直面難題：發(fā)揮軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢 ——兼談全媒體時代提高軍事新媒體傳播質(zhì)效
摘 要：全媒體時代，把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。本文結(jié)合解放軍報微博微信公眾號等軍事新媒體的宣傳實踐，在分析軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢面臨的挑戰(zhàn)、需要堅持的原則的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的舉措，以期為提高軍事新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；內(nèi)容優(yōu)勢；創(chuàng)新傳播
全媒體時代，把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。由軍隊新聞單位或相關(guān)機構(gòu)開辦的新媒體公眾號是傳播強軍興軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊新形象的重要輿論陣地，在內(nèi)容占有上有著得天獨厚的優(yōu)勢。如何直面難題，發(fā)揮好軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢，提高其傳播質(zhì)效，成為一道時代課題 。
一、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢面臨的挑戰(zhàn)
如前所述，軍事新媒體在內(nèi)容占有上有著得天獨厚的優(yōu)勢。以解放軍新聞傳播中心開辦的解放軍報微博微信等新媒體平臺為例，在宣傳報道上具有“權(quán)威、專業(yè)、獨家”三個獨特的優(yōu)勢。而這些內(nèi)容優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)平臺運行的初始階段，可以迅速轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，成為眾多讀者掌握第一手軍事資訊的重要來源。但隨著新媒體宣傳探索的深入，軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢面臨新的挑戰(zhàn)。
一是來自非軍事新媒體內(nèi)容的沖擊。與軍事相關(guān)的新聞，特別是一些熱點新聞，由于它的受關(guān)注度高、沖擊力強，以及由此帶來的超高點擊量，使得各類網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛搶占這個領(lǐng)地，同時也產(chǎn)生了大量的自媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)新生力量雖然大多缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，但可以衍生出大量有關(guān)國際地緣政治、當(dāng)前軍事沖突、各種新式裝備以及外交戰(zhàn)略思想沖撞等熱點話題，有些平臺充斥著各種時論性、政論性文章和視頻，再加上一些“標(biāo)題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，誤導(dǎo)了相當(dāng)數(shù)量的讀者。
二是來自新型網(wǎng)絡(luò)“語言”的沖擊。這種語言指的是包括新詞語在內(nèi)的各種新型表現(xiàn)手法，包括新聞的角度、語言的風(fēng)格、配圖的方式，更包括視頻的拍攝手法。同一新聞事件可以有不同的采寫角度，不同的敘述方式，不同的圖文配合，而網(wǎng)絡(luò)通常選擇最新奇的那一種。年輕人習(xí)慣接受網(wǎng)絡(luò)語言，也喜歡創(chuàng)造新的語言。有的軍隊主流媒體開辦的新媒體給他們留下的除了權(quán)威和莊重之外，更多是刻板的印象，不能更好的吸引受眾，使宣傳效果大打折扣。
三是來自數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊。全媒體時代，新媒體報道在數(shù)字技術(shù)的支持下呈現(xiàn)多元、互動的雙向特征，讀者從單純灌輸?shù)谋粍咏邮馨l(fā)展到雙向互動的主動參與，甚至直接制作新聞進(jìn)行傳播，從而提高了讀者對新聞的質(zhì)量、深度和新鮮度選擇的門檻?？梢哉f，數(shù)字傳播為媒體的新聞傳播豐富了渠道、增強讀者體驗感的同時，也給新聞生產(chǎn)提出了新的更高要求。與地方的主流媒體開辦的新媒體相比，軍事新媒體在數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用上尚有差距，其傳播質(zhì)效也就打了折扣。而隨著通訊和數(shù)字技術(shù)更新迭代速度加快，AR、VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這種挑戰(zhàn)的力度還會不斷加大。
二、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢需要堅守的原則
黨的新聞輿論工作堅持黨性原則。作為軍事新媒體，一定要始終堅持黨媒姓黨的政治屬性，堅守新聞工作的政治紅線。
堅持政治性與新聞性的統(tǒng)一。黨的新聞媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨。軍事新媒體作為黨在軍隊的喉舌，必須毫不動搖堅持這一原則，這是由其本身性質(zhì)所決定的。而堅持新聞性強調(diào)的是如何將黨的意志和主張，春風(fēng)化雨般轉(zhuǎn)化為每個人的奮斗目標(biāo)，將黨的路線方針政策具象為老百姓身邊的衣食住行，從而通過新聞傳播更有效地組織群眾。簡言之，就是將我們黨以人民為中心的政治主張通過一篇篇喜聞樂見的新聞傳播開來，讓人民群眾和廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
堅持時效性與準(zhǔn)確性的統(tǒng)一。新聞時效性直接影響著新聞報道的關(guān)注度。全媒體時代，受眾能隨時隨地通過新媒體獲取信息，新聞時效性已空前提升。但是，新聞報道的準(zhǔn)確性更是第一位的，而新媒體的高時效性卻對新聞報道的準(zhǔn)確性造成了前所未有的沖擊。新聞報道的審核校對時間越來越少，這必然導(dǎo)致新媒體報道準(zhǔn)確性的壓力高于傳統(tǒng)媒體，一些新媒體賬號、平臺為追求“爆炸性新聞”而導(dǎo)致事件反轉(zhuǎn)的案例屢見不鮮。作為黨在軍隊的喉舌，軍事新媒體傳遞的是黨、國家和軍隊的聲音，新聞發(fā)布自然要慎之又慎，對于突發(fā)性新聞的發(fā)布時機和表述方式需要深度考量，一旦信息表達(dá)不準(zhǔn)確，可能會導(dǎo)致社會的誤讀，后果難以挽回。因此，軍事新媒體報道能夠立得住、立得久，必須堅持新聞時效性和準(zhǔn)確性的有機統(tǒng)一。
堅持生動性與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。這里的生動性有兩個方面，一個是主題的生動性，一個是文字的生動性。一個好的新聞作品，這二者缺一不可。全媒體時代，伴隨著海量信息的目不暇接，閱讀的碎片化促使各媒體摒棄居高臨下的姿態(tài)，引入喜聞樂見的話題，在版面設(shè)計、語言話風(fēng)上更貼近受眾；標(biāo)題的制作更是不遺余力，為了吸引讀者、留住讀者，極盡新奇，有的甚至大有語不驚人死不休的架勢。但是，軍事新媒體不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價，片面追求生動。軍事新媒體公眾號擔(dān)負(fù)的任務(wù)和所面向的受眾都要求我們始終把嚴(yán)謹(jǐn)性放在第一位，在保持新聞嚴(yán)肅性、真實性的基礎(chǔ)上，在題材上盡量貼近官兵訓(xùn)練生活的實際，在語言上盡量貼近兵語兵味。
三、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的著力點
全媒體時代，軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢必須讓新聞信息呈現(xiàn)出多線流動傳播的形態(tài)，以易于受眾接受的形式做好軍事新聞宣傳，筑牢軍事新聞傳播矩陣。
利用強大媒體矩陣資源，發(fā)揮交互優(yōu)勢，開展組合宣傳報道。在重大主題宣傳活動上，應(yīng)針對性地篩選適宜新媒體平臺展示的新聞素材，與傳統(tǒng)媒體平臺協(xié)同報道，發(fā)揮好新媒體矩陣的整體合力，開展組合宣傳報道。在活動推廣上，應(yīng)積極利用新媒體平臺線上熱度高、受關(guān)注多的特點，主動策劃編輯話題，引發(fā)討論，營造宣傳氛圍。例如，解放軍報微博在2022年2月4日冬奧會開幕式結(jié)束后，第一時間發(fā)布了“最讓你震撼的瞬間是什么？”的軍營晚點名話題，讓微博粉絲及時分享觀后感。同一時間旗下的微信公眾號、抖音公眾號也協(xié)同發(fā)力，開展冬奧會開幕式的密集報道，取得了良好的效果。這值得認(rèn)真研究。
積極發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，主動引導(dǎo)輿論走向。全媒體時代，引導(dǎo)輿論走向、設(shè)置新聞議程作為傳統(tǒng)媒體的基本任務(wù)功能性相對減弱，相應(yīng)的新媒體優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，許多熱點新聞往往是由新媒體平臺率先宣傳，再由報紙、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)引發(fā)討論。這就讓信息發(fā)布時機不再受限制，開辟了設(shè)置新聞議程新的窗口。同時，對于相關(guān)的輿論熱點，甚至網(wǎng)絡(luò)謠言，軍事新媒體可以第一時間介入，及時澄清事實真相，引導(dǎo)話題輿論，使新聞輿論引導(dǎo)能夠贏得“先手棋”。要善于利用新媒體參與輿論傳播，解讀輿論中深層次意義，主動進(jìn)行輿論引導(dǎo)；要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時，提高對網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，暢通新媒體輿論傳播渠道，防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。
發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢，堅持緊貼受眾，加強有效互動。新媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化的傳播方式直接通過屏幕鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾。軍事新媒體在重大主題宣傳中要發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢，不斷促進(jìn)與用戶的密切聯(lián)系，注重評論互動、提取信息反饋、積極引導(dǎo)輿論，提升傳播質(zhì)效。這方面的成功案例很多。解放軍新聞傳播中心2022年3月8日推出的“全息報紙”，運用新媒體技術(shù)為讀者帶來了全息兩會報道視覺盛宴，給軍事新媒體重大主題宣傳提供廣闊空間，值得新媒體平臺學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)日，《解放軍報》12個版圖文并茂、設(shè)計精美，在互聯(lián)網(wǎng)上推出了短視頻、長圖、H5頁面、移動端專題等新媒體產(chǎn)品，通過掃描二維碼或打開鏈接可進(jìn)入相關(guān)頁面，讀者可以不限時間、次數(shù)“親身”融入新聞現(xiàn)場。這值得其他軍隊媒體借鑒。
(作者單位：解放軍新聞傳播中心)