創(chuàng)新傳播：發(fā)揮軍隊(duì)院校微信公眾號特殊功能
摘?要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)官方微信公眾號日益成為軍事新聞傳播的重要組成部分。面對日趨激烈的媒體競爭，軍隊(duì)院校微信公眾號要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶思維、隊(duì)伍建設(shè)等方面下足功夫、出實(shí)招，不斷提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校；微信公眾號；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，作為大眾傳播與新媒體技術(shù)融合背景下的一種重要傳播載體，軍隊(duì)官方微信公眾號日益成為講好中國軍隊(duì)故事、傳播好中國軍隊(duì)聲音的重要平臺，成為軍事新聞傳播的重要組成部分。作為一支生力軍，軍隊(duì)院校微信公眾號逐漸成為中國軍校新的教育陣地和對外展示形象的重要窗口。面對日趨激烈的媒體競爭，軍隊(duì)院校微信公眾號要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，不斷提高傳播質(zhì)效。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號創(chuàng)新傳播面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代給軍隊(duì)院校微信公眾號的創(chuàng)新傳播帶來了難得機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。
（一）傳播平臺多元的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代新媒體平臺愈發(fā)多元。微博、微信、抖音等平臺的軍事類官方媒體，構(gòu)建起矩陣傳播陣容。比如，微博更新速度快，議題設(shè)置靈活，熱搜話題具有較強(qiáng)的受眾凝聚力；抖音等短視頻平臺因視聽體驗(yàn)豐富，能為受眾帶來身臨其境的感覺。相比之下，軍隊(duì)院校微信公眾號在熱榜發(fā)布、實(shí)時(shí)互動(dòng)、發(fā)布頻率、傳播觸及率上優(yōu)勢顯得不足，遜色于其他平臺。
（二）同類媒體競爭的挑戰(zhàn)
近年來，軍事類微信公眾號發(fā)展迅速。解放軍報(bào)、央視軍事等微信公眾號，因其主流媒體地位，在受眾關(guān)注度、品牌影響力上遙遙領(lǐng)先。而軍隊(duì)院校微信公眾號的發(fā)展，則因起步相對晚、報(bào)道素材有限、運(yùn)維力量不足等原因，影響力相對弱，面臨著不小的競爭壓力。
（三）高頻高質(zhì)出版的挑戰(zhàn)
新媒體平臺對作品的時(shí)效性、多元性等提出了新的更高要求。為適應(yīng)新媒體產(chǎn)品“快出、多出、出好”的要求，一方面，各軍隊(duì)院校的微信公眾號都在新聞信息發(fā)布上拼速度，使得微信公眾號推文不可避免成了新聞快消品；另一方面，為達(dá)到現(xiàn)象級傳播效果，微信公眾號推文要求精品化制作，需要大量時(shí)間與精力對推文內(nèi)容與形式進(jìn)行精雕細(xì)琢。這兩方面的矛盾，給軍隊(duì)院校微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，大部分軍隊(duì)院校的微信公眾號每天只有一次信息群發(fā)的機(jī)會，在信息發(fā)布的速度與頻率上偏慢、偏低，在搶占受眾關(guān)注度上處于劣勢。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)院校微信公眾號要堅(jiān)持黨性原則，服務(wù)備戰(zhàn)打仗，注重典型引領(lǐng)，打造適應(yīng)使命任務(wù)需要、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的微信公眾號。
（一）堅(jiān)持黨性原則
軍隊(duì)院校微信公眾號是軍校新的教育陣地和對外展示形象的重要窗口，必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確政治方向和輿論導(dǎo)向，堅(jiān)定不移傳播黨中央和中央軍委的聲音，將黨的路線、方針、政策與軍隊(duì)的法規(guī)制度等傳播至每一座軍營，引導(dǎo)官兵迅速、準(zhǔn)確領(lǐng)悟黨中央和中央軍委的戰(zhàn)略意圖，為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力的思想輿論支持。
（二）服務(wù)備戰(zhàn)打仗
備戰(zhàn)打仗是軍隊(duì)的主責(zé)主業(yè)。軍隊(duì)院校微信公眾號要樹立向戰(zhàn)為戰(zhàn)鮮明導(dǎo)向，緊跟黨和國家的重大決策部署，營造濃厚的強(qiáng)軍興軍輿論氛圍，為教戰(zhàn)研戰(zhàn)、備戰(zhàn)打仗服務(wù)。此外，軍隊(duì)院校微信公眾號在招生、招聘等時(shí)機(jī)應(yīng)及時(shí)發(fā)布最新信息，并針對考生關(guān)心關(guān)注的軍校錄取要求、面試注意事項(xiàng)、體格檢查標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行及時(shí)公布。這些權(quán)威內(nèi)容對服務(wù)戰(zhàn)斗力生成、滿足部隊(duì)官兵需求方面作用明顯。
（三）注重典型引領(lǐng)
典型宣傳，是軍隊(duì)媒體的重要職責(zé)，也是軍隊(duì)媒體提高影響力的重要手段之一。軍隊(duì)院校微信公眾號應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持用身邊人影響、感染、教育人，大力挖掘院校官兵身邊的典型，多角度、多波次報(bào)道教學(xué)、科研、保障戰(zhàn)線的優(yōu)秀代表和他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，營造出爭當(dāng)先進(jìn)、比學(xué)趕超先進(jìn)的輿論氛圍。比如，陸軍工程大學(xué)微信公眾號在2020年4月17日推出了“向錢七虎院士學(xué)習(xí)”專欄，并持續(xù)不斷更新，精彩呈現(xiàn)了錢七虎院士的先進(jìn)事跡，引導(dǎo)廣大官兵向他學(xué)習(xí)，踐行人生價(jià)值在于奉獻(xiàn)的理念。在2022年12月22日又開設(shè)了“‘星火’專題報(bào)道”專欄，把視角聚焦該大學(xué)“星火”理論宣講服務(wù)政治教員群體，講述他們聚力鑄魂育人做新時(shí)代“播火者”的事跡，較好發(fā)揮了公眾號平臺對典型宣傳的作用。
三、提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措
實(shí)踐證明，軍隊(duì)院校微信公眾號要提高傳播質(zhì)效，必須在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶思維、隊(duì)伍建設(shè)等方面下功夫、出實(shí)招。
（一）優(yōu)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造特色內(nèi)容
不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，“內(nèi)容為王”永不過時(shí)。特色內(nèi)容不僅是提升受眾黏性的關(guān)鍵，也是媒體在激烈競爭中脫穎而出的籌碼。一是要聚焦院校辦學(xué)定位與特色進(jìn)行設(shè)計(jì)。軍隊(duì)院校可以從培訓(xùn)對象、專業(yè)設(shè)置、校史校風(fēng)等方面著手，深耕細(xì)作，設(shè)計(jì)充分展示自身特色優(yōu)勢的微信公眾號欄目。諸如，指揮類院校是軍事理論生產(chǎn)的“富礦”，應(yīng)充分發(fā)揮此優(yōu)勢，將其作為公眾號的特色內(nèi)容，發(fā)揮智庫效應(yīng)，造就“意見領(lǐng)袖”。生長學(xué)員較多的院校，學(xué)員多且富有青春活力，可以多生產(chǎn)吸引年輕人關(guān)注的內(nèi)容。二是要搶抓時(shí)機(jī)開展特色宣傳。在招生季、畢業(yè)季、重大節(jié)慶日等時(shí)期，堅(jiān)持系列活動(dòng)策劃和宣傳報(bào)道一體設(shè)計(jì)，推出特色作品。比如，國防科技大學(xué)每逢招生季的直播，緊密結(jié)合各學(xué)院專業(yè)特點(diǎn)開設(shè)特色講座，在普及國防科技與國防知識的同時(shí)，也幫助廣大考生和家長了解掌握該專業(yè)特征、報(bào)考要求。
（二）強(qiáng)化用戶思維，增強(qiáng)互動(dòng)傳播
微信公眾號相對傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快、交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性。軍隊(duì)院校微信公眾號要貼近用戶的需求，用心用情用力去了解與回應(yīng)受眾關(guān)心關(guān)注的重點(diǎn)。一是及時(shí)推出受眾關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容，并開放超鏈接、留言、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動(dòng)功能，調(diào)動(dòng)用戶的參與性。2022年7月20日，武警工程大學(xué)微信公眾號關(guān)于畢業(yè)季的話題文章《志愿赴邊|去那片需要我的土地，揚(yáng)我報(bào)國之志，盡我畢生所學(xué)！》，刊發(fā)了大量畢業(yè)學(xué)員的赴邊申請書。此文一經(jīng)推送便引發(fā)熱議。“熱血男兒，到祖國最需要的地方去”“我和你一起去，我們相約未來，并肩前行”“吾輩青年，何曾卸甲，少年劍，護(hù)我中華”等互動(dòng)留言十分踴躍，宣傳成效顯著。二是多生產(chǎn)交互性強(qiáng)的作品。實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)線下活動(dòng)開展的同時(shí)，增強(qiáng)作品傳播的針對性和有效性。海軍指揮學(xué)院微信公眾號在該學(xué)院“三愛杯”書畫攝影大賽期間推出的《“三愛杯”人氣攝影大片，請你來pick！》等線上投票活動(dòng)，線上展播的同時(shí)邀請受眾為喜愛的作品投票，實(shí)現(xiàn)了線下看展、線上投票的呼應(yīng)，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。
（三）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)營水平
全媒體時(shí)代，新媒體運(yùn)營人才是軍隊(duì)院校微信公眾號脫穎而出的重要支撐。一是要?jiǎng)?chuàng)新采取“一個(gè)核心、多點(diǎn)輔助”模式。針對軍隊(duì)院校微信公眾號運(yùn)維力量薄弱的現(xiàn)狀，要以院校宣傳部門或新聞文化室人員作為專業(yè)核心骨干力量，負(fù)責(zé)選題策劃、約稿組稿審稿、組織輔導(dǎo)培訓(xùn)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、開展總結(jié)講評等工作，以院校直屬單位新聞宣傳骨干為輔助力量，擔(dān)負(fù)新聞線索、采寫報(bào)道、拍攝視頻等協(xié)助工作。在重大任務(wù)中，針對軍隊(duì)院校微信公眾號普遍缺乏新媒體設(shè)計(jì)人才、技術(shù)人才等問題，可從學(xué)員隊(duì)伍中挖掘人才，通過新聞會戰(zhàn)，充分調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性。還可以通過年度招募納新機(jī)制，確保有可調(diào)用的儲備力量。二是建立新媒體人才輪崗、培訓(xùn)制度。對新聞采編傳播流程不同崗位的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行輪崗、培訓(xùn)，練就“多面手”，讓編輯、記者和設(shè)計(jì)、技術(shù)人員熟悉新聞傳播全業(yè)務(wù)流程，真正實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代的全流程生產(chǎn)，攜手創(chuàng)作出聚焦有力度、內(nèi)容有深度、報(bào)道有溫度的軍事新聞精品。
（作者單位：海軍指揮學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華