挺立潮頭：在塑造軍事主流輿論新格局中勇于作為——全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌打造探析
摘 要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)媒體作為全媒體傳播體系的重要組成部分，在塑造軍事主流輿論新格局中不可或缺。打造軍隊(duì)媒體品牌必須順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，著眼特殊政治要求，勇于直面現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕細(xì)作，在創(chuàng)新方法手段上探索用力，把構(gòu)建新聞傳播人才方陣擺上高位，全面增強(qiáng)軍隊(duì)媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍隊(duì)媒體；品牌打造
黨的二十大報(bào)告明確提出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。這一戰(zhàn)略部署既為加強(qiáng)和改進(jìn)軍事新聞傳播工作指明了方向，也為塑造軍事主流輿論新格局提供了根本遵循。軍隊(duì)媒體必須順應(yīng)全媒體時(shí)代新聞傳播規(guī)律，著眼特殊政治要求，勇于直面現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，多措并舉打造高水平、有特色的新聞媒體品牌，從而增強(qiáng)軍隊(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌的內(nèi)涵要義和政治要求
全媒體時(shí)代，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌的較量，品牌經(jīng)營(yíng)是媒體制勝的必由之路。與其他媒體品牌相比，軍隊(duì)媒體品牌有著特定的內(nèi)涵要義和特殊的政治要求。
（一）全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌的內(nèi)涵要義
2015年12月25日，習(xí)近平主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)，新形勢(shì)下辦好解放軍報(bào)，必須堅(jiān)持軍報(bào)姓黨。解放軍報(bào)是黨領(lǐng)導(dǎo)和掌握、直接為黨領(lǐng)導(dǎo)的人民軍隊(duì)服務(wù)的，必須在恪守黨性原則上堅(jiān)持最高標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)要求。習(xí)主席諄諄叮囑：“這是解放軍報(bào)的鮮明政治特色，也是解放軍報(bào)的‘品牌’，一定要保持下去。”習(xí)主席的重要指示，為軍隊(duì)媒體建設(shè)發(fā)展指明了方向。
在打造軍隊(duì)媒體品牌實(shí)踐中，要清晰把握其特定的內(nèi)涵要義。一是旗幟鮮明的政治特色。軍隊(duì)媒體作為黨在軍隊(duì)的喉舌，始終姓黨愛黨為黨護(hù)黨，其建設(shè)和運(yùn)維既傳承姓黨為黨的紅色基因，又自帶外宣內(nèi)宣的紅色能量，竭盡全力鞏固壯大主流思想輿論，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。二是強(qiáng)軍為本的核心使命。軍隊(duì)媒體作為宣傳思想工作的重要陣地，始終與強(qiáng)國強(qiáng)軍相伴相隨，為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍目標(biāo)提供思想引領(lǐng)、輿論推動(dòng)、精神激勵(lì)和文化支撐。三是以人民為中心的工作導(dǎo)向。軍隊(duì)媒體作為服務(wù)全軍官兵、面向人民群眾的重要新聞平臺(tái)，要聚焦部隊(duì)、回應(yīng)社會(huì)，始終堅(jiān)持重心下移、力量下移，腳下沾泥土、筆下有真情，努力夯實(shí)可靠、深厚、廣泛的群眾基礎(chǔ)，讓更多強(qiáng)國強(qiáng)軍正能量占領(lǐng)輿論陣地。
（二）全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌的政治要求
全媒體時(shí)代的輿論宣傳陣地，健康積極的東西不去占領(lǐng)，腐朽消極的東西便會(huì)大行其道。這就要求我們?cè)诖蛟燔婈?duì)媒體品牌實(shí)踐中，要準(zhǔn)確把握其特殊的政治要求。一要強(qiáng)化正面宣傳為主的黨性要求。在政治站位上，要堅(jiān)定不移宣傳黨的主張、體現(xiàn)黨的意志，當(dāng)好高舉旗幟的“護(hù)旗手”；在角色定位上，要主動(dòng)融入黨媒大矩陣，用“主旋律”引領(lǐng)“大合唱”；在職能擺位上，要面向全軍全國全世界，當(dāng)好宣傳隊(duì)，用正能量占領(lǐng)輿論場(chǎng)。二要強(qiáng)化經(jīng)略網(wǎng)絡(luò)的陣地要求。在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地上，軍隊(duì)媒體要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，寸土不讓、寸土必爭(zhēng)，做到重要口徑不跑調(diào)、敏感問題不冒泡、服務(wù)大局不缺位。三要強(qiáng)化敢打頭陣的作戰(zhàn)要求。全媒體時(shí)代，軍隊(duì)媒體要成為一種新質(zhì)作戰(zhàn)力量，著眼“平時(shí)抓建、戰(zhàn)時(shí)應(yīng)戰(zhàn)”，構(gòu)筑軍事輿論斗爭(zhēng)“彈藥庫”，彰顯軍隊(duì)媒體品牌魅力，當(dāng)好意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域輿論斗爭(zhēng)的生力軍。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌打造面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代，輿論生成與傳播手段在不斷發(fā)生變化，軍隊(duì)媒體品牌建設(shè)如何在這一激蕩大潮中乘風(fēng)破浪，面臨著巨大挑戰(zhàn)。
全媒體時(shí)代，移動(dòng)終端改變了人們的閱讀習(xí)慣，閱讀方式趨于“快餐式”“碎片化”。軍隊(duì)媒體強(qiáng)調(diào)政治立場(chǎng)正確和內(nèi)容觀點(diǎn)嚴(yán)肅，注重新聞產(chǎn)品大主題、大敘事、大視野，發(fā)布內(nèi)容注重“精雕細(xì)琢”，嚴(yán)格落實(shí)選題策劃、采編發(fā)布和審核監(jiān)督等機(jī)制，這種“精品化”內(nèi)容生產(chǎn)如何對(duì)接受眾話語風(fēng)格體系，是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
全媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域輿論斗爭(zhēng)尖銳復(fù)雜，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性傳播，軍隊(duì)媒體在重大突發(fā)事件的權(quán)威發(fā)布與解讀上有時(shí)可能會(huì)相對(duì)滯后。軍隊(duì)媒體如何發(fā)聲提速，扛起“鞏固軍事新聞宣傳陣地，引領(lǐng)主流思想輿論”的大旗，這是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)已全方位滲透于媒體內(nèi)容生產(chǎn)、新聞要素采集及信息產(chǎn)品推送等領(lǐng)域。軍隊(duì)媒體如何運(yùn)用好新技術(shù)，增強(qiáng)新聞傳播供給效率，提高新聞傳播供給效能，在媒體融合發(fā)展中大有作為，這是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
三、全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體品牌打造的方略思考
全媒體時(shí)代，對(duì)于任何一種媒體而言，打造特色品牌是新聞?shì)浾撝苿俚年P(guān)鍵。軍隊(duì)媒體品牌打造必須堅(jiān)持正確鮮明輿論導(dǎo)向，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕細(xì)作，在創(chuàng)新方法手段上探索用力，把構(gòu)建新聞傳播人才方陣擺上高位，從而不斷提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
（一）堅(jiān)持正確鮮明輿論導(dǎo)向，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕細(xì)作
全媒體時(shí)代，無論傳播生態(tài)如何發(fā)展、傳播載體如何變化，軍隊(duì)媒體姓黨為黨的性質(zhì)沒有變，傳播主流價(jià)值的引領(lǐng)作用沒有變，廣大受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變。一要堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。堅(jiān)持以積極摒除消極、以高尚引領(lǐng)時(shí)尚，不斷強(qiáng)化軍媒品牌的傳播力和影響力。二要充分利用“軍”字品牌的特有資源，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。要講好矢志愛黨為民的故事，講好聚焦使命任務(wù)的故事，講好激發(fā)戰(zhàn)斗精神的故事，提升新聞傳播的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率。
（二）推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，在創(chuàng)新方法手段上探索用力
創(chuàng)新是新聞傳播的靈魂。軍隊(duì)媒體品牌打造要緊跟全媒體時(shí)代發(fā)展步伐，堅(jiān)持創(chuàng)新為要，著眼構(gòu)建報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏“六位一體”的全媒體矩陣，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，實(shí)現(xiàn)深度與廣度、內(nèi)容與流量的統(tǒng)一。一要集成式策劃，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一。全媒體時(shí)代，軍隊(duì)媒體要著眼受眾信息需求找準(zhǔn)切入點(diǎn)，緊扣報(bào)道主體特點(diǎn)和亮點(diǎn)確定宣傳重點(diǎn)，精心策劃、立體呈現(xiàn)、集束推出，實(shí)現(xiàn)正面宣傳效益最大化。比如，《解放軍報(bào)》策劃推出100個(gè)版的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年特刊”，通過集成式精心策劃、改進(jìn)文風(fēng)、創(chuàng)新模式，讓黨史可觸可感，激起受眾發(fā)自內(nèi)心對(duì)黨的擁護(hù)和信賴。二要多媒體聚合，構(gòu)建體系化特色軍地媒體矩陣。要融入國家主流媒體大矩陣，著力打造以中國軍網(wǎng)等為代表的權(quán)威性強(qiáng)、點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)引率高的知名軍事網(wǎng)站。要巧借網(wǎng)絡(luò)社交媒體輿論潛能，打造以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的微傳播平臺(tái)。要培養(yǎng)一批有影響力的新媒體賬號(hào)，跨文化傳播我先進(jìn)軍事文化。三要全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)分眾化精準(zhǔn)化推送。軍隊(duì)媒體可以利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法等技術(shù)賦能，深度動(dòng)態(tài)分析受眾興趣點(diǎn)，以用戶需求為牽引，把官方發(fā)布與網(wǎng)言網(wǎng)語相融合，實(shí)現(xiàn)符合受眾信息需求的個(gè)性化內(nèi)容推送。
（三）培養(yǎng)優(yōu)秀軍事傳播人才，把構(gòu)建新聞傳播人才方陣擺上高位
任何媒體品牌形象的傳播和推廣，都離不開優(yōu)秀傳媒人的參與。軍隊(duì)媒體要著眼全媒體時(shí)代給軍事新聞人才提出的新挑戰(zhàn)，緊貼使命任務(wù)，加快建設(shè)一支聽黨指揮、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)過硬的人才隊(duì)伍。要充分挖掘自身資源潛能，培養(yǎng)具有全媒體采編播技能、既能分工協(xié)作又可單兵作戰(zhàn)的“全媒型記者”“全媒型編輯”“全媒型運(yùn)營(yíng)人才”，打造“一體多用、一專多能”的全媒體團(tuán)隊(duì)。要精心培養(yǎng)軍隊(duì)媒體自己的“網(wǎng)絡(luò)大V”“話語明星”，廣泛吸引優(yōu)秀社會(huì)媒體人才，以優(yōu)秀傳媒人自身的魅力吸引受眾，拉動(dòng)受眾情感認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)軍媒品牌的親和力，講好中國軍隊(duì)故事、傳播好中國軍隊(duì)聲音。
（作者單位：武警部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）
責(zé)任編輯：張和蕓