶有濃濃國(guó)潮味的征兵宣傳片在征兵宣傳地鐵循環(huán)播放；綜藝節(jié)目《真正男子漢》《奔跑吧兄弟》吸引大批青少年，杭州地鐵1號(hào)線“當(dāng)兵很贊”地鐵張貼上“參軍吧兄弟，做真正男子漢”等征兵宣傳口號(hào)……時(shí)代性增強(qiáng)了貼近性，征兵宣傳地鐵躋身“網(wǎng)紅”，打卡“強(qiáng)軍號(hào)”成為一道獨(dú)特風(fēng)景，沉浸式體驗(yàn)讓征兵宣傳觸及受眾內(nèi)心，達(dá)到傳播效果最大化。
（二）以本土化提高貼近性
家鄉(xiāng)精兵為征兵代言，身邊人現(xiàn)身說(shuō)法，家鄉(xiāng)話殷勤發(fā)動(dòng)，以本土化提高貼近性，進(jìn)而提高傳播質(zhì)效也是不少征兵宣傳地鐵的經(jīng)驗(yàn)做法。安徽合肥、貴州貴陽(yáng)、廣西南寧等地征兵宣傳地鐵上，均設(shè)有本地籍軍人風(fēng)采專區(qū)，令人印象深刻；杭州地鐵1號(hào)線“當(dāng)兵很贊”地鐵車(chē)廂上老兵寄語(yǔ)：“假如不當(dāng)兵，也許你不會(huì)有如此矯健的身手”“當(dāng)你還在為參軍猶豫不決時(shí)，我用四年的軍營(yíng)生活為你背書(shū)”等讓人熱血沸騰；云南昆明地鐵1號(hào)線更是在大學(xué)城南站等站臺(tái)設(shè)置頗具當(dāng)?shù)胤窖蕴厣恼鞅麄鳂?biāo)語(yǔ)“趁青春，克當(dāng)兵（昆明方言，去當(dāng)兵）！”“參軍光榮，板扎（昆明方言，表示夸獎(jiǎng)贊揚(yáng)）青春”……身邊的典型、貼近的語(yǔ)言提升了傳播的親和力和感召力。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音樸實(shí)親切，能讓人產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生很強(qiáng)的向心力和凝聚力。本土化傳播接地氣，語(yǔ)言和情感上的認(rèn)可會(huì)讓傳播者和受傳者擁有共同的價(jià)值體驗(yàn)，傳播的效果就能實(shí)現(xiàn)最大化，傳受雙方的傳播意圖和反饋過(guò)程也能在這默契中悄然完成。
（三）以年輕化凸顯貼近性
相較于普通地鐵，征兵宣傳地鐵風(fēng)格明顯，年輕態(tài)凸顯：一般以迷彩元素為主打造沉浸式場(chǎng)景，按車(chē)廂或分為陸、海、空等軍兵種和武警部隊(duì)主題，或展示軍營(yíng)功勛榮譽(yù)人物、征兵政策、國(guó)防軍事裝備等信息，滾動(dòng)播放的征兵宣傳片、掃描即可完成應(yīng)征報(bào)名的二維碼海報(bào)更是成為標(biāo)配。針對(duì)年輕人拍照發(fā)朋友圈的喜好，一些地鐵還濃墨重彩地打造“最佳打卡點(diǎn)”，方便乘客合影，實(shí)現(xiàn)與“軍營(yíng)”的近距離接觸。頗具儀式感、氛圍感、年輕態(tài)的傳播，貼合年輕人審美，進(jìn)而喚起青少年的軍旅情、戎裝夢(mèng)。這啟示我們，傳播效果的抵達(dá)需要恰當(dāng)?shù)姆绞叫问阶鳛闃蛄?。要講究傳播的藝術(shù)，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式的創(chuàng)新，讓受眾于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中接受理念；要轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)，從目標(biāo)受眾視角出發(fā)，把政治話語(yǔ)、理論話語(yǔ)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娬Z(yǔ)言，善于用受眾喜歡聽(tīng)、聽(tīng)得懂、記得住的平實(shí)語(yǔ)言、感人故事、生動(dòng)案例，使理論更加深入淺出；要分類(lèi)施策，精準(zhǔn)打造面向不同群體的多樣化、多視角產(chǎn)品，因人制宜、精準(zhǔn)滴灌，把宣傳“落細(xì)落小”，讓思想“綿綿用力”。
三、全媒體時(shí)代是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，提高傳播質(zhì)效要與時(shí)俱進(jìn)，以融合性凸顯精準(zhǔn)
全媒體時(shí)代是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層邏輯的信息傳播格局流程再造?？v觀征兵宣傳地鐵精準(zhǔn)傳播的探索，以融合性凸顯精準(zhǔn)成為一個(gè)鮮明特征，折射出習(xí)主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)的“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)”“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念”等重要論述的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
（一）用好人工智能技術(shù)，讓宣傳更加精準(zhǔn)
在深圳市福田區(qū)征兵宣傳地鐵上，乘客掃描車(chē)內(nèi)二維碼授權(quán)后，其相關(guān)信息就會(huì)留存數(shù)據(jù)庫(kù)，不久，其朋友圈中即會(huì)出現(xiàn)精準(zhǔn)征兵宣傳資料推送，內(nèi)容涵蓋征兵宣傳視頻、動(dòng)漫以及全國(guó)征兵網(wǎng)鏈接等相關(guān)信息。之后，數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶觀看廣告時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊界面次數(shù)等行為定向、興趣定向和數(shù)據(jù)定向進(jìn)行個(gè)性化智能分析，鎖定意向人群，進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配和排序分類(lèi)，實(shí)施一對(duì)一跟蹤與智能推送。如完整觀看朋友圈外層短片并點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)層界面瀏覽全國(guó)征兵網(wǎng)信息的人員，被定義為“高度意向人員”，會(huì)獲得更多更全面的征兵相關(guān)信息，進(jìn)而形成“宣傳-鎖定-反饋-追蹤-再動(dòng)員”的精準(zhǔn)宣傳模式，甄選出參軍意愿強(qiáng)烈、軍隊(duì)建設(shè)急需的專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)兵員征集質(zhì)量的有效提升。這一“數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)鎖定、靶向宣傳”的征兵宣傳新路啟示我們，全媒體時(shí)代對(duì)于軍事新聞傳播來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法、人工智能等傳媒科技的優(yōu)勢(shì)，不斷提升描摹受眾真實(shí)畫(huà)像，對(duì)受眾信息搜集、分析和推送的能力；要擺脫曾經(jīng)的無(wú)差別的傳播模式，走向?qū)Y源的準(zhǔn)確、有效利用；要根據(jù)信息反饋不斷調(diào)整宣傳方式方法，以精準(zhǔn)提升傳播效果。
（二）提升互動(dòng)性，以情感表達(dá)助力傳播
征兵宣傳地鐵吸引了媒體目光，也引來(lái)不少軍迷、退役軍人打卡、拍照、直播。在如前所述的“春城征兵號(hào)”上，僅退役士兵楊小武和張強(qiáng)的一次直播就吸引了2萬(wàn)多名網(wǎng)友在線觀看，提問(wèn)點(diǎn)贊跟帖上千條。類(lèi)似直播互動(dòng)，不僅又一次為征兵宣傳引流，而且由于參與者個(gè)人情感表達(dá)，使傳播更有溫度。情感擁有影響人感知記憶的能力，在傳播實(shí)踐中，善用情感化敘事可以引起受眾共鳴，提高其對(duì)信息的感知度與記憶深度，增強(qiáng)傳播效果。這啟示我們，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播不同，全媒體時(shí)代的傳播生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的互動(dòng)性與大眾參與性，“生產(chǎn)性受眾”可以隨時(shí)隨地且便捷地參與到信息的生產(chǎn)與互動(dòng)中，如對(duì)這種“滾雪球”式的行為狀態(tài)加以妥善利用，可以有效放大精準(zhǔn)傳播的聲量。
（三）多元化傳播形成矩陣，宣傳工作收效顯著
征兵宣傳地鐵穿梭城市、征兵宣傳片在電影院線正片前播放、“火熱軍營(yíng) 精彩人生”宣傳海報(bào)覆蓋城市大小電子顯示屏……全方位立體式征兵宣傳，形成了一個(gè)傳播矩陣，越來(lái)越多的青年“把愛(ài)國(guó)之心化為報(bào)國(guó)之行”。征兵宣傳成為輿論場(chǎng)“好聲音”，崇軍尚武成為“強(qiáng)聲浪”，上述矩陣式傳播起到積極作用。這啟示我們，全媒體時(shí)代，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，放大強(qiáng)軍好聲音，不僅要統(tǒng)籌好軍地主流媒體，也要發(fā)揮好自媒體作用；不僅要注重報(bào)紙廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也要關(guān)注手機(jī)短信、數(shù)字電視、觸摸媒體等新型媒體；不僅要增強(qiáng)受眾分析，明確傳播對(duì)象，也要整合傳播資源，把握好傳播過(guò)程，實(shí)現(xiàn)傳播的實(shí)效高效。
（作者單位：解放軍報(bào)社）
責(zé)任編輯：姜興華