重大主題報道中的“破”與“立”論析 ——慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報道的實(shí)踐與思考
摘 要：重大主題宣傳是主流媒體的重要戰(zhàn)場。全媒體時代，如何準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律，把資源優(yōu)勢變成傳播優(yōu)勢，成為主流媒體的一道重要課題。本文結(jié)合慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報道實(shí)踐，從“破”與“立”的角度，探討主流媒體提高重大主題宣傳報道傳播質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞：重大主題報道；人民海軍成立73周年；創(chuàng)新傳播
重大主題宣傳是主流媒體的重要戰(zhàn)場。全媒體時代，如何準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律，把資源優(yōu)勢變成傳播優(yōu)勢，成為主流媒體的一道重要課題。2022年4月23日，人民海軍成立73周年生日前后，《人民海軍》報、“人民海軍”微信公眾號（以下簡稱“人民海軍”）兩個宣傳平臺整體聯(lián)動，同步發(fā)力，共刊發(fā)稿件200余篇（幅）?！度嗣窈＼姟穲笸瞥觥杜炛干钏{(lán)啟新航—寫在人民海軍成立73周年之際》長篇綜述，從“忠誠”“轉(zhuǎn)型”“勝戰(zhàn)”“和平”四個部分，全景式展示海軍轉(zhuǎn)型建設(shè)成就；濃墨重彩對海軍隆重舉行升國旗儀式和致敬人民海軍英雄儀式等系列主題活動進(jìn)行突出報道，在部隊(duì)引起熱烈反響。“人民海軍”連續(xù)推出系列報道，在閱讀量方面收獲了不少“十萬級”甚至“百萬級”爆款，創(chuàng)下“3天5個10萬+”的突破，特別是重點(diǎn)策劃的《生日快樂，人民海軍》一文發(fā)布后，僅在“人民海軍”平臺閱讀量很快達(dá)到“10萬+”，5小時內(nèi)閱讀量突破100萬，被中國新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)等新媒體平臺轉(zhuǎn)載，在4月23日當(dāng)天全國公眾號原創(chuàng)內(nèi)容排行榜中，該文閱讀量排行第三。本文結(jié)合慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳報道實(shí)踐，從“破”與“立”的角度，探討主流媒體提高重大主題宣傳報道傳播質(zhì)效的方法路徑。
一、定位，把準(zhǔn)宣傳基調(diào)
牢牢把握政治方向，服從服務(wù)黨、國家和軍隊(duì)工作大局，是軍隊(duì)主流媒體重大主題報道必須堅守的政治原則和底線。黨的新聞輿論工作是意識形態(tài)工作最前沿、最直接、最有影響力的陣地，如何在多元多樣中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、在復(fù)雜多變中引領(lǐng)輿論走向，不斷鞏固壯大主流輿論陣地，是黨的新聞輿論工作面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。
利用黨報政治優(yōu)勢傳遞權(quán)威正能量。黨報是黨和人民的喉舌，發(fā)揮黨報的新聞主渠道作用，傳遞權(quán)威性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、可讀性兼具的正能量，是黨報獨(dú)有的政治優(yōu)勢?！度嗣窈＼姟穲笞鳛楹＼婞h委機(jī)關(guān)報，在慶祝人民海軍成立73周年系列主題活動報道中，堅持站在講政治的高度，從“對內(nèi)宣傳旨在激發(fā)海軍官兵奮進(jìn)新時代正能量，對外宣傳重點(diǎn)是向黨和人民匯報海軍建設(shè)新成就”來認(rèn)識和把握這次重大主題報道。為此，報社緊緊圍繞“人民海軍黨締造、人民海軍忠于黨”這一宣傳主題，研究策劃方案，找準(zhǔn)報道定位，把準(zhǔn)宣傳基調(diào)，確保政治方向正確、報道方向正確、輿論導(dǎo)向正確。2022年4月24日，《人民海軍》報一版以《激揚(yáng)愛黨報國精神 致敬人民海軍英雄》為題，用消息加場景圖片的形式，整版報道海軍隆重舉行升國旗和致敬人民海軍英雄兩個儀式，充分反映人民海軍成立73年來特別是黨的十八大以來的建設(shè)成就；通過評論員文章《踔厲奮發(fā)向世界一流海軍邁進(jìn)》，闡釋人民海軍闊步強(qiáng)軍新征程的豪邁氣概和聽黨話、跟黨走的堅定信念。二版通過一篇綜合消息，報道海軍各部隊(duì)以多種形式開展慶祝活動的情況；刊發(fā)全國26個城市舉行戶外大屏燈光展示消息，反映人民海軍愛人民、人民海軍人民愛的魚水情深。三版“水兵文學(xué)”專版，用多種體裁刊發(fā)海軍官兵踔厲奮發(fā)、奔向一流的文學(xué)作品。四版圖片專版，以“人民海軍忠于黨，艦行萬里不迷航”為題，刊登萬里海疆不同戰(zhàn)位水兵為海軍慶生的喜悅場景，用一個個精彩鏡頭定格瞬間，濃厚了慶祝氛圍。
利用新媒傳播優(yōu)勢引領(lǐng)主流正能量。軍隊(duì)新媒體，是傳播黨的聲音、講好中國軍隊(duì)故事的重要平臺，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力很強(qiáng)。此次重大主題報道中，“人民海軍”堅持在把準(zhǔn)宣傳基調(diào)、掌握輿論主動權(quán)、打好網(wǎng)絡(luò)主動仗上下功夫，努力展現(xiàn)人民海軍的時代擔(dān)當(dāng)，精彩呈現(xiàn)人民海軍的發(fā)展壯大。在文章《回眸：26城燈光秀，73載輝煌路》中，以“建設(shè)強(qiáng)大的現(xiàn)代化人民海軍，迎接黨的二十大勝利召開”為主題，收集了北京、寧波、湛江、青島等26座城市舉行戶外大屏燈光展示活動的精美圖片和微視頻，全景式立體式展示人民海軍建設(shè)輝煌成就，激發(fā)了全社會關(guān)心關(guān)注人民海軍建設(shè)熱情，匯聚了全面建成世界一流海軍的意志力量。
二、策劃，滿足多樣需求
新聞策劃是提高新聞傳播質(zhì)效的重要基礎(chǔ)。全媒體時代，重大主題報道應(yīng)堅持以用戶為中心，把用戶放在第一位，聚焦事實(shí)和故事進(jìn)行策劃，滿足用戶的不同需求。
全方位展現(xiàn)新風(fēng)采?！叭嗣窈＼姟贬槍Ξ?dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛圖片、視頻等多媒體傳播的實(shí)際，創(chuàng)新傳播形式和手段，在此次重大主題報道中傾注了大量精力，策劃了獨(dú)具吸引力和感染力的系列作品，多角度、多維度、強(qiáng)密度、全方位展示人民海軍良好形象，從萬里海疆到各個戰(zhàn)位，從基層官兵到退役老兵，從百萬粉絲到千萬家庭，展現(xiàn)海軍官兵傳承紅色基因、擔(dān)當(dāng)強(qiáng)軍重任的使命情懷，凝聚愛國強(qiáng)軍正能量，打了一場漂亮的網(wǎng)上輿論主動仗。以《獻(xiàn)禮海軍節(jié)丨我們在戰(zhàn)位報告！》為例，選取14個不同單位不同崗位的官兵，擺出“4.23人民海軍成立73周年生日快樂”的字樣，把航拍圖片拼接成慶祝人民海軍生日的祝福語，推送后粉絲情緒高漲，紛紛留言“為人民海軍送生日祝?！?。第二天，這則微信被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)載。
小切口反映大主題。此次慶祝人民海軍成立73周年重大主題宣傳實(shí)踐證明，針對微信公眾號平臺的社交媒體屬性，響應(yīng)用戶群體的閱讀需求，以小切口反映大主題，獨(dú)具吸引力和感染力的策劃是提高新媒體平臺傳播質(zhì)效的重要途徑。在重大主題報道中，既要有硬核重磅的發(fā)布，又要有別出心裁的策劃，一張海報、一段視頻，只要內(nèi)容到位了，情緒抓住了，就可以產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。這啟示我們，做好重大主題報道，需要精心策劃、提前謀劃。一是好的策劃選題是網(wǎng)絡(luò)裂變傳播的前提，在用好信息發(fā)布傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，需要加強(qiáng)并圍繞用戶群體心境變化和情緒變化，創(chuàng)新議題設(shè)置，精準(zhǔn)策劃，讓用戶喜歡看、愿意讀、自愿轉(zhuǎn)、主動評，從而實(shí)現(xiàn)輿論的正向引領(lǐng)。二是新媒體公眾號的采編人員必須要有策劃意識，具備一定的預(yù)測能力和分析能力。策劃選題時要把準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引力；撰寫文案時要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，有較強(qiáng)的感染力；推送文章時要選準(zhǔn)時間點(diǎn)，有較強(qiáng)的判斷力，要讓讀者不僅有打開推送的欲望，還要有轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的動力。三是凡是組織重大新聞事件的新媒體報道，必須要有深入細(xì)致的精準(zhǔn)策劃，通過策劃增加報道的廣度和深度，增強(qiáng)文章的吸引力，提高新聞傳播質(zhì)效。
三、動情，點(diǎn)燃“藍(lán)色風(fēng)暴”
全媒體時代，內(nèi)容為王仍是王道，好的內(nèi)容是媒體競爭取勝的法寶，富有情感的內(nèi)容更是王道中的核心。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，內(nèi)容的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，以前是“用戶找內(nèi)容”，現(xiàn)在是“內(nèi)容找用戶”，內(nèi)容傳播態(tài)勢從“最初的新鮮、首發(fā)”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)在的獨(dú)特、動情”，富有情感越來越成為共性需求。因此，在重大主題報道中，內(nèi)容為王更多是以同源的新聞事件本身為背景，選擇獨(dú)特的角度，撰寫打動人心的文字，觸動人心最柔軟的地方。
接地氣表述激發(fā)情感。在此次重大主題報道中，我們本著內(nèi)容同“事”不同“敘”的原則，把心思和精力用在了解事件或重大活動的后期編輯和表現(xiàn)形式上，做到了“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。這也是同一內(nèi)容不同表述的公眾號文章，為什么有的平平淡淡，有的能成為爆款；有的閱讀量只有幾千，有的則能達(dá)到“10萬+”甚至破百萬的主要原因。4月23日當(dāng)天，“人民海軍”發(fā)布的第一條原創(chuàng)文章《生日快樂，人民海軍》，選在早晨6點(diǎn)推送，粉絲在“人民海軍”看到后第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，軍屬、退役老兵、軍迷紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，不到2小時點(diǎn)擊量迅速達(dá)到“10萬+”，后被全國上千個軍地新媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量破億，點(diǎn)燃了祝福海軍生日的“藍(lán)色風(fēng)暴”。文章之所以能“刷屏”、點(diǎn)擊量之所以能“高贊”，很重要的一點(diǎn)是以情動人。文章以接地氣的文字從宏觀角度入手，通過人民海軍73年來的航跡、陣容、顏值，展現(xiàn)了發(fā)展成就，把社會大眾對海軍建設(shè)高度關(guān)注的資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浾摽臻g的傳播優(yōu)勢。
情緒化傳播引起共鳴。此次重大主題報道中，人民海軍的角色由“組織者”向“代表者”轉(zhuǎn)化，傳播本身承擔(dān)了“催化劑”作用，通過重大活動增強(qiáng)廣大民眾國防觀念的同時，也為他們表達(dá)愛國情感提供平臺和空間，從而使愛國情感和愛軍情懷得以激發(fā)和深化，讓人民海軍形象更加深入人心。這啟示我們，搞好重大主題報道，必須在有“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，在“情感”挖掘上下功夫。內(nèi)容是基礎(chǔ)，但光有好的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新媒體傳播很重要的一點(diǎn)是情緒傳播，需要在有“內(nèi)容”的前提下，關(guān)注受眾心理滿足點(diǎn)，情感和態(tài)度是重要組成部分。此外，雖然報道重大新聞事件的媒體多樣、方式方法多元，但關(guān)鍵的是需要抓住用戶的情感點(diǎn)，讓正能量情緒個性化精彩呈現(xiàn)。
四、創(chuàng)新，豐富用戶體驗(yàn)
全媒體時代，人們的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生了很大變化，碎片化、可視化閱讀，讓用戶逐漸對文字產(chǎn)生了“抗體”。如何借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、傳播渠道和傳播場景，讓內(nèi)容抵達(dá)用戶并被接受，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，在遵循全媒體傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新表現(xiàn)形式和方法顯得尤為重要。
巧設(shè)議題，精準(zhǔn)傳播。此次重大主題報道，在微信文章《海軍節(jié)福利！快來贏取海南艦艦帽，還有艦長政委親筆簽名》中，編輯通過留言點(diǎn)贊排名的方式讓粉絲參與其中，上千網(wǎng)友紛紛留言祝福人民海軍生日。巧合的是，2022年4月23日不僅是人民海軍73周歲生日，也是海南艦入列一周年的日子，選擇在這個時機(jī)向粉絲送海南艦艦帽，極大地調(diào)動了粉絲們的參與積極性，并且艦帽上有艦長和政委的親筆簽名，讓廣大粉絲更有儀式感和榮譽(yù)感。事實(shí)證明，通過這種創(chuàng)新互動，大大豐富了用戶體驗(yàn)。
媒體聯(lián)動，融合傳播。微信平臺不僅可以發(fā)布文字和圖片，還可以發(fā)布視頻，微信公眾號和視頻號打通后，實(shí)現(xiàn)了微信平臺的直播，圖片化、視頻化逐漸成為重大主題報道中不可或缺的一部分。這次重大主題報道中，“人民海軍”在4月23日當(dāng)晚，直播了海軍新時代首部大型交響管樂音畫作品《巨浪》，直播前一天制作發(fā)布了預(yù)告的海報，廣大粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，直播觀看人次高達(dá)200萬。人民海軍新媒體發(fā)揮獨(dú)家資源優(yōu)勢，與各合作媒體聯(lián)動，打造跨平臺的臨時新媒體矩陣。在直播過程中，“人民海軍”聯(lián)合央視軍事頻道等多家合作伙伴同步轉(zhuǎn)播。直播過程中，“海苔哥”對粉絲的彈幕評論及時進(jìn)行回復(fù)互動，加以巧妙引導(dǎo)，讓網(wǎng)友得到更多成就感和滿足感，吸引了更多人參與觀看轉(zhuǎn)發(fā)，收獲很多網(wǎng)友留言點(diǎn)贊。這啟示我們，在重大主題報道中，新媒體也要不斷適應(yīng)受眾審美情趣的變化，不斷創(chuàng)新報道樣式，豐富用戶體驗(yàn)，提升用戶參與度和活躍度；既要利用好新聞資源，又要實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等內(nèi)容及傳播形式的靈活多樣發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報社）
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