主流媒體時政類報道短視頻創(chuàng)新呈現(xiàn)探究——對《人民日報》抖音號時政報道短視頻作品的觀察與思考
摘?要：全媒體時代，短視頻給主流媒體新聞傳播創(chuàng)新帶來機(jī)遇。本文結(jié)合《人民日報》抖音號短視頻宣傳實(shí)踐，圍繞主流媒體通過短視頻呈現(xiàn)時政報道問題，探討其呈現(xiàn)的必要性、需要把握的原則，并提出了傳播姿態(tài)平視化、報道手法多樣化、語言形態(tài)生活化三個創(chuàng)新舉措，以期為主流媒體時政報道短視頻的實(shí)踐提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：主流媒體；時政報道；短視頻
全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)，給主流媒體的時政宣傳提出了新的更高要求。如何針對新聞業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型重構(gòu)提高時政報道傳播質(zhì)效，成為主流媒體的一道重要課題。本文結(jié)合《人民日報》抖音號短視頻宣傳實(shí)踐，圍繞主流媒體通過短視頻呈現(xiàn)時政報道問題，探討其呈現(xiàn)的必要性、需要把握的原則，并提出了傳播姿態(tài)平視化、報道手法多樣化、語言形態(tài)生活化三個創(chuàng)新舉措，以期為主流媒體時政報道短視頻的實(shí)踐提供借鑒參考。
一、時政報道通過短視頻呈現(xiàn)的必要性
時政報道是關(guān)于國家政治生活中新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報道，時效性強(qiáng)、影響力大，是主流媒體的特有優(yōu)勢。時政類報道通過短視頻呈現(xiàn)，是主流媒體搶占輿論新陣地、發(fā)揮價值功能的重要選擇。
受眾生活媒介化的現(xiàn)實(shí)需求。2023年1月10日抖音發(fā)布的《2022抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年新冠疫情貫穿全年，抖音用戶共記錄了4559萬次居家、1842萬次隔離、1289萬次“陽了”，325萬次云健身，271萬次上網(wǎng)課，166萬次康復(fù)；動物園直播累計(jì)觀看近4億次；4位諾獎得主、45位院士、近400位教授在抖音傳遞知識……“云端”模式成為生活新方式。在這一大背景和趨勢之下，時政報道要參與影響受眾生活，必須走向短視頻這一場域，這成為傳播鏈條中的“入場劵”。
主流媒體功能發(fā)揮和影響力提升的需要。隨著全媒體的不斷發(fā)展，媒體生態(tài)發(fā)生深刻變革，但主流媒體的職責(zé)和使命沒有變，功能的發(fā)揮和影響力的提升更需要與時俱進(jìn)。短視頻時代的來臨，是一場新的博弈和洗牌。主流媒體尤其是紙媒當(dāng)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，積極融入其中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。人民日報社于2018年9月10日在抖音短視頻平臺開通官方賬號。這是一次成功的試水，截至2023年2月2日共發(fā)布作品4923條，獲贊107.4億，粉絲1.6億。擁有粉絲數(shù)量位居抖音平臺首位，多條短視頻刷新抖音平臺傳播紀(jì)錄。這為主流媒體再造短視頻優(yōu)勢提供了經(jīng)驗(yàn)。
二、時政報道通過短視頻呈現(xiàn)需要遵循的原則
長期以來，《人民日報》在國內(nèi)時政報道領(lǐng)域堪稱典范，具有標(biāo)桿性的意義。其抖音平臺的開通，將時政報道的特色和優(yōu)勢向短視頻領(lǐng)域遷移，在自我定位上做出了重要調(diào)整，“參與、溝通、記錄時代”的自我表達(dá)體現(xiàn)了背后遵循原則的與時俱進(jìn)。
把握好輿論導(dǎo)向和受眾為本的關(guān)系。抖音的用戶群體，整體偏好娛樂、生活、美食、感悟、穿搭、旅游等輕松話題，這與傳統(tǒng)時政報道的風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。這就需要時政類短視頻在避免一味迎合受眾和改變“刻板印象”之間找到平衡。2023年1月，反貪電視劇《狂飆》熱播，《人民日報》抖音號發(fā)布作品《他們都是〈狂飆〉安欣的真實(shí)原型。致敬英雄！》，其發(fā)揮在軍警題材方面的內(nèi)容深度優(yōu)勢，用了福建省福州市公安局原局長潘東升多個開會時的視頻和同期聲：“如果大家哪一天，哪一名民警看到我在哪個飯局上，你過來甩我兩個耳光”；用了廣州市公安局政治部原主任李世全因操勞過度34歲就頭發(fā)斑白；上海公安局刑偵總隊(duì)原副總隊(duì)長錢海軍一摞摞偵查筆記本等細(xì)節(jié)；等等。在與受眾一同“追熱點(diǎn)”的同時，既不媚俗又接地氣，很好地發(fā)揮了主流媒體的功能作用。
把握好選題理性和角度創(chuàng)新的關(guān)系。時政報道因所關(guān)注領(lǐng)域的特殊性，選題上具有嚴(yán)肅性的特點(diǎn)。但是，在短視頻領(lǐng)域，板正的、嚴(yán)肅的、理性的內(nèi)容極易變成說教，遭遇受眾“一劃而過”的尷尬。這就需要通過選題角度的創(chuàng)新，玩出富有變化的傳播形式，激發(fā)出更豐富的傳播效果。2023年1月20日新春之際，《人民日報》抖音號發(fā)布作品《這份不變的牽掛，溫暖人心》獲贊492.5萬，評論18.3萬，收藏13.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)16.9萬，這是一個新春期間總書記走基層的傳統(tǒng)選題，但是角度沒有放在總書記說了什么，而把重點(diǎn)放在了總書記親自在群眾家里炸年貨、端著塑料瓢喝水、掀開鍋蓋看看吃什么；走訪市場上的豬肉攤販、給快遞小哥拜年；碰到群眾問“習(xí)大大，彭麻麻呢？”總書記隨和地招了招手說“沒來！”“過年了都在家里忙著呢！”一系列場景展現(xiàn)了一個生活中的領(lǐng)袖形象。角度、方式的創(chuàng)新讓時政“硬新聞”實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，變得可觸可感。
把握好立意高遠(yuǎn)和敘事親民的關(guān)系?！度嗣袢請蟆范兑籼柕臅r政選題中，大量增加了單個群眾、群眾群像的畫面鏡頭來完成敘事，從傳播效果來看，不僅讓時政報道的立意更加深遠(yuǎn)和豐富，而且通過拉近與群眾的距離，讓“高高在上”的時政報道走進(jìn)了“田間地頭”。2022年五一勞動節(jié)前夕，其發(fā)布的《勤勉勞動，踏實(shí)勞動，致敬千千萬萬個奮斗著的你》中有一個場景是，一位賣千層底布鞋的老太太執(zhí)意要送總書記一雙布鞋，同期聲是總書記和老太太一來一往的對話，并有豐富的肢體語言，“這個鞋是（手工）納的嗎？”“我們想送你一雙鞋，這個鞋穿著舒服?！薄八臀遥揖筒缓么┝?，買一雙可以?！薄斑@是代表我們的心意！”“送我，不行，老拿別人東西不行?！薄岸嗌馘X一雙？”“160一雙?！薄澳琴I了。”通過增加群眾臉譜，使作品的敘事變得生動，形象地呈現(xiàn)出總書記與群眾之間的感情，增強(qiáng)了傳播力、感染力、影響力。
三、時政報道通過短視頻創(chuàng)新呈現(xiàn)的舉措
《人民日報》抖音號能夠較成功地將其時政報道的特色和優(yōu)勢遷移到短視頻領(lǐng)域，根本上在于其對新媒體特性的熟練運(yùn)用。這值得其他主流媒體借鑒。
傳播姿態(tài)平視化。傳統(tǒng)的時政新聞是一種“我說你聽”的場域，時政類短視頻則是一個不受時間、地點(diǎn)、空間限制的全民參與互動的場域，即交互性成為最重要的特征。時政類短視頻需要在選題的確立、內(nèi)容的制作、作品的傳播各個環(huán)節(jié)中，為受眾留下互動的“視角”和“空間”。這背后是一種傳播姿態(tài)的變化，不再是說教的中心話語模式，而是與受眾平視的對話模式，引導(dǎo)受眾贊評轉(zhuǎn)進(jìn)行交流。受眾不再是被動的，而成為主動的“受眾”+“授眾”，參與了內(nèi)容的傳播和再次、多次加工，建立起一種新型的傳播關(guān)系。《人民日報》抖音號短視頻創(chuàng)造的視聽紀(jì)錄，正是其重視與受眾互動，積極引導(dǎo)受眾參與產(chǎn)生多次傳播，進(jìn)而不斷發(fā)酵影響力的精彩案例。
報道樣式多元化。對比其他題材，時政類短視頻在報道對象方面比較有限，報道樣式的多元化成為創(chuàng)新的重要突圍點(diǎn)。以《人民日報》抖音號短視頻的國防題材為例，在內(nèi)容的樣式方面，既有首長檢閱、部隊(duì)練兵備戰(zhàn)，也有首長深入哨位、基層官兵愛崗敬業(yè)，還有官兵個人和家庭的生活點(diǎn)滴、情感流露等，保持了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容水準(zhǔn)；在形式的樣式方面，注重鏡頭的表達(dá)，大量運(yùn)用混剪，不拘一格，融合了圖片、錄音、視頻、現(xiàn)場同期聲等，配以不同的音樂節(jié)奏，形成了多元的表達(dá)，保持了制作的水準(zhǔn)。多元化的表達(dá)，讓時政類短視頻跳脫出了題材的局限。
話語形態(tài)生活化。長期以來，傳統(tǒng)媒體對時政類新聞的傳播自有一套嚴(yán)格的章法，尤其是關(guān)于黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的報道。在短視頻賽道，這套章法很大程度上得到了突破。《人民日報》抖音號短視頻大膽使用了領(lǐng)導(dǎo)人新聞現(xiàn)場的第一手素材，不少內(nèi)容直接是手機(jī)豎屏構(gòu)圖現(xiàn)場抓拍；大量使用原汁原味的領(lǐng)導(dǎo)人講話同期聲，這比字幕和解說更有親和力和說服力，并融合了現(xiàn)場的群眾互動、掌聲、環(huán)境聲響等現(xiàn)場原聲；在敘事上，以小角度切入，樸素直白的語言，接地氣地植入大主題……生活化的話語形態(tài)，讓人物變得立體，讓時政報道有了新意。
（作者單位：中華工商時報社）
責(zé)任編輯：姜興華