海外社交媒體平臺(tái)軍事外宣的“4I”原則
摘 要：全媒體時(shí)代，海外社交媒體平臺(tái)已成為我國對外宣傳的重要渠道。解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社近年來利用海外社交媒體平臺(tái)“借船出海”，探索讓中國軍事新聞直接抵達(dá)海外受眾的方法路徑，總結(jié)出重視“Image（圖像）”“Information（信息）”“Insight（深度）”和“Inspiration（情緒）”的“4I”原則，為軍事外宣善用網(wǎng)絡(luò)之利、發(fā)揮科技賦能帶給我們有益啟示。
關(guān)鍵詞：國際傳播；軍事外宣；海外社交媒體
全媒體時(shí)代，海外社交媒體平臺(tái)已成為我國對外宣傳的重要渠道。新華社海外社交媒體總粉絲量目前已突破2.4億，日均瀏覽量超過6400萬次。近年來，解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社（以下簡稱軍分社）和新華社國際傳播平臺(tái)密切合作，利用海外社交媒體平臺(tái)“借船出?！保瑖@讓中國軍事新聞直接抵達(dá)海外受眾進(jìn)行了一系列有益探索，多條新聞在當(dāng)日新華社海外社交媒體上的可量化傳播指標(biāo)排名中名列前茅，在海外社交媒體平臺(tái)上取得了較好的傳播效果。軍分社在實(shí)踐中總結(jié)出重視“Image（圖像）”“Information（信息）”“Insight（深度）”和“Inspiration（情緒）”的“４Ｉ”原則，為軍事外宣善用網(wǎng)絡(luò)之利、發(fā)揮科技賦能帶來一些啟示。
一、優(yōu)質(zhì)圖像引領(lǐng)“敘事權(quán)力”
大數(shù)據(jù)研究表明，一條能激起別人轉(zhuǎn)發(fā)欲的社交媒體稿件至少包含以下四個(gè)特征中的一個(gè)：帶來視覺吸引和沖擊、提供有效信息、有深入的見解、充滿感情。全媒體時(shí)代，“Image（圖像）”成為“敘事權(quán)力”博弈的重要內(nèi)容。圖像符號呈現(xiàn)出前所未有的生產(chǎn)和消費(fèi)趨勢，社交媒體用戶已成為未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)80年代所預(yù)言的“產(chǎn)消者”，他們拍攝圖像、轉(zhuǎn)發(fā)圖像，從Instagram（照片墻）到TikTok（抖音海外版），他們引領(lǐng)的“圖像社交”“視覺圍觀”方興未艾。包括美聯(lián)社、路透社、法新社在內(nèi)的國際主流通訊社在其海外社交媒體上均高度重視圖像提供，幾乎所有海外社交媒體策劃均以視覺為引領(lǐng)。某種程度上看，誰能第一時(shí)間提供高質(zhì)量的圖像，誰就能掌握敘事的主導(dǎo)權(quán)。
目前，新華社海外社交媒體平臺(tái)軍事新聞報(bào)道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有文字稿件均配發(fā)圖片或視頻，一些報(bào)道在策劃階段就以視覺引領(lǐng)，取得較好傳播效果。
2021年1月4日，軍分社根據(jù)全軍掀起新年度軍事訓(xùn)練熱潮，集納多幅訓(xùn)練一線的圖片，精心制作一組生龍活虎、氣勢宏大的英文海報(bào)，沖擊力、感染力極強(qiáng)，轉(zhuǎn)、贊、評均居當(dāng)日發(fā)稿前列。2021年７月，海外輿論對中國軍隊(duì)參與河南抗洪搶險(xiǎn)高度關(guān)注。軍分社第一時(shí)間聯(lián)系前線部隊(duì)，獲得第一手圖片、視頻資料，向世界報(bào)道當(dāng)?shù)貫?zāi)情、部隊(duì)參與救援、軍民互動(dòng)等，及時(shí)回應(yīng)海外輿論關(guān)切。其中，《中國軍隊(duì)奔赴河南抗洪救援一線》實(shí)現(xiàn)Facebook單平臺(tái)閱讀量超20萬，并引發(fā)網(wǎng)友熱議。孟加拉國網(wǎng)友Hasan評價(jià)：“好樣的！中國軍隊(duì)！”塞拉利昂網(wǎng)友Kpengba說：“此刻我們與中國人民同在。”
二、有效信息助力“破壁出圈”
幾個(gè)簡單的數(shù)據(jù)就足以說明海外社交媒體上的信息泛濫：全世界最大在線社交網(wǎng)絡(luò)Facebook擁有近30億注冊用戶，其中近2億為日活躍用戶；每秒Twitter上就發(fā)布6000余條推文。受眾接收到的信息流浩如煙海，對單條新聞的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，要在海外社交媒體上“破壁出圈”，就要適應(yīng)海外社交媒體的傳播規(guī)律。
社交網(wǎng)絡(luò)是媒體現(xiàn)有能力與資源在網(wǎng)絡(luò)中的兌現(xiàn)?；貧w新聞本質(zhì)、為用戶提供有效的“Information（信息）”是在海外社交媒體上“吸睛”“吸粉”的重要原則。
新華社作為國家通訊社，重要信息、重要觀點(diǎn)的發(fā)聲發(fā)布是分內(nèi)之責(zé)，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢，在海外媒體平臺(tái)上同樣需要突出“信息干貨”的傳播價(jià)值。近年來，中國軍隊(duì)持續(xù)深化國際軍事合作，積極推進(jìn)中外軍事交流。軍分社在“國際軍事比賽-2021”“共同命運(yùn)-2021”國際維和實(shí)兵演習(xí)等系列報(bào)道中，第一時(shí)間整理發(fā)布消息，并配有獨(dú)家現(xiàn)場圖片或短視頻，相關(guān)稿件在新華社Twitter、Facebook賬號取得了單條累計(jì)閱讀量超10萬、點(diǎn)贊破千次的“戰(zhàn)績”。
三、深度精耕角力“觀點(diǎn)高地”
百年未有之大變局中，圍繞“真相前沿”“觀點(diǎn)高地”的爭奪空前激烈，能否提供追尋真相的深度報(bào)道、提供思想的言論報(bào)道成為海外社交媒體輿論場中博弈角力的核心內(nèi)容之一。
每年全國兩會(huì)期間，中國國防費(fèi)話題都是海外炒作的熱點(diǎn)。連續(xù)兩年，軍分社都圍繞此話題精心制作相關(guān)產(chǎn)品。2021年全國兩會(huì)期間，軍分社發(fā)布視頻產(chǎn)品《2021年中國國防費(fèi)真的高嗎？》，在傳播形式上采用海外社交媒體受眾青睞的圖片、圖表等直觀方式，在內(nèi)容上使用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、縱橫向?qū)Ρ?、邏輯分析等方法，回?yīng)“國防費(fèi)增長過快說”“國防費(fèi)總量開支說”“隱性國防費(fèi)過多說”“增加國防費(fèi)針對他國說”等外界指責(zé)，多維度、多角度、多層次闡釋中國國防費(fèi)合理性，有力回應(yīng)外媒相關(guān)報(bào)道，視頻在Twitter、Facebook、YouTube三平臺(tái)閱讀量合計(jì)約25萬，互動(dòng)近萬次。2022年全國兩會(huì)期間，軍分社再次推出視頻產(chǎn)品《關(guān)于中國國防費(fèi)你需要知道的一切》，再次在海外社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱議。從各國網(wǎng)友的留言就可以看出，在常被指責(zé)為“輕浮”“淺薄”的社交媒體時(shí)代，扎實(shí)用心的深度報(bào)道仍然受到追捧：“和美國國防費(fèi)相比，中國的國防費(fèi)數(shù)額只是零錢?！薄叭绻麤]有美國臭名昭著的軍事工業(yè)集團(tuán)存在，中國甚至?xí)p少國防開支。”“這個(gè)問題應(yīng)該是中國國防費(fèi)為什么比美國少那么多，畢竟環(huán)繞中國邊境線，美國可是建立了200多個(gè)軍事基地?！薄巴瑯拥膯栴}應(yīng)該送給世界上最大的軍事霸權(quán)國！”
四、飽滿情感引發(fā)“共鳴共振”
在Twitter上，有史以來被轉(zhuǎn)發(fā)最多的英文推文包括一張奧斯卡之夜眾多明星咧嘴笑的自拍合影、一條奧巴馬在美國大選獲勝后和妻子深情相擁的照片以及一條美國某影星在和結(jié)腸癌斗爭四年后最終還是不幸去世的消息。這幾條傳播最廣推文的共性是—包含一種讓人有分享沖動(dòng)的“Inspiration（情緒）”。
在對外傳播中，情緒和情感可以有效地穿越語言、國界、宗教、意識形態(tài)等壁壘，直抵人心。如何在海外社交媒體平臺(tái)上傳播好中國軍隊(duì)中那些最能打動(dòng)人的故事、最能感染人的情緒，通過共情引發(fā)共鳴共振，軍分社進(jìn)行了一些嘗試。
空軍飛行員王建東在訓(xùn)練中發(fā)生低空鳥擊重大特情，37秒內(nèi)3次調(diào)整飛機(jī)避讓居民區(qū)，在75.9米高度成功跳傘。這是一條既“高大上”又“接地氣”，既宜對內(nèi)又宜對外的報(bào)道題材。軍分社的短視頻選取最能抓取眼球的“飛機(jī)屏顯+空地對話錄音”，配以緊張、激昂的背景音樂，將最驚險(xiǎn)也最震撼的部分精彩呈現(xiàn)，輔以黑匣子畫面和資料畫面交代事件經(jīng)過，在字幕中簡明扼要提煉關(guān)鍵信息，在推文中通過設(shè)問引起網(wǎng)友好奇。稿件播發(fā)后，Twitter、Facebook、YouTube瀏覽量超9萬，總互動(dòng)量近1000次。海外網(wǎng)民評論：“這就是勇敢又有智慧的中國軍人”“勇敢的中國英雄”“表現(xiàn)專業(yè)又勇敢，致敬！”
實(shí)踐證明，重大主題的“硬選題”易出佳作，反映中國軍人日常風(fēng)采的“軟亮點(diǎn)”同樣能夠取得突出的宣傳效果。軍分社制作的視頻稿件《云端的勝利—中國女直升機(jī)飛行員的故事》，海報(bào)《高飛吧，姑娘們》均取得良好傳播效果，并贏得海外受眾積極評價(jià)。在國際陸軍運(yùn)動(dòng)會(huì)上，軍分社的“硬消息”取得不俗的轉(zhuǎn)發(fā)量，但傳播效果最好的卻是一條中國隊(duì)賽后招待多國官兵吃餃子的“花絮”報(bào)道《中國軍人在國際陸軍運(yùn)動(dòng)會(huì)上贏得了場內(nèi)外的掌聲》，YouTube平臺(tái)播放近萬次。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）
責(zé)任編輯：姜興華