提高全媒體時代基層報道傳播質(zhì)效探析——兼談《解放軍報》“基層傳真”版創(chuàng)新傳播
摘?要：全媒體時代給基層報道提出了新的更高要求。本文結合《解放軍報》“基層傳真”版的宣傳實踐，在分析全媒體時代基層報道面臨的挑戰(zhàn)、需要堅持的基本原則的基礎上，從轉變生產(chǎn)模式、打通互動渠道、堅持工作指導、沉淀私域流量四個方面，探討創(chuàng)新基層報道的方法路徑，以期為提高全媒體時代基層報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關鍵詞：基層報道；基本原則；創(chuàng)新傳播
基層是部隊全部工作和戰(zhàn)斗力的基礎?；鶎拥闹匾匚?，決定了基層報道在軍事新聞宣傳中不可或缺，其既是各級領導和機關了解基層的重要窗口，也是軍隊主流媒體指導工作的重要平臺和講好新時代強軍故事的重要陣地。其中《解放軍報》（以下簡稱“軍報”）推出的《萬斤白菜“賣”了七元錢》《獎牌多為何沒評上先進》等報道，曾在部隊中引起積極反響。正是基于上述原因，軍報一直高度重視基層報道，2016年開始專門開設了“基層傳真”版，逐漸形成了軍報特有的品牌。
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨嚴峻挑戰(zhàn)，給基層報道提出了新的更高要求。本文結合軍報“基層傳真”版的宣傳實踐，從轉變生產(chǎn)模式、打通互動渠道、堅持工作指導、沉淀私域流量四個方面，探討創(chuàng)新基層報道的方法路徑，以期為提高全媒體時代基層報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、全媒體時代基層報道面臨的挑戰(zhàn)
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！比襟w時代，這句話用在傳統(tǒng)媒體身上，恐怕再貼切不過了?！盎鶎觽髡妗弊鳛橐粋€紙媒版面，面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，也不可能獨善其身，其中既有共性問題，也有特殊矛盾。
一是面對媒體格局的強力洗盤，大河沒水小河干。隨著媒體格局發(fā)生翻天覆地的巨震，傳統(tǒng)媒體受眾減少是不爭的事實。調(diào)查顯示，絕大部分官兵與傳統(tǒng)媒體見面是通過部隊的“三個半小時”實現(xiàn)，平時獲取新聞的主要渠道是社交媒體和內(nèi)容聚合平臺。僅靠每天半小時讀報時間，難以滿足基層報道服務部隊官兵、助推強軍實踐的需要。
二是面對新興媒體的強大氣場，顯著標志被淡化?；鶎邮腔A，同時也是年輕、生機與活力的象征。以軍報“基層傳真”版為例，年輕是顯著標志，也是這個版面的重要“賣點”。全媒體時代，踏著時代潮頭的新興媒體自帶年輕的強大氣場，因此也吸引著大量青年官兵踏浪而去，而凸顯傳統(tǒng)媒體基因的基層報道則顯得不那么年輕。
三是面對同臺競逐的強勢內(nèi)容，先天優(yōu)勢變不足。全媒體時代，媒體一躍從賣方市場變成買方市場，內(nèi)容不再稀缺、讀者不再“將就”，挑剔的讀者常常連把標題讀完的耐心都沒有?？偟膩碚f，在宏大敘事、重大題材、爆炸性新聞等此起彼伏的輿論場上，以“小而輕”見長的基層報道便顯得有些先天不足，相對不那么受“見多識廣”的讀者待見。
四是面對更加草根的強勁表達，鮮明特點不明顯。傳統(tǒng)媒體時代，“接地氣”是基層報道的鮮明特點。全媒體時代，眾多草根的自媒體作者更加善于抓住讀者，他們的文字功底也許很難與傳統(tǒng)媒體專業(yè)作者隊伍相比，但語言表達方式卻更加勁爆，大量口語化的“爆?！薄盁嵩~”顯得有些不講“武德”，但也更有沖擊力。與之對比，出身紙媒的基層報道反而就顯得有些“端著”，以致鮮明特點不再明顯。
二、全媒體時代基層報道要堅持的基本原則
越是眾聲喧嘩越要凝神靜氣。全媒體時代，有的新興媒體靠販賣焦慮、有的以虛假報道、惡意炒作等收割流量，令人民群眾深惡痛絕。加強和改進基層報道，必須強化正面引導、壯大主流聲音、服務中心工作、凝聚軍心士氣，提高軍事新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力。
一是堅持正面宣傳。加強和改進基層報道，首要的是講政治，政治是1，其他的是0，沒有政治這個1，其他的做得再好，質(zhì)效也是0。始終堅持正面宣傳為主，旗幟鮮明地弘揚正能量，是基層報道講政治的重要表現(xiàn)。必須大力宣揚強國強軍的偉大實踐、昂揚向上的軍營風貌，推動中國夢、強軍夢入腦、入心、入行動。
二是堅持問題牽引。毛澤東同志說，問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題。抓問題是軍隊媒體長期以來形成的一個傳統(tǒng)和特色，在軍事新聞報道中占有重要地位。軍報“基層傳真”版的“潛望鏡”“基層微調(diào)查”“漫說軍營”等好欄目，《可樂刷輪胎，叫停！》《這些承諾書該不該寫？》等好稿件，都是直面矛盾問題，通過報道回答問題，著力尋找引領時代進步和工作前進的思想路標。
三是堅持工作指導。基層報道面向廣大基層官兵，承擔著指導基層實踐、啟發(fā)官兵思考的重要職能。軍報“基層傳真”開設的“帶兵人手記”“指導員之家”“排長方陣”“值班員講評”等欄目，為基層的訓練、教育、管理等工作提供了重要的方法和思路，被許多基層帶兵人譽為“掌中寶”“口袋書”，表示“看著能學、拿來能用，十分實用”?；鶎訄蟮赖膶嵱眯栽綇?，對基層的工作指導作用發(fā)揮越明顯，就越是讓基層官兵離不開。
四是堅持為兵服務。無論形勢如何變化，基層報道依靠基層、為兵服務的傳統(tǒng)永遠不能丟。基層報道必須突出服務性，當好基層的“尋呼臺”“導航站”“代言人”，才有持續(xù)的生命力和最廣泛的力量源泉。2018年1月17日，軍報刊發(fā)了題為《作戰(zhàn)靴，請快點“升級”吧！》的基層報道稿件，引起各級積極反響，推動了問題的解決。
五是堅持講好故事。講好故事是提高宣傳藝術、增強宣傳效果的需要。軍報“基層傳真”版正式上線的第一期版面，便在“開欄的話”中開宗明義地寫道：“要舉辦一場故事會”。一直以來，講故事都是軍報基層報道的主旋律、重頭戲。實踐也證明，生動的故事更能吸引人、感染人、教育人，更能引發(fā)共鳴、凝聚共識、匯聚力量。
三、提高全媒體時代基層報道傳播質(zhì)效的著力點
全媒體時代，網(wǎng)絡是給基層報道帶來沖擊和挑戰(zhàn)的一個重要原因，從網(wǎng)絡中尋找出路和答案也顯得尤為迫切。認真研究全媒體時代新聞傳播的特點規(guī)律并找出著力點，解好“扣子”，突破當前面臨的困境，切實提高基層報道傳播質(zhì)效，才能過好軍事新聞宣傳的時代關。
一是注重轉變生產(chǎn)模式。2023年5月1日，中國軍號移動旗艦客戶端登陸各大應用商城，上線試運行。這是解放軍新聞傳播中心面向未來，迎接全媒體時代挑戰(zhàn)的重大創(chuàng)舉，而以“中央廚房”建設為抓手的媒體融合建設，也在多年的實踐探索中穩(wěn)步推進，取得了不小的成果。軍報基層報道要做改革的探索者和實踐者，就要從切實轉變生產(chǎn)模式開始擁抱全媒體時代，依托中國軍號在內(nèi)的新平臺、新手段，真正實現(xiàn)多渠道、多平臺傳播。
二是注重打通互動渠道。提高基層報道傳播質(zhì)效，必須重視回應青年官兵強烈的互動訴求。這些年，軍報想了不少辦法與基層官兵互動，還開設了一批互動的欄目，產(chǎn)生了很好的效果，但可拓展的空間還很大。這就要求我們要提高傳統(tǒng)媒體的溝通和互動手段。堅持移動優(yōu)先策略，充分依托網(wǎng)絡平臺，打通與基層官兵的互動渠道，將為基層報道吸引和留存更多讀者。
三是注重打造人格品牌。全媒體時代，一批網(wǎng)紅、主播建立起極具個性化和人格化的品牌，拉近了與讀者的距離，收獲許多忠實用戶。有鑒于此，紙媒也很有必要推出一批為廣大基層官兵所熟知的知名編輯、記者，讓基層報道從看編輯、記者寫故事到聽編輯、記者講故事。
四是注重沉淀私域流量。全媒體時代，網(wǎng)絡理論上可以幫助我們觸達所有讀者，但并不是所有人都能成為我們的讀者。提高基層報道傳播質(zhì)效，不要想著人人都能成為我們的讀者，稿件也不可能取悅所有人。基層報道目標群體主要是廣大的基層官兵，以及關心關注基層的人，緊緊抓住這些人，并用最好的服務把他們吸引住，切實沉淀為我們的私域流量，就能充分發(fā)揮基層報道在推動基層建設中的重要作用。
（作者單位：解放軍報社）
責任編輯：姜興華