深度互動：提高軍事新媒體用戶黏性
摘 要：全媒體時代，隨著新媒體格局不斷變化，“傳者”與“受者”角色也在傳播過程中不斷轉(zhuǎn)變，軍事新媒體需要進一步探索科學(xué)的互動傳播方法，提高用戶黏性。本文分析了全媒體時代軍事新媒體與用戶互動時所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)遵循的原則，并提出可把握的三個著力點，以期為提高軍事新媒體互動質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；軍事新媒體；互動質(zhì)效；對策思考
全媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展和數(shù)字空間的不斷構(gòu)建，由官方媒體主導(dǎo)的單向傳播機制不斷被雙向互動傳播機制所取代，傳統(tǒng)媒體中“傳者”與“受者”角色也在相互交替。軍事新媒體雖然在內(nèi)容上仍占獨特優(yōu)勢，但根據(jù)不同媒體平臺特點，探索科學(xué)的互動傳播方法，提高用戶黏性勢在必行。
一、軍事新媒體互動所面臨的挑戰(zhàn)
傳播中的“互動”指的是傳者通過信息傳遞、碰撞和二次加工等與受者達成的一種傳播活動，是傳者和受者之間的交流與溝通，是提高用戶黏性的有效途徑之一。從“讀者”到“聽眾”“觀眾”，再到“網(wǎng)友”“用戶”，全媒體時代的受者不再只是被動地接受媒體信息，而是逐漸變成信息發(fā)布者和傳播者。隨著新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，軍事新媒體在與用戶互動過程中也面臨新的挑戰(zhàn)。
一是軍事新媒體用戶黏性有待進一步增強。用戶黏性指用戶對產(chǎn)品的使用頻率，用戶黏性越高，對產(chǎn)品的信賴度就越高，被看作是媒體平臺能否讓用戶持續(xù)訪問并參與互動的重要指標之一。影響用戶黏性的因素包括信息來源、內(nèi)容類型、內(nèi)容維度、黏性需求等等?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體科技的飛速發(fā)展使得傳播格局發(fā)生變革，用戶黏性也日益難以聚合。軍事新媒體雖然在品牌辨識度、信息來源、權(quán)威信息等方面具有強大優(yōu)勢，但其用戶黏性仍有不足。一方面是由于龐大冗雜的信息市場使用戶注意力不斷被分散轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致維持用戶黏性難度增大。另一方面是由于在碎片化信息大行其道的全媒體時代，軍事新媒體自身在貼近性、年輕態(tài)、定制化等互動方式方面仍有所欠缺，有待進一步加強。
二是軍事新媒體技術(shù)的深度運用有待進一步加強。新媒體技術(shù)自應(yīng)用起一路發(fā)展勢如破竹，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限性。技術(shù)的發(fā)展使得軍事新媒體更便于實現(xiàn)與用戶間的互動，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。從論壇、博客、播客、微博、公眾號的不斷開設(shè)，到融媒體時代中央廚房的生產(chǎn)運用，再到直播、H5、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、AI（人工智能）等報道形式的應(yīng)用升級，甚至到對“元宇宙”概念的初步探索，軍事新媒體在技術(shù)發(fā)展過程中進行了許多嘗試。如近年來《解放軍報》在全國兩會期間生產(chǎn)的可讀、可聽、可視、可互動、可分享的“全息軍報”。2022年春節(jié)期間中國軍網(wǎng)推出打破了時間與空間限制的《2022年元宇宙軍營網(wǎng)絡(luò)春晚》等產(chǎn)品。然而，軍事新媒體對新技術(shù)的掌握運用仍在摸索階段，內(nèi)容和形式相對單一，與地方主流媒體對新媒體技術(shù)的運用相比仍有差距。
三是亟待進一步探索應(yīng)對過度娛樂化傳播的方法路徑。軍事新媒體以其權(quán)威、獨家、專業(yè)的軍事資訊在新媒體平臺收獲大量軍迷用戶，他們往往能與軍事新媒體展開良性互動。但同時，隨著用戶接收信息數(shù)量大幅增加，用戶面臨著多種冗雜信息的干擾，此時各新媒體平臺涌現(xiàn)的大量娛樂化內(nèi)容對軍事新媒體空間造成了一定擠壓。一方面，為迎合用戶口味，各類商業(yè)化運行的新媒體平臺中，娛樂類欄目及內(nèi)容占用的資源比例較大，軍事類、時政類等嚴肅性新聞的媒體空間被壓縮。例如，今日頭條平臺70余個頻道中，“娛樂”“影視”“搞笑”等娛樂類頻道占近半數(shù)，新浪微博平臺的熱搜榜、話題榜等常見娛樂類資訊“霸屏”現(xiàn)象，吸引用戶大量討論。另一方面，當用戶角色逐漸向生產(chǎn)方轉(zhuǎn)變后，軍事類自媒體平臺不斷涌現(xiàn)，搶占主流軍事新媒體空間。而一些自媒體缺乏嚴格把關(guān)流程，為片面追求流量生產(chǎn)出泛娛樂化的軍事類內(nèi)容，其中甚至不乏驚悚、夸張、低俗等內(nèi)容，而此類內(nèi)容相較于主流軍事新媒體平臺的內(nèi)容，更容易博人眼球，引發(fā)廣泛互動。但從長遠角度來講，過度娛樂性內(nèi)容引發(fā)的用戶互動，并不利于長期用戶留存，也不利于塑造媒體的良好形象。因此，亟待進一步探索應(yīng)對過度娛樂化傳播的方法路徑。
二、軍事新媒體互動應(yīng)遵循的原則
新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展給軍事新媒體開展互動帶來了新的挑戰(zhàn)，隨著用戶在傳播過程中地位不斷上升，軍事新媒體加強互動，提高用戶黏性，顯得尤為迫切。但在與用戶互動過程中也應(yīng)結(jié)合自身使命職責，遵循相關(guān)互動原則。
（一）以引領(lǐng)輿論導(dǎo)向為指導(dǎo)原則
保證黨的政治綱領(lǐng)有效貫徹、政治目標順利實現(xiàn)，歷來是軍隊輿論宣傳的固有職責和優(yōu)良傳統(tǒng)，即便在全媒體時代也不能有絲毫動搖。新聞輿論工作的政治靈魂就是堅持黨性原則，而堅持黨性原則最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。
新聞業(yè)態(tài)發(fā)展逐漸涌現(xiàn)的各類互動形式給予用戶極大參與自由，用戶也更加積極參與到各類話題的互動中來，他們表達的觀點見解逐漸進入大眾傳播渠道，影響甚至形成輿論。軍事新媒體面對的受眾包括官兵群體及廣大軍事發(fā)燒友，他們關(guān)注的涉軍信息往往嚴肅、專業(yè)、討論度高。這就要求軍事新媒體必須參與到與用戶互動中來，不僅要實時掌握理解用戶所思所想及輿論風向，生產(chǎn)制作相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，更要牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，以堅定的政治立場對網(wǎng)絡(luò)輿論做出有效引導(dǎo)與協(xié)調(diào)，不斷壯大積極正確的思想輿論陣地，守住新聞工作政治紅線，樹立黨的權(quán)威與形象，維護新時代軍隊好樣子。
（二）以貼近用戶興趣為行動指南
優(yōu)質(zhì)的新媒體平臺，不僅要運用掌握先進技術(shù)、為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要一流的用戶洞察力，掌握用戶的體驗感受，通過長期有效、靈活多樣的互動形式，保持媒體平臺與受眾之間的良好關(guān)系，增進用戶對媒體的信任度。
一方面，軍事新媒體運營人員需遵循新媒體特色，挖掘用戶習(xí)慣，研究用戶行為軌跡，以動態(tài)的眼光看待用戶的需求，找準用戶的興趣點，并使用網(wǎng)友熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言體系加強互動。另一方面，軍事新媒體也要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，認識到差異化定位是塑造自身形象的基礎(chǔ)，找準自身定位，為目標用戶提供具有自身特點的內(nèi)容及互動交流方式，并在此過程中進一步形成品牌效應(yīng)，增強與用戶之間的情感連接。
需要注意的是，貼近用戶興趣絕不意味著一味迎合用戶，利用過度娛樂性、低俗性、敏感性等內(nèi)容吸引用戶眼球。這樣的互動反而會喪失媒體公信力。軍事新媒體需要整體把握話題的嚴肅性、專業(yè)性、趣味性展開交流互動，營造良好的軍事話題交流氛圍。
（三）以凝聚強軍興軍正能量為互動目標
主流媒體雖然在意識形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但在如今時代環(huán)境下，政治地位并不能與社會影響力劃等號。在網(wǎng)絡(luò)輿論場，軍事新媒體能夠凝聚起強軍興軍正能量，才是與用戶開展互動的目標。
一方面，軍事新媒體必須堅持以正面宣傳為主的方針，匯集積極向上的強軍興軍力量。近年來，在中國共產(chǎn)黨成立100周年、脫貧攻堅、全面建成小康社會、抗擊新冠肺炎疫情等重大主題宣傳中，軍事新媒體通過精心策劃，改進宣傳方式方法，展現(xiàn)人民軍隊踐行初心使命的風采，在微博微信等新媒體平臺收獲“有你們，我安心”“中國軍人有顏值，有本事！向你們致敬！”“撼山易、撼解放軍難！”等大量用戶的正能量互動留言，記錄了廣大網(wǎng)友對人民子弟兵的熱愛和尊崇。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論場紛繁復(fù)雜，相較于把關(guān)嚴格的主流媒體，一些負面言論、不滿情緒、暴戾信息、審丑炒作甚至網(wǎng)絡(luò)謠言常出現(xiàn)在新媒體平臺。這就要求軍事新媒體必須保持積極的態(tài)度與用戶開展雙向?qū)υ捊涣鳎诒娐曅鷩W中激濁揚清，主動搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的“主陣地”和“制高點”，創(chuàng)造出清朗健康的軍事網(wǎng)絡(luò)空間，凝聚起強軍興軍的正能量。
三、軍事新媒體互動需把握的著力點
在媒體深度融合的時代背景下，各形各類新媒體平臺層出不窮，軍事新媒體積極掌握傳播規(guī)律，組成包括網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、抖音、快手及各聚合平臺賬號的全媒體矩陣，贏得大量關(guān)注。在與用戶互動的過程中，軍事新媒體也需根據(jù)各新媒體平臺特點，掌握好互動著力點，科學(xué)互動，提高用戶黏性。
（一）提供權(quán)威信息，設(shè)置正向議題
議題設(shè)置，是指在媒體的新聞報道和信息傳播活動中，通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，以影響人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
軍事新媒體傳遞的信息通常聚焦弘揚正氣、凝聚軍心、鼓舞斗志，但與新媒體平臺上，用戶自主關(guān)注度最高的“軍隊”“裝備”“武器”等話題仍有偏差。因此，軍事新媒體需通過適宜的互動方式，讓重大宣傳主題和網(wǎng)友的關(guān)注點同頻共振。
2021年2月19日，《解放軍報》刊發(fā)的通訊《英雄屹立喀喇昆侖—走近新時代衛(wèi)國戍邊的英雄官兵》引發(fā)全網(wǎng)熱議。當天，中國軍網(wǎng)及旗下各新媒體賬號、軍兵種和武警部隊等新媒體賬號均在第一時間轉(zhuǎn)載該文，擴大了對衛(wèi)國戍邊官兵英雄事跡的傳播。新華軍事新媒體平臺發(fā)布長圖《那條邊境線上，他們這樣備戰(zhàn)、訓(xùn)練、生活和斗爭》回應(yīng)用戶關(guān)切，國防部網(wǎng)及其新媒體賬號及時發(fā)布《國防部新聞發(fā)言人任國強就報道邊防斗爭一線官兵先進事跡答記者問》回答相關(guān)情況，央視軍事頻道“軍事報道”欄目發(fā)布《這段視頻，還原了喀喇昆侖那場英勇戰(zhàn)斗……》展現(xiàn)珍貴的影像資料，鈞正平工作室發(fā)布網(wǎng)評文章《衛(wèi)國戍邊，豈容詆毀！》有力抨擊了網(wǎng)上詆毀英雄戰(zhàn)斗事跡的言論，中國軍網(wǎng)知乎平臺設(shè)置提問“讀了新時代衛(wèi)國戍邊英雄官兵典型事跡，你有什么想對英雄說的？”展開互動。各新媒體賬號隨之推出不同角度的新媒體產(chǎn)品，全面提供權(quán)威信息，設(shè)置正向議題，引導(dǎo)用戶廣泛關(guān)注討論。
（二）主動發(fā)布話題，創(chuàng)造互動平臺
軍事新媒體擁有強大的軍迷群體，他們往往也是軍事領(lǐng)域重度愛好者和深度研究者，渴望看到更多權(quán)威媒體的涉軍報道，樂于參與涉軍話題討論并分享精辟獨到的見解，擁有濃厚的擁軍情懷和愛國熱情。解放軍報微博長期運維話題“軍營晚點名”，每晚發(fā)布一個話題供網(wǎng)友參與討論，主題不僅涵蓋軍事時事熱點，如練兵備戰(zhàn)、兩會熱點、大國重器等，也注重貼近廣大網(wǎng)友日常生活，如佳節(jié)習(xí)俗、文化生活、回憶期待等等。通過尋找網(wǎng)友普遍關(guān)注點和適宜的表達方式，在貼近網(wǎng)友生活的同時，為普通人參與“大主題”討論提供“小平臺”，大量用戶參與討論，單篇點擊量常破“十萬+”“百萬+”，“軍營晚點名”話題閱讀總量破億。這樣的互動形式收獲了微博用戶廣泛參與，不僅為廣大網(wǎng)友提供參與討論的互動平臺，也維護保持了與網(wǎng)友的緊密關(guān)系，增強了用戶黏性。
（三）積極參與互動，傳遞主流聲音
軍事新媒體不僅要為用戶設(shè)置討論平臺，在網(wǎng)友關(guān)心的議題中做好議題設(shè)置，更要親自“下場”參與到與用戶的雙向交流中去。2021年“七七事變”紀念日當天，在知乎平臺“又到7月7日，84年過去了，我們?yōu)槭裁床荒芡洑v史上的苦難和犧牲？又該如何銘記？”這一提問下，百余位軍迷網(wǎng)友從個人視角參與了回答，有人介紹抗日戰(zhàn)爭中八路軍、新四軍的英勇事跡，有人科普歌曲《恭喜恭喜》的創(chuàng)作背景，也有人關(guān)注近期日本軍事動態(tài)，表達個人對法西斯的痛恨。針對網(wǎng)友的關(guān)切，中國軍網(wǎng)知乎賬號以當日《解放軍報》第7版評論《永遠不能忘記盧溝橋的槍聲》為內(nèi)容作回答參與討論，闡釋了“和平來之不易，能戰(zhàn)方能止戰(zhàn)”和“決不能忘記”的原因。這一回答發(fā)布后，再次引發(fā)網(wǎng)友在評論區(qū)的互動交流，獲得千余位知乎網(wǎng)友贊同及“專業(yè)徽章”，在全部回答中名列首位，在當天高關(guān)注度的熱點提問下充分傳遞了主流軍事新媒體的聲音，在社會上引起積極反響。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
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