全媒體時代出版社微信視頻號運(yùn)營的路徑探索 ——基于與抖音號的對比分析
摘 要：全媒體時代，圖書市場逐漸開始向短視頻領(lǐng)域布局，但出版社在以抖音為代表的短視頻平臺上的表現(xiàn)存在諸多問題。微信視頻號的出現(xiàn)，及其與抖音在社交屬性、用戶生態(tài)、平臺調(diào)性、賬號體系等方面的差異化發(fā)展策略，給出版社打破圖書短視頻運(yùn)營的困局、彌補(bǔ)在短視頻領(lǐng)域的短板提供了可行的發(fā)展路徑。
關(guān)鍵詞：圖書市場；短視頻；出版社；微信視頻號
新媒體技術(shù)不斷更新迭代，視聽兼?zhèn)涞乃槠瘋鞑シ绞匠蔀闈M足用戶需求的新增長點(diǎn)，短視頻逐漸成為用戶表達(dá)的泛眾化框架。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、專家和學(xué)者轉(zhuǎn)型短視頻創(chuàng)作、直播成為新的趨勢。這就意味著必然需要有優(yōu)秀的平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者對接用戶的視頻化知識與信息獲取剛需，短視頻平臺逐漸從具備娛樂意義的交流空間，拓展至具備營銷意義的消費(fèi)平臺。
圖書出版行業(yè)目前正處于加速轉(zhuǎn)型升級階段，各大出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷嘗試?yán)眯录夹g(shù)開拓市場。出版社與短視頻營銷的有機(jī)結(jié)合，既是短視頻內(nèi)容深耕和全面拓展的結(jié)果，也是圖書營銷靈活創(chuàng)新，減少宣發(fā)成本，融入主流消費(fèi)陣地的良好契機(jī)。[1]短視頻互動運(yùn)營是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的雙向營銷模式，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾和出版社的良性互動。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，不僅能夠讓受眾對出版社產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)識，擴(kuò)大宣傳范圍和影響力，更能提升品牌價值認(rèn)同以及消費(fèi)信心。同時，借助短視頻平臺的大數(shù)據(jù)和算法推薦，能夠有效觸達(dá)目標(biāo)人群，提高傳播質(zhì)效，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播。
在此背景下，出版社一直以來也在嘗試與短視頻的創(chuàng)新融合發(fā)展，已有進(jìn)行短視頻運(yùn)營的布局意識，紛紛入駐短視頻平臺，試水短視頻運(yùn)營，但效果并不顯著，存在諸多問題，需要認(rèn)真對待，加強(qiáng)探索。
一、出版社微信視頻號的問題分析
從底層邏輯來看，當(dāng)前我國出版業(yè)改革需進(jìn)一步深化，出版社對內(nèi)容資源的跨媒介運(yùn)營仍處在探索階段，圖書的載體形式和內(nèi)容形式，在短視頻平臺營銷時有其特殊性，但是出版社仍然習(xí)慣于圖書思維，單純以講授知識為本位，缺乏趣味性，這與短視頻平臺平等互動的價值觀并不契合。新的傳播技術(shù)和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營體制之間存在結(jié)構(gòu)性的矛盾，新技術(shù)與出版運(yùn)營全流程的融合度不足，內(nèi)在文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性矛盾顯性化，[2]出版行業(yè)略顯僵化的管理思路和宣發(fā)模式與快節(jié)奏的短視頻平臺嚴(yán)重脫節(jié)，相關(guān)體制改革未能進(jìn)一步配套推進(jìn)，使得出版社進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的道路并不順利。
（一）用戶行為習(xí)慣不同
短視頻的傳播方式有很強(qiáng)的感染力，能在十幾秒的時間內(nèi)將用戶情緒帶入，給予用戶沉浸式體驗。但短視頻沉浸式體驗的另一面則是缺乏思考，深度不足。同時，內(nèi)容受時間限制，短視頻的“短”是其優(yōu)勢的同時也有局限性，碎片化的渠道容量難以傳遞深刻的內(nèi)容。短視頻在碎片化的時間和場景里能凸顯自身的優(yōu)勢，但在內(nèi)容深度上則有所欠缺，難以支撐完整全面、細(xì)節(jié)豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)。
因此，抖音平臺更傾向于淺層內(nèi)容，不適合嚴(yán)肅內(nèi)容的表達(dá)。膚淺、媚俗等一些感官屬性與出版所強(qiáng)調(diào)的文化深度、價值觀和修養(yǎng)無法完全勾連。出版社與用戶之間的喜好偏差較大，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶內(nèi)容接受脫節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)作沒有抓住平臺的特色和用戶的偏好。
（二）流量競爭不占優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場后，短視頻用戶規(guī)模即將飽和，用戶紅利逐漸減少。抖音平臺已經(jīng)形成了具有許多頭部網(wǎng)紅的局面，在流量觸頂、拉新成本急劇上升的當(dāng)下，出版社短視頻在抖音平臺普遍存在播放量低的問題。一方面由于視頻質(zhì)量不高，另一方面也說明用戶對這類視頻的興趣較低，導(dǎo)致平臺后臺對這類視頻的推薦度也不高。
抖音的用戶偏好娛樂性內(nèi)容，實際上這是流量分發(fā)機(jī)制的問題。抖音采取的是簡單滑動的內(nèi)容選擇方式，在一定程度上剝奪了用戶的選擇權(quán)，將用戶的自主性讓渡給平臺算法機(jī)制。內(nèi)容簡單地劃分為喜歡與不喜歡，這樣的選擇機(jī)制強(qiáng)化了視頻的娛樂功能，促使用戶的娛樂需求不斷擴(kuò)大，平臺流量趨于向娛樂內(nèi)容傾斜，視頻創(chuàng)作者尋求用戶趣味的最大公約數(shù)使得娛樂化成為整體趨勢。在短視頻作品中更受歡迎的內(nèi)容為大眾娛樂類視頻，但出版物的視頻很難做成娛樂性視頻。因此，受制于媒體特性與用戶閱讀習(xí)慣，在以新、奇、特娛樂內(nèi)容為主流的抖音平臺，出版類內(nèi)容并不容易吸引流量。
全媒體時代，出版社融合發(fā)展不能忽視對短視頻平臺的進(jìn)一步探索，出版社抖音號的運(yùn)營現(xiàn)狀雖不理想，但也積累了很多運(yùn)營經(jīng)驗。特別是微信視頻號的出現(xiàn)無疑提供了全新的路徑。雖然微信視頻號現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，但是它擁有其他平臺無法復(fù)制和超越的優(yōu)勢。一是成熟的社交生態(tài)，二是統(tǒng)一的賬號體系，三是更適合垂類內(nèi)容的平臺調(diào)性。這些優(yōu)勢在一定程度上可以彌補(bǔ)出版社抖音號運(yùn)營的短板，幫助出版社抓住新的流量風(fēng)口，探索出成熟的短視頻運(yùn)營模式。
二、基于互動社交推薦機(jī)制的微信視頻號
當(dāng)短視頻逐漸日?；缃簧鷳B(tài)將是未來短視頻平臺博弈的重要因素之一。國內(nèi)短視頻平臺在社交方面的發(fā)展目前尚處于探索階段，但已經(jīng)展露出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。微信視頻號作為微信中的一項功能，更輕的體量和更強(qiáng)的鏈接，將有效解決短視頻和社交的割裂難題，更有利于營造短視頻社交的氛圍。
（一）強(qiáng)關(guān)系鏈的社交生態(tài)
同樣是向社交領(lǐng)域發(fā)展，抖音和微信視頻號的基礎(chǔ)和著力點(diǎn)卻有很大的不同。抖音是以“高維”的內(nèi)容為核心，努力撬開社交構(gòu)筑的壁壘；騰訊主要是以社交帶動內(nèi)容，以用戶既有的社交圈為中心向外輻射，實現(xiàn)微信用戶的資源重組。然而，一方面由于安全機(jī)制等原因產(chǎn)生的平臺間藩籬，抖音等其他短視頻軟件無法直接分享至微信，用戶若想把抖音的視頻分享給朋友，就需要把視頻下載下來然后分享，或保存鏈接或二維碼轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式十分繁瑣，這也決定了抖音很難直接利用微信的社交關(guān)系；另一方面抖音視頻分享到朋友圈存在時長的限制，把抖音視頻下載到手機(jī)再分享至朋友圈，分享時長容易被壓縮。這種設(shè)置大大局限了視頻分享的效果。
而視頻號有著微信生態(tài)的社交關(guān)系鏈條，能夠充分利用已有社群的穩(wěn)定力量，讓微信的社交娛樂生態(tài)根基更加夯實。視頻號內(nèi)嵌于微信之中，能夠?qū)崿F(xiàn)視頻內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、微信群和朋友圈，大大減低分享難度，增強(qiáng)了用戶分享意愿。
（二）社交人設(shè)建設(shè)需求
當(dāng)前，抖音的社交聯(lián)系大部分屬于陌生人社交，與現(xiàn)實社交存在很大程度的割裂，比用戶對于人設(shè)建設(shè)的需求小很多。而與抖音主要依靠公域流量不同，視頻號汲取了微信自帶的用戶體量和社交屬性，相較于抖音多了一層熟人社交。用戶可以在視頻號中看到朋友發(fā)布的、點(diǎn)贊的視頻，也可以通過點(diǎn)贊分享自己喜歡的視頻，通常代表自己的某些觀點(diǎn)、心情或是想要建構(gòu)的形象。這使得用戶在創(chuàng)作和傳播視頻時，更多選擇有助于建立、維護(hù)、強(qiáng)化和提升真實社會身份的內(nèi)容。
這一方面，出版社的微信視頻號有其內(nèi)容的天然優(yōu)勢，即知識類需求是用戶最為持久的一種剛需。出版類內(nèi)容自帶文化屬性，對于建構(gòu)人設(shè)具有非常正面的作用。同時，可以帶給用戶積極的情感能量。這種情感能量不僅可以成為用戶提高生活品質(zhì)的精神來源，也可以成為用戶身份認(rèn)同感和高忠誠度、高吸引力的重要因素。
（三）去中心化的傳播機(jī)制
社交媒體的優(yōu)勢就在于分享和互動功能，基于互動社交的微信視頻號，也帶來了最大的一個競爭優(yōu)勢，即去中心化的算法。微信視頻號獨(dú)特的推薦邏輯是基于熟人+陌生人社交鏈滾動傳播機(jī)制，在賬號的發(fā)展初期，社交推薦占了極大的權(quán)重。一方面可以直接影響朋友圈，以用戶個人社交圈為第一波勢能，突破流量的限制藩籬，能夠較快地度過冷啟動階段；另一方面當(dāng)用戶擁有屬于自己的粉絲基礎(chǔ)時，就可以通過粉絲的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，充分開發(fā)已有的私域流量，在關(guān)系鏈中擴(kuò)散，二度、三度鏈接上下游社交生態(tài)。同時，通過關(guān)系鏈中的標(biāo)簽進(jìn)一步分發(fā)，由算法推薦給更多有相似標(biāo)簽的用戶，使得更加相似、相互契合的用戶聚集到一起，從而更直接廣泛且精準(zhǔn)傳播，依靠微信自身的生態(tài)實現(xiàn)“破圈傳播”。
三、統(tǒng)一賬戶體系的運(yùn)營環(huán)境
對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，微信視頻號能夠幫助打造統(tǒng)一的賬號體系，依附QQ、微信等騰訊系社交產(chǎn)品積累的10億日活躍用戶、用戶基數(shù)匯集社群與圈子等核心功能，通過精準(zhǔn)內(nèi)容推送、創(chuàng)新交流形式，形成較為完備的傳播矩陣，實現(xiàn)多渠道互相引流，提高傳播質(zhì)效。
（一）建構(gòu)多元傳播矩陣的可能
微信視頻號就像是鏈接和打通微信各個功能的工具，不僅可以發(fā)布動態(tài)內(nèi)容，很方便地分享至朋友圈，而且支持在視頻中添加拓展鏈接，通過鏈接公眾號文章或者小程序，進(jìn)行信息及服務(wù)的進(jìn)一步延伸，實現(xiàn)視頻號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序的連通，成為以視頻號作為內(nèi)容傳播的載體，以鏈接中的公眾號內(nèi)容作為服務(wù)接入的中轉(zhuǎn)地，以小程序作為服務(wù)載體的完整便利的服務(wù)閉環(huán)。
在矩陣運(yùn)營模式下，微信變成一個內(nèi)部擁有自增長循環(huán)系統(tǒng)的私域流量載體，以短視頻為主，兼顧長視頻和直播，具有獨(dú)特的“以短帶長”“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)”等功能，既包括從公域流量圈起私域流量的自上而下的順流過程，也包括從私域流量擴(kuò)展到公域流量的自下而上的逆流過程。
（二）完整的交易閉環(huán)
抖音售賣存在商品櫥窗開通門檻問題和購買鏈接跳轉(zhuǎn)的問題。購買渠道不順暢，用戶想要進(jìn)行購買則需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺，平臺之間雖然能夠彼此鏈接，但并沒有完全打通，因此存在跳出率的問題，即因為平臺之間的相互限制，或是不同客戶端的權(quán)限設(shè)置，導(dǎo)致用戶無法從鏈接成功跳轉(zhuǎn)到購買界面，從而影響成交。而視頻號背靠微信，能夠直接跳轉(zhuǎn)微信小程序，并且能夠直接使用微信支付，實現(xiàn)交易閉環(huán)，避免了平臺之間切換帶來的麻煩，也解決了下單付款等問題。
四、垂直圈層的深耕機(jī)會
當(dāng)前，短視頻流量紅利消耗殆盡，聚集新用戶的公域流量池飽和。在平臺將目光投入到挖掘老用戶潛力的私域流量的時候，視頻號憑借微信這個最大的私域流量池，能夠更深層次挖掘用戶可視化新需求，通過垂直領(lǐng)域內(nèi)容輸出，收獲更高黏度的粉絲。
有了圖文時代公眾號的鋪墊，微信視頻號的氣質(zhì)更適合知識類內(nèi)容的傳播。而且視頻號時長上限延長至30分鐘，將內(nèi)容從短視頻拓展到中長視頻領(lǐng)域，在更大程度上支持創(chuàng)作者完成完整而深入的內(nèi)容，也更加適合圖書邏輯。
出版社做深度內(nèi)容的傳播以及垂直讀者細(xì)分的方式，能夠最大限度地將出版界的微信社群資源進(jìn)行整合。出版社視頻號的單個賬號，雖然可能流量不大，但優(yōu)點(diǎn)在于能夠盤活積累的私域流量，聚集某一個圈子內(nèi)的特定人群。圈層營銷仍需回歸“觸點(diǎn)+內(nèi)容”的本質(zhì)，快速觸達(dá)私域流量突破圈層的關(guān)鍵，是找到與不同圈層的共鳴點(diǎn)，深耕垂直內(nèi)容能夠吸引更強(qiáng)黏性的用戶。從運(yùn)營角度看，針對特定圈層的營銷效率更高，也更符合出版社的內(nèi)容特征和調(diào)性。
基于上述優(yōu)勢，出版社可以從微信視頻號與抖音號的差異化發(fā)展策略入手，從垂直內(nèi)容的精耕細(xì)作，到傳播方式的多維聚合，再到線上線下文化生態(tài)圈的建立，把短視頻賬號打造成集宣傳、銷售、服務(wù)于一體的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)全媒體時代出版創(chuàng)新運(yùn)營的新路徑。
【注 釋】
[1]何孝容、陽正發(fā).圖書短視頻營銷的可行性發(fā)展路徑—以磨鐵圖書為例[J].出版廣角,2020(16):50-52。
[2]王海燕.出版社短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策分析—以抖音平臺為例[J].科技與出版,2019(10):55-59。
（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院、浙江傳媒學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華