“航母媒體”：今日俄羅斯電視臺(tái)傳播策略及定位 ——今日俄羅斯電視臺(tái)傳播策略研究及啟示
摘 要：今日俄羅斯電視臺(tái)憑借精準(zhǔn)定位、獨(dú)到觀點(diǎn)、合理規(guī)劃以及創(chuàng)新融媒體手段，在打破當(dāng)前國(guó)際輿論傳播格局中發(fā)揮了重要作用。探究今日俄羅斯電視臺(tái)傳播策略及定位，對(duì)我開展輿論斗爭(zhēng)，提升國(guó)際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
關(guān)鍵詞：今日俄羅斯電視臺(tái)；國(guó)家形象；國(guó)際傳播能力；傳播策略
今日俄羅斯電視臺(tái)（Russia Today TV）是俄羅斯的國(guó)際新聞?lì)l道，2005年12月開播以來(lái)，憑借精準(zhǔn)定位、獨(dú)到觀點(diǎn)、合理規(guī)劃以及創(chuàng)新融媒體手段，在打破現(xiàn)有國(guó)際傳播格局中發(fā)揮了重要作用，成為俄對(duì)外宣傳的“航母媒體”。今日俄羅斯電視臺(tái)以重塑國(guó)家形象為戰(zhàn)略目標(biāo)，先后覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū), 受眾約7億。作為多語(yǔ)種新型主流媒體，其與BBC、CNN等西方媒體齊列國(guó)際傳播領(lǐng)域榜首。探究今日俄羅斯電視臺(tái)傳播策略及定位，對(duì)我開展輿論斗爭(zhēng)，提升國(guó)際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
一、明確國(guó)際戰(zhàn)略定位，有效傳播俄羅斯聲音
成立伊始，今日俄羅斯電視臺(tái)就明確了戰(zhàn)略定位：“反映俄羅斯在重大國(guó)際政治問(wèn)題上的立場(chǎng)”和“向世界介紹俄羅斯發(fā)生的各種事件以及俄式生活”，呈現(xiàn)一個(gè)“沒(méi)有偏見(jiàn)的俄羅斯國(guó)家形象”，有效傳播俄羅斯聲音。
（一）政府助力媒體出海，國(guó)際傳播重塑俄羅斯國(guó)家形象
2000年6月，普京簽署《俄羅斯外交政策構(gòu)想》, 提出“促進(jìn)國(guó)際社會(huì)正面理解俄羅斯、促進(jìn)俄語(yǔ)和俄羅斯各族文化的海外普及”。作為重塑國(guó)家形象的戰(zhàn)略行動(dòng)主體，今日俄羅斯電視臺(tái)得到政府強(qiáng)有力的支持，是俄境內(nèi)最早完全數(shù)字化的電視媒體,在境外多地建立了先進(jìn)的采編和傳輸平臺(tái)。同時(shí)，還與俄外交部保持密切聯(lián)系，確保外宣口徑一致。
2012年，普京在俄羅斯外交使節(jié)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“俄羅斯在海外的形象塑造不取決于我們。我們的形象被曲解, 沒(méi)有反映我國(guó)的實(shí)情……我們的過(guò)失在于，沒(méi)能很好地闡釋自己的立場(chǎng)”。今日俄羅斯電視臺(tái)以BBC、CNN等西方媒體為對(duì)手，力求有效消除西方媒體對(duì)俄國(guó)家形象的負(fù)面建構(gòu)，在潛移默化中塑造西方對(duì)俄的新認(rèn)知。
（二）不拘一格本地化，建構(gòu)國(guó)際傳播俄羅斯視角
今日俄羅斯電視臺(tái)在辦臺(tái)方式、人才吸納、新聞內(nèi)容等方面大膽地“入鄉(xiāng)隨俗”，針對(duì)不同地域文化策劃相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)高質(zhì)量的節(jié)目傳播和本土化的運(yùn)營(yíng)策略提高傳播質(zhì)效。2009年，今日俄羅斯電視臺(tái)開始“全面美國(guó)化”，采用新口號(hào)“問(wèn)無(wú)止境”，大量招募當(dāng)?shù)赜浾?、編輯，特別是資深媒體人。節(jié)目形式和內(nèi)容與美國(guó)接軌，除新聞外，開設(shè)西方流行的新聞評(píng)論、脫口秀等節(jié)目。使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和受歡迎的話語(yǔ)方式，拉近了電視臺(tái)與受眾的距離，贏得了更多受眾信任，有效傳播了俄羅斯聲音。
（三）打破西方新聞壟斷，在國(guó)際輿論場(chǎng)傳播俄羅斯聲音
在與西方同臺(tái)及同題競(jìng)爭(zhēng)中，今日俄羅斯電視臺(tái)從俄羅斯視角看世界，報(bào)道西方媒體有意忽視的內(nèi)容，提供有別于西方媒體的觀察視角，闡明俄的內(nèi)政外交政策, 避免由于信息傳播不當(dāng)導(dǎo)致的曲解和誤會(huì)，立場(chǎng)始終與俄官方保持一致。今日俄羅斯電視臺(tái)憑借超越西方主流媒體的差異化視角，填補(bǔ)西方新聞報(bào)道的缺失，贏得了大批喜歡多視角審視事件的西方受眾，不僅提高了關(guān)注度，還有效傳遞了俄羅斯聲音，維護(hù)了俄羅斯國(guó)家形象。
今日俄羅斯電視臺(tái)的海外傳播經(jīng)驗(yàn)啟示我們，打造優(yōu)質(zhì)外宣媒體要樹立全球視野，思想上要強(qiáng)化國(guó)家意識(shí)，運(yùn)營(yíng)上要淡化官方色彩，統(tǒng)放結(jié)合，在維護(hù)國(guó)家利益前提下，按照新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則自主運(yùn)營(yíng)，落實(shí)好本土化的策略。在節(jié)目制作和市場(chǎng)開發(fā)方面，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，因地制宜，用接地氣的方式講好中國(guó)故事。要改變政治化、教條化、形式化的報(bào)道方式，積極尋求跨越意識(shí)形態(tài)和文化差異的共同空間。明確外宣媒體定位，在多元化的國(guó)際傳播陣列中樹立中國(guó)的觀察視角。在國(guó)際事務(wù)中積極發(fā)聲，主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)關(guān)切，向世界展示一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。
二、精設(shè)議題配合境外軍事行動(dòng)，打造國(guó)際輿論場(chǎng)“外宣利劍”
軍事戰(zhàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)打主動(dòng)仗，輿論戰(zhàn)場(chǎng)同樣如此。今日俄羅斯電視臺(tái)正是從近幾次境外軍事行動(dòng)的輿論戰(zhàn)火中淬煉而成。它主動(dòng)亮劍，以弱擊強(qiáng)、以小搏大，緊密配合境外軍事行動(dòng)進(jìn)程，精設(shè)議題，力爭(zhēng)敘事主動(dòng)，有效引導(dǎo)輿論走向。作為突破輿論包圍的“外宣利劍”，今日俄羅斯電視臺(tái)有力維護(hù)了輿論主導(dǎo)權(quán)，被稱為俄羅斯的“另一個(gè)國(guó)防部”。
（一）俄格戰(zhàn)爭(zhēng)，憑一席之地小試牛刀，在國(guó)際輿論場(chǎng)糾正偏見(jiàn)
2008年的俄格戰(zhàn)爭(zhēng)，表面上是俄格之間的軍事沖突，但實(shí)則是俄美之間的較量。伴隨軍事行動(dòng)，俄與格及美西方展開了實(shí)戰(zhàn)化的“輿論戰(zhàn)”。格魯吉亞挑起了戰(zhàn)爭(zhēng)，俄羅斯雖然在道義上占據(jù)上風(fēng)，但美西方媒體配合外交、情報(bào)機(jī)構(gòu)，操控國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，將俄塑造為“侵略者”，進(jìn)而在國(guó)際認(rèn)知中產(chǎn)生首因效應(yīng)。
美西方操控的熒屏顯示的多是俄坦克入侵格的畫面，無(wú)視南奧塞梯人民遭受的痛苦。今日俄羅斯電視臺(tái)在外宣中努力糾正國(guó)際輿論偏見(jiàn)，申明入格作戰(zhàn)是為保護(hù)俄公民的人道主義行為，針鋒相對(duì)地向世界表明：是格發(fā)動(dòng)了戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)南奧塞梯進(jìn)行了“種族屠殺”。圍繞“種族屠殺”設(shè)置議題，報(bào)道格軍隊(duì)打死無(wú)辜的南奧塞梯人，電視畫面標(biāo)記“種族屠殺”字樣：“記者報(bào)道茨欣瓦利遭受轟炸”“格魯吉亞軍隊(duì)向難民開火”。揭露美西方新聞造假：“CNN使用茨欣瓦利廢墟的鏡頭來(lái)報(bào)道格魯吉亞”“德國(guó)周刊陷入奧塞梯沖突的宣傳丑聞，明星記者大規(guī)模造假”。
（二）克里米亞回歸，以宣傳爭(zhēng)民心，在國(guó)際輿論場(chǎng)大顯身手
俄格戰(zhàn)爭(zhēng)中，俄雖然在軍事上取得勝利，但在美西方操控的輿論攻勢(shì)下卻處于“失利”。今日俄羅斯電視臺(tái)汲取教訓(xùn)，在2013年烏克蘭危機(jī)爆發(fā)時(shí)，已成長(zhǎng)為能夠真正為俄發(fā)聲的國(guó)際媒體平臺(tái)，憑借在北美和歐洲地區(qū)極高的收視率，在與美西方的輿論戰(zhàn)中更為主動(dòng)并具有更強(qiáng)的反擊能力。
克里米亞回歸，今日俄羅斯電視臺(tái)與BBC、CNN等西方媒體爭(zhēng)奪烏克蘭問(wèn)題的話語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)設(shè)置議題，在全球掀起反烏宣傳攻勢(shì)，把俄的國(guó)際形象從侵略者扭轉(zhuǎn)成受害者，獲得大量西方受眾的理解和認(rèn)同，成功發(fā)揮了媒體利劍的作用。其抓住西方媒體一直回避的克里米亞歷史文化根源內(nèi)容，設(shè)置了一系列話題，如“克里米亞是什么？”“現(xiàn)在誰(shuí)住在那里？”“蘇聯(lián)公民開始知道克里米亞是一個(gè)‘全聯(lián)盟療養(yǎng)勝地’”“您需要了解的克里米亞事實(shí)以及它為何處于動(dòng)蕩之中”等，通過(guò)獨(dú)特視角來(lái)解讀克里米亞問(wèn)題，從歷史角度詳述克里米亞與俄的“同源”關(guān)系，解讀克里米亞歸并俄的歷史根據(jù)；針對(duì)克里米亞公投設(shè)置議題維護(hù)其合法性，如“克里米亞在‘槍口下公投’是虛假的說(shuō)法”“歐盟通過(guò)譴責(zé)克里米亞公投顯示其寡頭面貌”“克里米亞公投符合國(guó)際準(zhǔn)則”“克里米亞的大規(guī)模慶?；顒?dòng)駁斥了西方對(duì)吞并的指控”“只有 11% 的烏克蘭士兵選擇退出克里米亞”等；在CNN大肆渲染“烏克蘭士兵在俄烏邊界挖戰(zhàn)壕備戰(zhàn)”氛圍時(shí)，今日俄羅斯電視臺(tái)報(bào)道克里米亞士兵獲得俄國(guó)籍和護(hù)照的喜悅心情，通過(guò)不同視角烘托完全相反的氛圍，表明不同的立場(chǎng)。
（三）敘利亞反恐，擔(dān)綱主力，助力俄羅斯贏得勝利
敘利亞反恐中，今日俄羅斯電視臺(tái)擔(dān)綱主力，與美西方展開激烈輿論較量，圍繞出兵合理合法展開議題，宣傳俄是受邀打擊極端組織，美是非法入侵者：“為什么俄羅斯不得不介入敘利亞”“阿薩德：沒(méi)有人邀請(qǐng)美國(guó)來(lái)曼比杰，所有未經(jīng)允許的軍隊(duì)都是入侵者”。
針對(duì)美西方的虛假信息開展打假：“侮辱我們的智商：對(duì)俄羅斯的新信息戰(zhàn)”“敘利亞男孩的形象被無(wú)恥地用于西方的戰(zhàn)爭(zhēng)議程”“拍攝 ‘阿勒頗男孩’的媒體人為敘利亞的恐怖活動(dòng)喝彩”“真相是戰(zhàn)爭(zhēng)的第一個(gè)受害者：敘利亞?wèn)|古塔戰(zhàn)場(chǎng)被主流媒體宣傳扭曲”“你在東古塔被騙”“阿勒頗的主流報(bào)道中心是巴納-阿貝德”。
俄戰(zhàn)機(jī)在敘土邊境被擊落時(shí)，今日俄羅斯電視臺(tái)積極還原真相，借政要、專家的觀點(diǎn)表明態(tài)度：“普京：俄戰(zhàn)機(jī)在敘利亞上空被擊落是恐怖分子幫兇背后捅刀子”“土耳其是西方對(duì)待伊斯蘭國(guó)恐怖組織雙重標(biāo)準(zhǔn)的好例證”“擊落俄羅斯 Su-24 看起來(lái)像是有計(jì)劃的挑釁”。
敘利亞反恐中凸顯社交媒體重塑現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的作用，今日俄羅斯電視臺(tái)嘗試使用一種新的專題報(bào)道方法，跟蹤Facebook、Twitter等社交媒體上的熱點(diǎn)新聞、話題標(biāo)簽，搜集支持俄羅斯的觀點(diǎn)進(jìn)行引用、回復(fù)，或搜集一些反俄的觀點(diǎn)進(jìn)行集中反駁回應(yīng)，通過(guò)設(shè)置有利議題，塑造俄與敘當(dāng)局合作圍剿恐怖組織、積極維護(hù)中東地區(qū)和平穩(wěn)定的正義形象。
今日俄羅斯電視臺(tái)配合境外軍事行動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)證明，掌握國(guó)際輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)不僅考驗(yàn)國(guó)家的主流媒體，同時(shí)也驗(yàn)證國(guó)家的戰(zhàn)略謀劃。我們?cè)趯?duì)外傳播過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)輿論戰(zhàn)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略謀劃，高度重視傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新，在技巧和議程設(shè)置等方面不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，爭(zhēng)取話題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，關(guān)鍵時(shí)刻要有足夠的謀略手段影響國(guó)際輿論，避免軍事上勝利，宣傳上失利。
三、借船出海，靈活媒體運(yùn)作，全媒體立體化擴(kuò)展傳播觸角
隨著信息傳播技術(shù)的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的作用日益凸顯，今日俄羅斯電視臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)，積極利用社交網(wǎng)站和視頻平臺(tái)創(chuàng)新國(guó)際傳播方式，借助媒體融合，在全球各地爭(zhēng)取了大量年輕粉絲，為樹立俄羅斯的國(guó)家形象創(chuàng)造了有利的輿論生態(tài)環(huán)境。
（一）另辟蹊徑，YouTube賬號(hào)瀏覽量領(lǐng)先世界知名媒體
利用視頻平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播。2007年，今日俄羅斯電視臺(tái)第一次在YouTube發(fā)布視頻新聞，2013年，成為YouTube歷史上全球首個(gè)視頻播放量達(dá)10億次的電視新聞網(wǎng)絡(luò)。2014年2月28日,今日俄羅斯電視臺(tái)宣布與YouTube合作開設(shè)專區(qū)傳播新聞報(bào)道、紀(jì)錄片和電視專題。2020年初，今日俄羅斯電視臺(tái)在YouTube的視頻播放量突破100億次，至2022 年 3 月，已超過(guò) 170 億次播放量，網(wǎng)站的月訪問(wèn)量合計(jì)超過(guò) 2 億次，領(lǐng)先于半島電視臺(tái)、德國(guó)之聲、法國(guó) 24電視臺(tái)和歐洲新聞網(wǎng)等知名媒體。
（二）全球布局，在國(guó)際社交媒體吸引海量粉絲
今日俄羅斯電視臺(tái)不僅在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域加快全球布局, 還在社交媒體加大投入，在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國(guó)際社交媒體都開設(shè)了賬號(hào), 以其獨(dú)特內(nèi)容吸引了海量粉絲。2019年，其Facebook賬號(hào)的瀏覽量達(dá)25億次, 粉絲量達(dá) 400萬(wàn)，截至2022 年 3月，其YouTube英文主賬號(hào)粉絲量達(dá)3000萬(wàn)，超越CNN、BBC，位居媒體類賬號(hào)首位。2022年，其Twitter賬號(hào)粉絲量達(dá)300萬(wàn)。
（三）拓寬渠道，在中國(guó)社交媒體開設(shè)賬號(hào)，破擊輿論圍堵
當(dāng)前，以微博、抖音、嗶哩嗶哩等為主的中國(guó)社交媒體蓬勃發(fā)展，這些平臺(tái)流量大、受眾多，在輿論場(chǎng)的地位愈發(fā)顯著。今日俄羅斯電視臺(tái)雖然暫未開通中文網(wǎng)，但已進(jìn)駐中國(guó)社交媒體，口號(hào)是“問(wèn)無(wú)止境”，2017年5月14日，其微博官方賬號(hào)發(fā)布第一條微博，2022年7月，粉絲量達(dá)158.3萬(wàn)，累計(jì)閱讀量超過(guò)100萬(wàn)、視頻播放量5.55億。2018年9月24日，其抖音賬號(hào)發(fā)布第一條視頻，目前粉絲量為3.6萬(wàn)。2020年11月18日，其嗶哩嗶哩賬號(hào)發(fā)布第一條視頻，目前粉絲量為42.5萬(wàn)。今日俄羅斯電視臺(tái)快速融入中國(guó)社交媒體的運(yùn)營(yíng)模式，吸引了大量用戶粉絲，在中國(guó)獲得了較高的關(guān)注度。
今日俄羅斯電視臺(tái)創(chuàng)新運(yùn)用新媒體的實(shí)踐表明，融媒體是未來(lái)媒體傳播發(fā)展方向，也是國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。由于在探索運(yùn)用新媒體上的優(yōu)異表現(xiàn)，今日俄羅斯電視臺(tái)在社交媒體上的影響力不斷擴(kuò)大。目前，我在國(guó)際社交平臺(tái)上發(fā)帖量相對(duì)偏小、互動(dòng)性相對(duì)偏弱、語(yǔ)言官方色彩相對(duì)濃厚，運(yùn)用融媒體能力有待增強(qiáng)。未來(lái)我們要積極構(gòu)建全媒體傳播格局，在國(guó)家層面加強(qiáng)海外平臺(tái)布局，謀劃運(yùn)用YouTube、Facebook、Twitter等國(guó)際平臺(tái)，擴(kuò)大中國(guó)聲音的海外傳播，同時(shí)，充分利用國(guó)內(nèi)微博、抖音、嗶哩嗶哩等社交媒體延伸海外觸手，在形式和內(nèi)容上多下功夫，提高用戶關(guān)注度，多吸引年輕受眾，練強(qiáng)輿論突圍本領(lǐng)，趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（作者單位：戰(zhàn)略支援部隊(duì)信息工程大學(xué)洛陽(yáng)校區(qū)）
責(zé)任編輯：姜興華
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