打造“四有”產(chǎn)品：提高全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)論輿論引導(dǎo)質(zhì)效 ——中國(guó)軍網(wǎng)重大主題重要事件輿論引導(dǎo)路徑探索與啟示
摘 要：全媒體時(shí)代，重大主題重要事件既是輿論引導(dǎo)的重要契機(jī)，也給主流媒體提出了新的更高要求。本文結(jié)合中國(guó)軍網(wǎng)的宣傳實(shí)踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，旨在為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體提高重大主題重要事件輿論引導(dǎo)質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；重大主題重要事件；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；輿論引導(dǎo)
按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域普遍的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是就某個(gè)新聞事實(shí)或新聞事件借助網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)表的原創(chuàng)評(píng)論。也有學(xué)者稱“網(wǎng)絡(luò)言論”或“網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論”。筆者更傾向于稱“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”，故本文就統(tǒng)稱“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)別于報(bào)刊、廣播、電視等媒體上刊載的評(píng)論。嚴(yán)格意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的其他媒體的評(píng)論，不屬于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。全媒體時(shí)代，重大主題重要事件既是輿論引導(dǎo)的重要契機(jī)，也給主流媒體提出了新的更高要求。作為中央新聞網(wǎng)站，中國(guó)軍網(wǎng)直面挑戰(zhàn)，通過(guò)多種形式探索網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作思路，升級(jí)產(chǎn)品制作模式，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)形態(tài)，制作推出了一批在業(yè)界叫得響、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高、口碑好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品。本文結(jié)合該網(wǎng)的宣傳實(shí)踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，旨在為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體提高重大主題重要事件輿論引導(dǎo)質(zhì)效提供借鑒參考。
一、既正面引導(dǎo)又主動(dòng)亮劍，打造有深度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論
在不少受眾眼里，重大主題重要事件輿論引導(dǎo)中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論比傳統(tǒng)紙媒發(fā)聲快，但絕大部分作品缺乏深度。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，受眾更渴望有深度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。中國(guó)軍網(wǎng)著眼受眾需求，在重大主題重要事件輿論引導(dǎo)中大膽嘗試。
緊抓受眾關(guān)注熱點(diǎn)正面引導(dǎo)。2017年，中央軍委決定以原18個(gè)集團(tuán)軍為基礎(chǔ)，調(diào)整組建13個(gè)集團(tuán)軍。這條重磅新聞發(fā)布后，中國(guó)軍網(wǎng)緊抓受眾關(guān)注熱點(diǎn)，推出的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《軍網(wǎng)評(píng)論：別了，我的番號(hào)！》瞬間刷屏。后續(xù)推出的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《解局丨陸軍集團(tuán)軍新番號(hào)，為什么從七十一開(kāi)始》，完整梳理了我軍集團(tuán)軍番號(hào)的發(fā)展歷程。不少網(wǎng)友讀后大呼“漲姿勢(shì)”。此外，針對(duì)軍改過(guò)程中編制調(diào)整、轉(zhuǎn)隸移防等部隊(duì)官兵高度關(guān)切的話題，中國(guó)軍網(wǎng)適時(shí)發(fā)布了《軍改進(jìn)行時(shí)｜也許，沒(méi)有什么“懷才不遇”，只是“懷才不夠”》《軍改｜假如異地移防輪到你，能不能打起背包就出發(fā)？》等系列網(wǎng)評(píng)，解答了部分官兵的困惑，牢固樹(shù)立起“一切為了打仗”的風(fēng)向標(biāo)，在軍內(nèi)外引起積極反響。
針對(duì)負(fù)面輿論主動(dòng)亮劍。在新冠肺炎疫情防控宣傳中，針對(duì)美國(guó)疫情大流行、社會(huì)大混亂、美國(guó)政客抹黑中國(guó)等情況，中國(guó)軍網(wǎng)聯(lián)動(dòng)《解放軍報(bào)》連續(xù)推出6篇《美國(guó)疫情的背后》系列銳評(píng)，分別以“救人與救市”“合作與胡作”“人權(quán)與霸權(quán)”“抗疫與抗議”“疫情與選情”“做事與做秀”6組關(guān)鍵詞為主題，并配以新聞漫畫、海報(bào)、圖解等產(chǎn)品，緊緊抓住輿論斗爭(zhēng)有利時(shí)機(jī)，悉數(shù)列舉美國(guó)抗疫不力、倒行逆施的種種丑態(tài)，精準(zhǔn)打擊美西方軟肋要害，深入揭批了美國(guó)疫情背后的社會(huì)痼疾與制度弊端，總閱讀量達(dá)到1511.3萬(wàn)。
中國(guó)軍網(wǎng)的實(shí)踐說(shuō)明，重大主題重要事件的輿論引導(dǎo)，從選題策劃、思路擬定到風(fēng)格形成，都要始終對(duì)標(biāo)黨中央、中央軍委的重大決策重要部署，聚焦廣大受眾關(guān)注關(guān)心的問(wèn)題展開(kāi)，并堅(jiān)持正面引導(dǎo)和主動(dòng)亮劍相結(jié)合。同時(shí)更啟示我們，網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓；軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體必須自覺(jué)站在講政治的高度，始終校準(zhǔn)新聞視角的政治站位，保持新聞工作的政治定力，不斷強(qiáng)化政治意識(shí)、政權(quán)意識(shí)、陣地意識(shí)，勇于舉旗幟、打頭陣、當(dāng)先鋒，當(dāng)好意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的生力軍。
二、既回應(yīng)關(guān)切又深戳淚點(diǎn)，打造有熱度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論
時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺，也是檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論質(zhì)效的標(biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要遵循時(shí)度效要求，從時(shí)度效著力。
回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。2018年5月21日，淮安市人民檢察院對(duì)在聊天群中公然發(fā)表侮辱、褻瀆救火英雄的極端性言論的網(wǎng)民曾某提起民事公益訴訟。當(dāng)月，銀川警方對(duì)在網(wǎng)上發(fā)布侮辱董存瑞、黃繼光等英雄烈士的言論并惡意挑釁的網(wǎng)民蔣某，依法處以行政拘留10日并處500元罰款的處罰。這兩起侮辱英烈的典型案例發(fā)生在英雄烈士保護(hù)法正式頒布實(shí)施的當(dāng)口，迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。為回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注，中國(guó)軍網(wǎng)迅即推出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《保護(hù)英烈，我們有法律之劍更有無(wú)限崇敬》，文章從國(guó)家法律和民族情感兩個(gè)層面，論述了為何要嚴(yán)厲打擊抹黑英雄、攻擊英雄、詆毀英雄的錯(cuò)誤行為，發(fā)出了“緬懷英烈、崇敬英烈、學(xué)習(xí)英烈，才是每一個(gè)生活、奮斗在新時(shí)代的中國(guó)人對(duì)待歷史、對(duì)待英雄的正確‘打開(kāi)方式’”的強(qiáng)烈呼聲。
深戳網(wǎng)友淚點(diǎn)。在建黨100周年之際，中國(guó)軍網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《今天，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)穿越百年時(shí)空的聲音》。這篇文章依托當(dāng)年火遍全網(wǎng)的年度大戲《覺(jué)醒年代》展開(kāi)論述，以李大釗、陳喬年、吳煥先等先烈在革命斗爭(zhēng)時(shí)期的“革命誓詞”為線索，講述中國(guó)共產(chǎn)黨人為了喚起一個(gè)“覺(jué)醒年代”而做出的犧牲奉獻(xiàn)，帶領(lǐng)受眾深刻感悟中國(guó)共產(chǎn)黨的百年初心，閱讀量突破500萬(wàn)；在第八個(gè)烈士紀(jì)念日，發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《71年前來(lái)電：“除病亡戰(zhàn)士一名外，其余百分之九十九……”》，以一封塵封已久的電報(bào)為線索，引出進(jìn)藏先遣連為完成進(jìn)軍西藏的任務(wù)，半數(shù)官兵犧牲在行軍途中的故事。故事讓人淚目的同時(shí)，從情感深處進(jìn)一步提升了受眾對(duì)犧牲烈士的尊崇和敬仰。
中國(guó)軍網(wǎng)的宣傳實(shí)踐啟示我們，全媒體時(shí)代，要做出有熱度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，既要做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、搜集界定相關(guān)新聞背景信息、研判話題未來(lái)可能產(chǎn)生的輿情走向，同時(shí)還要關(guān)照受眾對(duì)象設(shè)計(jì)行文思路風(fēng)格、對(duì)標(biāo)政策要求和宣傳口徑規(guī)范措辭表述，并擇時(shí)擇機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品的推送傳播，既回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，又盡可能戳中網(wǎng)友淚點(diǎn)。這其中，可謂環(huán)環(huán)相扣。這就要求新聞工作者必須要處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系：正面宣傳要增強(qiáng)吸引力、感染力，提高質(zhì)量和水平；輿論監(jiān)督要堅(jiān)持改進(jìn)工作、解決問(wèn)題、重在建設(shè)。
三、既創(chuàng)新內(nèi)容又突破形式，打造有溫度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論
全媒體時(shí)代，隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷演變，優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品如果沒(méi)有與時(shí)代發(fā)展相契合的表達(dá)方式和傳播形式，沒(méi)有多樣化的呈現(xiàn)形式和傳播渠道，就很難滿足受眾的需求。既創(chuàng)新內(nèi)容又突破形式，方能做出有溫度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。
要敢于突破“出圈”。2017年8月8日，九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震。8月11日，一張武警戰(zhàn)士在救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的逆行照片刷爆朋友圈。在全網(wǎng)關(guān)注但信息又相對(duì)稀缺的情況下，中國(guó)軍網(wǎng)第一時(shí)間聯(lián)系到照片中的“最美逆行者”、武警四川總隊(duì)阿壩支隊(duì)十三中隊(duì)士官?gòu)垏?guó)全，并對(duì)他進(jìn)行了采訪。當(dāng)晚，根據(jù)采訪錄音撰寫了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《你看到的是瞬間，我卻讀懂了背后的味道》。文章在整合第一手新聞素材的基礎(chǔ)上，以?shī)A敘夾議的方式，生動(dòng)還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，在滿足網(wǎng)友對(duì)事件本身關(guān)注需求的同時(shí)，深度詮釋了人民子弟兵在人民群眾生命安全受到危害時(shí)舍生忘死的大無(wú)畏精神。同時(shí)，還配合發(fā)布了視頻《獨(dú)家丨九寨溝“最美逆行者”找到 現(xiàn)場(chǎng)視頻惹人淚目》，并根據(jù)在朋友圈中刷屏的逆行圖片制作了精美動(dòng)圖，引爆了新一輪英雄逆行的點(diǎn)評(píng)熱潮。
要考慮受眾主體特點(diǎn)。2019年12月，在紀(jì)念古田會(huì)議90周年之際，中國(guó)軍網(wǎng)策劃推出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《成功從古田開(kāi)始，又不止從古田開(kāi)始》?？紤]到受眾的主體特點(diǎn)，文章沒(méi)有從理論層面進(jìn)行剖析解讀，而是從古田會(huì)址動(dòng)車車站站前廣場(chǎng)“成功從古田開(kāi)始”主題雕塑講起，以翔實(shí)的歷史資料配合生動(dòng)的語(yǔ)言，將古田會(huì)議前后紅四軍如何撥開(kāi)思想和認(rèn)識(shí)上的迷霧，筑牢建軍的根與魂，進(jìn)而真正走向革命成功的歷史進(jìn)程進(jìn)行了深度還原。這種方式讀起來(lái)既不枯燥，說(shuō)理又水到渠成，讓網(wǎng)友在閱讀后，對(duì)古田會(huì)議的偉大歷史意義加深了思想上的認(rèn)同。
激發(fā)受眾的閱讀興趣。2019年以來(lái)，中國(guó)軍網(wǎng)還重點(diǎn)將漫畫、視頻、海報(bào)與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行了深度融合，力求為受眾提供兼具內(nèi)容深度和視覺(jué)沖擊力的“可視化”觀點(diǎn)，激發(fā)受眾的閱讀興趣，增加受眾對(duì)文章的理解感悟。在“紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年”主題宣傳期間，組織策劃了“強(qiáng)軍路上氣更多”系列網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，涵蓋文字、海報(bào)、短視頻等新媒體呈現(xiàn)形式，出現(xiàn)了兩個(gè)“1000萬(wàn)+”的融媒體產(chǎn)品。為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，在“尋訪革命戰(zhàn)場(chǎng)鐵血忠魂”主題采訪中，中國(guó)軍網(wǎng)同步策劃6篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，從“信仰”“先鋒”“亮劍”“氣節(jié)”“洪流”“人民”等角度挖掘人民軍隊(duì)制勝密碼，配以短視頻、VR、動(dòng)漫、航拍等新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。特別是從2021年開(kāi)始，在每月的國(guó)防部例行記者會(huì)后，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)和網(wǎng)友關(guān)注焦點(diǎn)，中國(guó)軍網(wǎng)策劃撰寫?yīng)毤揖W(wǎng)絡(luò)評(píng)論，并將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的熱詞、關(guān)鍵詞等制作成海報(bào)、短視頻等新媒體產(chǎn)品，關(guān)照各方需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多元化呈現(xiàn)，也取得了較好的傳播效果。
“酒香也怕巷子深”。中國(guó)軍網(wǎng)的宣傳實(shí)踐說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在信息呈現(xiàn)和傳播途徑多元化的時(shí)代背景下要突出信息重圍，就必須不斷創(chuàng)新話語(yǔ)形態(tài)，拉近與受眾的話語(yǔ)距離，推動(dòng)話語(yǔ)語(yǔ)態(tài)向更接地氣、更有溫度的方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，要充分利用新技術(shù)手段豐富網(wǎng)絡(luò)評(píng)論表現(xiàn)形式，拓寬傳播渠道，盡可能滿足受眾視、聽(tīng)、讀的多維需求，力求變“閱讀”為“悅讀”，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作品“言值”與“顏值”俱佳。
四、既匯聚人氣又打造品牌，打造有黏度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)日趨激烈的背景下，“觀點(diǎn)立網(wǎng)、品牌制勝”越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)媒體特別是中央新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)二次飛躍的突破口、新引擎。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)立足自身挖潛增效，以品牌促發(fā)展，積極探索建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的可持續(xù)發(fā)展之路，做有黏度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。
要不斷匯聚人氣。2017年，為紀(jì)念盧溝橋事變爆發(fā)80周年，中國(guó)軍網(wǎng)組織骨干力量撰寫了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論《全面抗戰(zhàn)，中國(guó)人不再是一盤散沙開(kāi)始有整體意識(shí)》。文章發(fā)布后，全網(wǎng)點(diǎn)擊量迅速過(guò)萬(wàn)，并引發(fā)了不少網(wǎng)友對(duì)文章作者“井延坡”的認(rèn)可與期待。其后不久，為回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，中國(guó)軍網(wǎng)先后推出多篇以歷史視角解讀熱點(diǎn)話題的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，均以“井延坡工作室”名義對(duì)外發(fā)布，逐漸在網(wǎng)友中打響了名氣、匯聚了人氣。
要持續(xù)打造品牌。這就要從源頭上標(biāo)定品牌的建設(shè)發(fā)展思路?！熬悠鹿ぷ魇摇痹诔闪⒅跫疵鞔_了“歷史的視角、前沿的思考”的總體創(chuàng)作思路，主推深度網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，兼顧新媒體產(chǎn)品制作。一方面，以文字評(píng)論為基礎(chǔ)，聚焦黨史軍史大事，不斷嘗試多種文風(fēng)，聚力打磨有歷史深度、思想銳度、軍媒氣度的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，并配合圖片、音視頻等形成傳播合力，以更為生動(dòng)鮮活的表達(dá)方式、喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式和互動(dòng)融合的傳播樣式，讓歷史鮮活起來(lái)、說(shuō)理生動(dòng)起來(lái)、思想厚重起來(lái)；另一方面，積極探索網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品面向各年齡段網(wǎng)友的分眾化傳播，以海報(bào)、漫畫、H5、短視頻為媒介，融入網(wǎng)絡(luò)評(píng)論觀點(diǎn)、集納網(wǎng)絡(luò)評(píng)論精華，拓展網(wǎng)絡(luò)評(píng)論受眾，著力打造觀點(diǎn)更精煉、形式更多樣、傳播更快捷的“大網(wǎng)評(píng)產(chǎn)品”，不斷豐富傳播平臺(tái)多元化呈現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)過(guò)程中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的選題、論點(diǎn)及論述形式，“井延坡工作室”成員充分研討、深度打磨。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論產(chǎn)品發(fā)布后，廣泛搜集網(wǎng)友反饋、及時(shí)追蹤產(chǎn)品效果、客觀研判傳播效能。工作之余，“井延坡工作室”還定期組織成員之間的經(jīng)驗(yàn)交流，并適時(shí)開(kāi)展與軍地網(wǎng)絡(luò)評(píng)論“大咖”的互動(dòng)學(xué)習(xí)，全方位提高“井延坡工作室”成員的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論創(chuàng)作能力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
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