求新求活：讓軍隊新媒體賬號出彩出圈——中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新實踐與思考
摘?要：內(nèi)容創(chuàng)新是當(dāng)前軍事新聞必須直面的重要課題。本文結(jié)合中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號運營實踐，在闡述軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問題、需要堅持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞緊貼使命任務(wù)、以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)四個方面，探討軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點。
關(guān)鍵詞：軍隊新媒體；全媒體時代；內(nèi)容創(chuàng)新
黨的二十大報告明確提出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。這一戰(zhàn)略部署既為加強和改進(jìn)軍事新聞傳播工作指明了方向，也為建設(shè)一流新型軍事主流媒體提供了根本遵循。中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號于2022年8月1日上線，進(jìn)軍微信、微博、抖音等15個新媒體平臺，堅持內(nèi)容創(chuàng)新，著力打造以“中國戰(zhàn)略支援”為品牌的融媒體傳播矩陣，在軍內(nèi)外引起積極反響。本文結(jié)合中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號運營實踐，在闡述軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問題、需要堅持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞緊貼使命任務(wù)、以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)四個方面，探討軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點。
一、軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義和面臨的問題
全媒體時代，軍隊新媒體獨有的內(nèi)容優(yōu)勢凸顯，但也在進(jìn)一步創(chuàng)新上面臨著新挑戰(zhàn)。
（一）軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義
全媒體時代，創(chuàng)新軍隊新媒體賬號內(nèi)容具有重要現(xiàn)實意義。
這是引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)實需要。2022年8月2日，針對美國國會眾議長佩洛西竄訪中國臺灣地區(qū)事件，中國戰(zhàn)略支援微信公眾號第一時間整理推送28家報刊媒體發(fā)聲和全網(wǎng)軍事演訓(xùn)活動發(fā)聲情況，稿件《多方發(fā)聲 | 堅決捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整！》《霸氣！我軍重要軍事演訓(xùn)行動全網(wǎng)評價振奮昂揚》等新媒體產(chǎn)品，深刻表達(dá)“一個中國”信念意志，發(fā)出了中國軍隊的鏗鏘聲音，形成了強有力的輿論態(tài)勢。由此可見，軍隊新媒體要贏得網(wǎng)絡(luò)輿論影響力競爭力，在內(nèi)容創(chuàng)新上必須統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個輿論場，增強主動性，打好主動仗，搶占輿論戰(zhàn)場制高點，讓黨的主張成為時代最強音。要適應(yīng)媒體格局變遷，以小、快、活的內(nèi)容貼近群眾做新聞，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”；要適應(yīng)輿論生態(tài)變化，把握內(nèi)容的時、度、效，抓住涉及治國理政的戰(zhàn)略問題、廣大官兵關(guān)注的現(xiàn)實問題、國內(nèi)外發(fā)生的熱點問題；要適應(yīng)受眾需求，深入基層、深入一線、深入官兵，以“接地氣”“帶露珠”“冒熱氣”的內(nèi)容引發(fā)思想共鳴。
這是助力強軍實踐的有效途徑。2022年11月25日至12月10日，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號開展“2022新域新質(zhì)作戰(zhàn)力量年度熱詞”征集活動，普及新科技新知識，引導(dǎo)官兵密切關(guān)注軍事變革。累計10萬余名官兵和網(wǎng)友參與活動，篩選出“太空會師”“多域賦能”“認(rèn)知戰(zhàn)”等10個年度熱詞，增強了部隊凝聚力，開拓了官兵戰(zhàn)略視野，對于建設(shè)部隊特色文化具有重要意義。軍事新聞工作從戰(zhàn)火硝煙中走來，自誕生之日起就肩負(fù)著助力打贏制勝的神圣使命。實踐證明，全面推進(jìn)國防和軍隊現(xiàn)代化建設(shè)，同樣需要軍隊新媒體賬號助推加力。要堅持面向部隊、面向基層、面向官兵，生動展示部隊官兵聚力備戰(zhàn)打仗、矢志奮斗強軍，積極投身強國強軍偉大實踐的精神風(fēng)貌，發(fā)揮軍事新聞武裝人、引導(dǎo)人、塑造人、鼓舞人的作用。
這是開展政治工作的具體舉措。黨的二十大召開后，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號聚焦黨的二十大等重大主題，整體布局、多點發(fā)力，截至2023年9月，共推出“學(xué)習(xí)時間”“學(xué)習(xí)問答”“晨讀”等10余個學(xué)習(xí)專欄、800余部（件）新媒體產(chǎn)品，通過圖文、視頻、音頻、動漫等形式，多角度、全方位解讀黨的創(chuàng)新理論成果，有效推動黨的創(chuàng)新理論成果的學(xué)習(xí)宣傳貫徹。政治工作過不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不了時代關(guān)。實踐證明，新媒體傳播具有快捷性、群眾性、互動性等特點，給新時代軍隊政治工作帶來新機遇。堅持新聞性，強調(diào)的是如何將黨的意志和主張，春風(fēng)化雨般轉(zhuǎn)化為每名官兵的奮斗目標(biāo)。簡言之，就是將我們黨以人民為中心的政治主張通過一篇篇喜聞樂見的新聞產(chǎn)品傳播開來，讓廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
（二）軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新面臨的問題
全媒體時代給軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新提供了難得機遇，但也面臨著一些亟待解決的問題。
內(nèi)容“同質(zhì)化”。軍事信息天然的“高光”屬性，成為軍地媒體的“搶手貨”。有的地方新媒體為了獲得高點擊量，便采取“同質(zhì)化”競爭，一味跟風(fēng)復(fù)制產(chǎn)品，導(dǎo)致“同題作文”在不同平臺反復(fù)推送，引起用戶審美疲勞，無法吸引受眾特別是廣大官兵。受此影響，有的軍隊新媒體賬號也不注重內(nèi)容創(chuàng)新，跟當(dāng)“二傳手”“搬運工”，基層官兵反映，內(nèi)容雷同多，特色不鮮明，呼吁盡快改變。
思想“空泛化”。全媒體時代，信息海量撲面而來，受眾的關(guān)注、理解、記憶等必然具有選擇性。有的新媒體賬號對于受眾特別是官兵普遍關(guān)心的熱點話題闡釋不深、講解不透，不善于從小切口入手、小細(xì)節(jié)進(jìn)入，擊不中官兵的“痛點”“淚點”“笑點”，激不起思想共鳴；有一些時政類新媒體報道，形式雖然很新穎，但內(nèi)容仍是浮在表面，講道理淺嘗輒止、浮光掠影，難免造成“空泛傳播”。
形式“材料化”。在大政方針政策等權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布中，有的新媒體賬號未充分利用H5、Vlog、AR、圖表等新媒體手段呈現(xiàn)，仍以長篇幅、大段落等形式轉(zhuǎn)載政策規(guī)定，欠缺有溫度、接地氣的新媒體融合產(chǎn)品；沒有用通俗易懂的語言、輕松表達(dá)的方式來反映深刻道理、表達(dá)鮮明觀點，降低了傳播質(zhì)效。
傳播“套路化”。有的軍隊新媒體工作者由于“半路出家”或身兼數(shù)職等問題，缺乏全媒體思維和內(nèi)容創(chuàng)新能力。一方面，在宣傳理念上，仍以紙媒的標(biāo)準(zhǔn)來辦新媒體，產(chǎn)品缺乏鮮活度，風(fēng)格單一乏味，不走心不提氣，把網(wǎng)絡(luò)新媒體等同于手機報和網(wǎng)絡(luò)雜志；另一方面，存在著“自說自話”現(xiàn)象，一味追求信息的“送達(dá)”而忽略受眾的“接受”，嚴(yán)重削弱了新媒體原有的開放性、即時性、互動性等特點優(yōu)勢，難以滿足官兵的個性需求和個人體驗。
二、軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新需要堅持的原則
實踐證明，黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。軍隊新媒體賬號要始終堅持黨媒姓黨的政治屬性，守黨性原則之正，創(chuàng)融合傳播、輿論引導(dǎo)之新。
（一）堅定政治性
軍隊新聞媒體是黨在軍隊的喉舌，是黨領(lǐng)導(dǎo)人民軍隊的一個特色，也是黨的新聞輿論工作不可或缺的重要組成部分，在貫徹黨中央決策部署、完成重大任務(wù)上歷來旗幟鮮明、走在前列。軍隊新媒體賬號作為宣傳國防和軍隊建設(shè)、服務(wù)備戰(zhàn)打仗的新銳力量，必須堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。簡言之，就是我們編輯的每一篇稿子、拍攝的每一幅圖片、剪輯的每一個視頻，都要堅持政治標(biāo)準(zhǔn)，考慮政治因素，傳播正能量。
（二）突出時效性
隨著傳播進(jìn)入秒讀時代、新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，輿論場呈現(xiàn)眾聲喧嘩之勢，這對軍隊新媒體賬號信息時效性提出了新的更高要求。要緊盯時政資訊和熱點信息，敏銳感知可能引發(fā)熱議的話題，第一時間介入發(fā)聲，抓住官兵關(guān)注“燃點”，把正官兵思想“主頁”。比如，2023年8月，全國多地遭遇連續(xù)特大暴雨，陸續(xù)發(fā)生洪水、泥石流等自然災(zāi)害，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號快速啟動應(yīng)急機制，全媒體記者第一時間趕往任務(wù)現(xiàn)場、發(fā)布救災(zāi)新聞、推出系列報道，一場即時、立體、全面報道部隊官兵搶險救災(zāi)行動的網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)役全面展開。期間，共發(fā)布160余個融媒體產(chǎn)品，《閨女你別哭！解放軍在這兒呢！》等為代表的現(xiàn)象級產(chǎn)品，受眾反響強烈、好評如潮，累計瀏覽量10.2億，點贊量1000余萬。
（三）強化權(quán)威性
全媒體時代，軍隊新媒體賬號在多元中立主導(dǎo)，在眾聲中謀共識，需要把握好力度、分寸，突出權(quán)威性、公信力，當(dāng)好部隊的“發(fā)聲者”“發(fā)言人”。有的自媒體為了吸引受眾，在標(biāo)題的制作上不遺余力、極盡新奇；有的為了“搶獨家”，對信息來源不加核實或考證，造成新聞權(quán)威性降低引發(fā)社會問題；有的新聞報道沒能正確把握輿論導(dǎo)向，盲從于某一方面，難免會形成假、大、空，引起廣大官兵和群眾對新聞的質(zhì)疑。軍隊新媒體賬號不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價，片面追求流量，要始終把權(quán)威性放在第一位，在保持新聞嚴(yán)肅性、真實性的基礎(chǔ)上，盡量貼近戰(zhàn)場、貼近部隊、貼近官兵。
（四）提高精準(zhǔn)性
軍隊新媒體賬號地位作用特殊，關(guān)注度高，新聞發(fā)布自然要慎之又慎，一旦信息表達(dá)不準(zhǔn)確，可能會導(dǎo)致讀者誤讀，后果難以挽回。何謂精準(zhǔn)性？一方面是文字表達(dá)要清晰，主題觀點不能模棱兩可，政治態(tài)度和價值取向要明確，對一些重要提法，都要十分準(zhǔn)確；另一方面是傳播要精確，要對受眾進(jìn)行用戶畫像，把新技術(shù)運用到新聞生產(chǎn)、傳播、反饋的全流程，在微信、微博、抖音等平臺推送要有所區(qū)別，做到精準(zhǔn)傳播、精確觸達(dá)、精細(xì)服務(wù)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更便捷地抵達(dá)廣大官兵，充分彰顯融媒體產(chǎn)品、融合傳播影響力。
三、軍隊新媒體賬號內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的著力點
全媒體時代，軍隊新媒體賬號應(yīng)瞄準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新，化變量為增量。
（一）緊貼使命任務(wù)，服務(wù)備戰(zhàn)打仗
軍隊新媒體賬號要始終堅持直擊部隊練兵備戰(zhàn)一線，以生動、具體的新聞產(chǎn)品，強化官兵當(dāng)兵打仗、帶兵打仗、練兵打仗思想。要及時發(fā)掘宣傳軍事訓(xùn)練中好的做法，為部隊練兵備戰(zhàn)提供可借鑒可復(fù)制的經(jīng)驗；要緊跟世界新軍事革命發(fā)展趨勢，善于利用外軍軍事創(chuàng)新理念，在戰(zhàn)建結(jié)合實踐中向科技要戰(zhàn)斗力；要堅持問題導(dǎo)向，抓住涉及備戰(zhàn)打仗的戰(zhàn)略問題進(jìn)行正面引導(dǎo)，為部隊能打仗、打勝仗提供堅實的輿論支持。一年來，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號創(chuàng)建了“演兵場直擊”“強軍故事匯”“聚光燈”等20余個反映部隊官兵備戰(zhàn)打仗的欄目，發(fā)布融媒體產(chǎn)品1200余部（件），受到廣泛關(guān)注與好評。
（二）以用戶為中心，回應(yīng)受眾關(guān)切
用戶是軍事新聞傳播的對象，也是軍隊新媒體賬號服務(wù)的主體。加強內(nèi)容創(chuàng)新，必須做到以用戶為中心，研究用戶、服務(wù)用戶，把感染人、教育人、塑造人的成效作為內(nèi)容創(chuàng)新的評判依據(jù)。一方面，軍隊新媒體賬號要加強選題策劃，突出軍味戰(zhàn)味，探索更多服務(wù)官兵的方法途徑，不斷擦亮為兵服務(wù)品牌。比如，中國戰(zhàn)略支援微信公眾號在菜單欄設(shè)置了“政策解讀”“退役指南”“文職方陣”等欄目，回應(yīng)官兵關(guān)切，彰顯親和力、提升傳播力。另一方面，需要思考的是如何把用戶沉淀下來，與用戶建立黏性連接，提高內(nèi)容與受眾的匹配性，激發(fā)用戶互動參與。比如，中國戰(zhàn)略支援微博創(chuàng)建了#軍營起床號#網(wǎng)絡(luò)話題，每天6時30分推送1張日簽海報，與網(wǎng)友互動早安。
（三）利用技術(shù)手段，提高傳播優(yōu)勢
數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展將軍事新聞傳播帶入全新時代，5G技術(shù)的使用、直播形式的多樣化等為宣傳報道插上“技術(shù)的翅膀”。軍隊新媒體賬號在重大活動宣傳中，要運用新興技術(shù)打造“出圈”產(chǎn)品，充分利用好受眾在互動分享過程中產(chǎn)生的大流量，讓其成為激揚強軍影像傳播的正能量；要健全完善“一次采集、多元生成、全媒傳播”的全媒體策采編發(fā)運營機制，增強運營能力。2022年11月29日，中國戰(zhàn)略支援新媒體賬號應(yīng)時而動、緊跟熱點，在各平臺直播記錄神舟十五號載人飛船發(fā)射全過程，直播期間觀看量超過1千萬，彈幕互動100余萬條。此外，還推出了《#神舟十五號航天員乘組#訓(xùn)練精彩集錦》等短視頻和系列海報、H5產(chǎn)品，取得很好社會效應(yīng)。
（四）注重細(xì)節(jié)表達(dá)，豐富新聞內(nèi)涵
全媒體時代的獨家新聞，很重要的一點是細(xì)節(jié)的獨家。無論是文字、視頻、圖片，還是H5等新媒體產(chǎn)品制作，生動鮮活的細(xì)節(jié)描寫不僅能提高新聞的可讀性，還能豐富新聞的內(nèi)涵，增加內(nèi)容的厚重感，進(jìn)而直抵人心、引發(fā)共鳴。2022年12月4日，中國戰(zhàn)略支援微博發(fā)布了一個《辛苦了！#零下20度站崗雙腿麻木仍標(biāo)準(zhǔn)交接#》的新媒體產(chǎn)品，視頻中，一名執(zhí)勤戰(zhàn)士換崗時腿已麻木僵硬，但他稍加調(diào)整仍以標(biāo)準(zhǔn)動作完成交接崗，留下的深深腳印讓很多網(wǎng)友“破防”。短短一周時間，僅短視頻總播放量就突破6億。這一產(chǎn)品的成功，得益于真實的細(xì)節(jié)。
（作者單位：戰(zhàn)略支援部隊政治工作部宣傳文化中心）
責(zé)任編輯：張和蕓