借勢融合：提高軍事新聞媒體網絡直播質效 ——解析網絡直播熱背后的傳播學規(guī)律
摘 要：全媒體時代，網絡直播改變了舊式直播的內容生產方式，催生了新的傳播邏輯和方式。本文基于用戶需求和媒介使用習慣，透析網絡直播熱潮背后的傳播特點和規(guī)律，多視角考察網絡直播優(yōu)勢與不足，對于推動軍事新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展具有借鑒和啟示意義。
關鍵詞：網絡直播;軍事新聞；創(chuàng)新發(fā)展
全媒體時代，網絡直播給廣大網民帶來了全新的互動體驗與視覺沖擊，呈現出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。如何提高網絡直播質效，推動軍事新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展，是值得研究和回答的現實課題。
一、傳播學視角下網絡直播的發(fā)展優(yōu)勢與不足
當前，網絡直播發(fā)展迅速，但也面臨著一些現實問題。
（一）網絡直播的發(fā)展優(yōu)勢
當前，網絡直播的快速發(fā)展與其傳播優(yōu)勢是密不可分的。
實時發(fā)布信息：原汁原味現場感極強。網絡直播比電視直播時效性更強，而且不受電視直播的頻道資源或政策限制，只需一部智能手機和無線網絡就能實現網絡直播。
雙向密切互動：傳受之間交流黏性增強。網絡直播內容的視聽合一，給予網民超強的代入感，實現近乎面對面的雙向互動效果。特別是“彈幕+直播”的互動方式，增加了網民與主播的黏性。
方便快捷新奇：契合年輕群體上網習慣。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示：2021年國內在線直播用戶群體主要以青年人為主，27歲至39歲的用戶占比超過六成。網絡直播既符合年輕人的習慣特點，還因新技術在直播領域廣泛應用和新奇事物吸引更多年輕人參與。
人氣高度聚合：網紅主播成新型意見領袖。網紅因其超高的人氣，把有相同興趣愛好的人匯聚在一起，成為新型的意見領袖。
（二）網絡直播存在的不足
網絡直播的優(yōu)勢明顯，但其存在的問題也是顯而易見。
一是直播門檻低，主播水平參差不齊。直播開通簡單，人員形形色色，有的主播為“圈粉”賺取利益，不惜突破道德底線。二是內容放任自流，呈現泛娛樂化。因缺少審核把關環(huán)節(jié)，娛樂至死現象頗為嚴重，不斷用淺薄庸俗內容消解人們的底線。
二、軍事新聞媒體網絡直播的實踐探索與現實困境
近年來，軍事新聞媒體積極進行實踐和探索，引起較好的社會反響，但也面臨一些挑戰(zhàn)。
（一）軍事新聞媒體積極展開網絡直播實踐
2016年被稱為中國網絡直播元年，從2016年開始，軍事新聞媒體也開啟網絡直播模式，組織了不少有影響力的網絡直播活動?：2017年11月，湖北省軍區(qū)與斗魚直播合作，策劃了“直擊新兵成人禮”網絡直播，實時峰值人氣達到565.36萬，3天累計點擊量超過1億，彈幕量達到4536.49萬條，極大激發(fā)了全社會的參軍報國熱情。2018年3月至5月，中央軍委政治工作部網絡輿論局聯合中央網信辦，攜手30余家網絡平臺，舉辦了“戰(zhàn)鼓陣陣”系列網絡直播活動，軍兵種和武警部隊參加，直播累計觀看人數超8.9億，彈幕評論數達4.2億，點贊數3.8億。2020年、2021年全國兩會期間，解放軍新聞傳播中心推出“云觀兩會”視頻訪談網絡直播節(jié)目，運用異地同屏虛擬技術，采取主播+代表委員+專家+海采視頻的形式，實現全媒體全要素互動訪談。2022年春節(jié)，中國軍視網推出“祖國，我為您祝福”網絡直播，讓網民零距離“走進”軍營、原生態(tài)感受邊防軍人工作生活，引得千萬網友“圍觀”，在當天9個小時的直播中，共有818萬網友通過多種方式播放和觀看了直播，直播相關話題閱讀量達1.16億。類似上述的探索實踐還不少，不再一一贅述。
（二）提高軍事新聞媒體網絡直播質效的現實困境
總的看，軍事新聞媒體在網絡直播方面取得一定突破，但面臨的矛盾和困難亟待解決。
涉軍直播題材受限，切入角度難以選擇。軍事新聞因其獨特的軍事背景，網絡直播內容既要滿足平臺用戶需求，又要符合軍事新聞宣傳的要求，同時還要遵守保密規(guī)定和相關網絡法規(guī)以及如何把握好“尺度”和切入點等。比如，軍隊參與搶險救災，事件發(fā)生時的觀看人數會到達高峰，但事件結束后，關注度降低不利于新聞內容的沉淀，影響粉絲的黏性。
直播內容實時呈現，媒體審核把關較難。網絡直播滿足網民對還原事件的需求，但直播過程的實時參與和互動，使突發(fā)事件的網絡直播無法做到事先準備與后期處理，整個直播過程充滿了不確定性，增加了對直播內容把關和節(jié)奏把握的難度。
主播缺乏實踐歷練，專業(yè)能力制約效果。目前，軍事新聞媒體的直播人員“半路出家”或身兼數職者并非個別，全媒型、復合型的網絡直播人才相對缺乏。
三、提高軍事新聞媒體網絡直播質效的路徑思考
提高軍事新聞媒體網絡直播質效是一個系統工程，必須不斷探索，找到適合自己的發(fā)展路徑。
（一）樹立直播思維
發(fā)展網絡直播，首要應改變原有電視直播的思維方式，建立真正的互聯網形態(tài)下的直播思維。樹立網絡直播思維，需要改變原有的單向傳播理念，基于社會化媒體裂變式的傳播路徑，探索網絡直播的傳播渠道，充分認識網絡直播的用戶特點，將“受眾思維”轉變?yōu)椤坝脩羲季S”，滿足用戶個性化、分眾化的需求；需要從直播主題的選題到直播形式的確立，從內容選取、呈現形式到銜接細節(jié)，從現場導演、場地拍攝、主播解說等到運營推廣、網上推出，每項工作和每個細節(jié)都要思路清晰，充分考慮網民的特點和需求；需要積極引入新技術新手段，采用微電影、微動漫等各種微傳播形式，引入VR、AR、H5、無人機航拍等技術手段，用新技術、新概念、新呈現，講好中國軍隊故事，傳播中國軍隊聲音。
（二）發(fā)揮網紅作用
發(fā)揮網紅作用，既可以發(fā)揮明星主播作用，也可以立足實際打造軍營網紅。曾長期活躍在電視屏幕上的一些軍事專家，在脫下軍裝后開始進軍新媒體平臺，有的在嗶哩嗶哩直播，高峰在線觀看人數時常超百萬?？梢园l(fā)揮這些明星主播強大的“粉絲效應”，提升軍事新聞傳播效益。同時要不拘一格引導有直播潛質的記者、資深媒體人，以及官兵、退役軍人等，變身網紅，通過其影響力來打造直播品牌，發(fā)揮集群效應。
（三）堅持內容為王
軍事新聞媒體網絡直播要“圈粉”，需要在內容生產上下功夫。軍隊神秘而富有特色，直播自帶“光環(huán)”，本身具有“高光”特質，是吸引網友了解軍隊和軍人的重要渠道。直播內容應從網民角度出發(fā)，聚集核心需求，展現軍事特色，滿足網民個性需求，從“我們有什么”向“網民想看什么”轉變，為網民提供獨特體驗和服務。以中國軍視網為例，2022年春節(jié)期間，該網“祖國，我為您祝福”系列主題直播，注重挖掘軍隊獨有的新聞資源優(yōu)勢，讓網民零距離“走進”軍營，原生態(tài)感受邊防軍人工作生活，多角度、多地域、多崗位，彰顯中國軍人的忠誠堅守，引得千萬網友圍觀，吸引了廣大網民對國防和軍隊建設的關注，有效激發(fā)了網民愛黨愛國愛軍熱情。
（四）發(fā)展跨屏直播
打通軍隊媒體與地方媒體、官方輿論場和民間輿論場，借助新媒體平臺實現跨屏直播，形成同一直播場景和話題的“社群部落”，達到“滾雪球”式的全方位傳播效果，增強軍事直播的有效性和影響力。充分運用社交媒體平臺、移動直播平臺、云平臺等新媒體平臺，通過熱度話題、名人效應、獨家報道等方式，讓系列直播活動“遍地開花”，展開全方位、多層次立體傳播，使“各自為戰(zhàn)”轉變?yōu)椤皡f同作戰(zhàn)”，實現多平臺全媒體覆蓋。
（作者單位：國防大學政治學院）
責任編輯：楊慶民