回應(yīng)關(guān)切：讓時政類新媒體報道“飛入尋常百姓家” ——對時政類新媒體報道創(chuàng)新的思考
摘 要：時政類新媒體報道是全媒體時代新聞宣傳不可或缺的重要組成部分。本文結(jié)合“學(xué)習(xí)軍團”等新媒體的宣傳實踐，在闡述時政類新媒體報道創(chuàng)新必要性和面臨問題、需要堅持原則的基礎(chǔ)上，提出時政類新媒體報道創(chuàng)新需要把握的著力點，以期為提高時政類新媒體報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：時政類報道；新媒體產(chǎn)品；創(chuàng)新傳播
時政新聞是關(guān)于黨和國家政治生活中新近或正在發(fā)生的事實的報道，承擔(dān)著宣傳黨和國家的大政方針政策、工作部署和重要時政活動的任務(wù)。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給時政類新聞報道提出了新的更高要求。強化互聯(lián)網(wǎng)思維，回應(yīng)受眾關(guān)切，讓時政類新媒體報道“飛入尋常百姓家”，成為做好時政類新聞報道的題中應(yīng)有之義。本文結(jié)合“學(xué)習(xí)軍團”等新媒體宣傳實踐，在闡述時政類新媒體報道創(chuàng)新傳播的必要性和面臨的問題、需要堅持的原則的基礎(chǔ)上，提出了時政類新媒體報道創(chuàng)新需要把握的著力點，以期為提高時政類新媒體報道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、時政類新媒體報道創(chuàng)新必要性和面臨問題
時政報道具有很強的嚴肅性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性，而新媒體報道往往以輕松、活潑、新穎為重要特征，更容易吸引受眾。時政報道與新媒體的創(chuàng)新融合是當(dāng)下提升時政報道傳播質(zhì)效的重要內(nèi)容。因此，創(chuàng)新時政類新媒體報道就更具必要性和迫切性。近年各主流媒體紛紛在這方面發(fā)力，積累了許多經(jīng)驗，但也面臨一些問題。
（一）時政類新媒體報道創(chuàng)新的重要意義
做好時政類新媒體報道創(chuàng)新，對于提高時政報道傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力具有重要意義。
更能有效觸達受眾。時政報道傳遞的是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的聲音，發(fā)布的是涉及國計民生的重要權(quán)威信息，在受眾中具有重要影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代人們的工作生活節(jié)奏不斷加快，信息獲取形式碎片化、娛樂化、淺表化的問題凸顯，傳統(tǒng)的時政報道方式面臨全新挑戰(zhàn)。如何在海量互聯(lián)網(wǎng)信息資訊的競爭中，讓時政新聞有效觸達更多受眾，進而在碎片化時間內(nèi)引導(dǎo)受眾接受、認可報道傳遞的價值觀，具有“短”“新”“快”等特點的新媒體報道大有可為。
更有利于網(wǎng)絡(luò)傳播。全媒體時代，微博、微信、抖音等社交平臺成為人們獲取信息的新途徑，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊、評論成為信息內(nèi)容傳播的新方式。對于傳統(tǒng)時政新聞而言，過于嚴肅的語態(tài)，給人一種遙不可及感，網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是青年人往往敬而遠之，難以激起輿論的“水花”。時政類新媒體報道的創(chuàng)新呈現(xiàn)，有助于打破受眾對傳統(tǒng)時政新聞的刻板印象，實現(xiàn)話語體系的轉(zhuǎn)換，讓“溫度”與“深度”有機結(jié)合，契合全媒體時代的受眾需求。
更加豐富產(chǎn)品供給。傳統(tǒng)的時政報道大多以新聞通稿的形式呈現(xiàn)，對同一主題的“千篇一律”報道難以適應(yīng)全媒體時代的分眾化傳播需求。加強時政類新媒體報道創(chuàng)新則讓時政報道在傳統(tǒng)的圖文、視頻報道之外，有了更加豐富的產(chǎn)品供給。如海報、長圖、短視頻、H5、動畫等，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅可以給予受眾“千人千面”的信息獲取體驗，而且讓 “高大上”的時政新聞“輕裝上陣”，語態(tài)表達更接地氣，贏得更多受眾青睞。
（二）時政類新媒體報道創(chuàng)新傳播面臨的問題
全媒體時代，時政類新媒體報道創(chuàng)新從理念到傳播手段的運用等，都面臨著新的考驗。
一是生硬說教。一些時政類新媒體報道照搬傳統(tǒng)媒體稿件，把自己擺在“高高在上”的位置，“板著面孔”灌輸說教，換了平臺卻不變語態(tài)，結(jié)果“新瓶裝舊酒”，內(nèi)容更乏味。新媒體面對的網(wǎng)絡(luò)受眾成分多元，更強調(diào)平等交流，時政類新媒體報道創(chuàng)新必須放低身段，變居高臨下的單向灌輸為平和理性的多向說服，才能實現(xiàn)“潤物無聲”式的有效傳播。
二是照搬轉(zhuǎn)載。在大政方針政策等時政內(nèi)容的發(fā)布中，一些時政類新媒體報道并未充分利用新媒體圖表化、海報化、可視化等形式優(yōu)點，仍以長文形式大段轉(zhuǎn)載會議材料和有關(guān)文件，傳播質(zhì)效自然大打折扣。
三是主旨不清。每一場時政活動都有其獨特的主旨意義，準(zhǔn)確把握其核心要義是時政類新媒體報道首先要解決的問題。但有的時政類新媒體報道雖然形式手段上有創(chuàng)新，選題卻跑偏了，撿了芝麻丟了西瓜。還有的時政類新媒體報道哪方面都想涉及，眉毛胡子一把抓，難以在受眾心中激起“漣漪”。
四是內(nèi)容空泛。時政報道主題嚴肅、宏大，很容易陷入從概念到概念的范式中。一些時政類新媒體報道，形式雖然很新穎，但內(nèi)容仍是浮在表面講道理，不善于從小切口入手、小細節(jié)進入，徒有其表，難免造成“空泛傳播”。
二、時政類新媒體報道創(chuàng)新需要把握的原則
時政類新媒體報道所發(fā)揮的特殊作用，要求必須堅持守正與創(chuàng)新的有機結(jié)合。
（一）堅持正確政治導(dǎo)向
時政報道聚焦的是黨和國家的政治活動，“講政治”是第一原則。時政類新媒體報道主要面向各種聲音相互交織、激烈碰撞的網(wǎng)絡(luò)輿論場，創(chuàng)新必須始終堅持正確的政治導(dǎo)向，防止出現(xiàn)政治性差錯。首先，主題要抓得“準(zhǔn)”，能準(zhǔn)確把握時政活動的核心要義。例如，2020年5月，人民日報客戶端推出《習(xí)近平最近三次地方考察，這個主題貫穿始終》，聚焦“生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展”回顧三場時政活動，不僅角度新穎，而且切題準(zhǔn)確。其次，形式要選得“正”，表現(xiàn)手段和方式要與時政報道的內(nèi)容相適應(yīng)。例如，在“國家公祭日”報道中制作一幅新媒體創(chuàng)意海報時，就要在配色、圖案等方面考慮到肅穆、哀悼的主基調(diào)。第三，內(nèi)容要立得“穩(wěn)”，信息傳遞要準(zhǔn)確完整，分析解讀觀點要客觀。
（二）追求第一時效
全媒體時代，熱點層出不窮，一個熱點在一天之內(nèi)就能走完從出現(xiàn)到引爆再到消逝的全過程。想在這樣的傳播環(huán)境中生存，必須第一時間把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點風(fēng)口。傳播領(lǐng)域有個說法叫做“第一名通吃”，全媒體時代的時政新聞傳播更是如此。時政新聞因其重要性、嚴肅性和篇幅長等特點，時效性往往不如其他類別的新聞，以往各媒體追求第一時效通?？科础笆炙佟?、搶通稿首發(fā)。時政類新媒體報道創(chuàng)新，追求第一時效可以有更豐富的內(nèi)涵。例如，第一現(xiàn)場：2021年3月22日至25日，習(xí)主席在福建考察調(diào)研，新華社法人微博第一時間開設(shè)“習(xí)近平赴福建考察調(diào)研”話題，每天推送現(xiàn)場圖片視頻，變搶首發(fā)為隨時發(fā)；第一視角：2021年春節(jié)前夕，習(xí)主席看望慰問部隊官兵時提到了軍隊文職人員，“學(xué)習(xí)軍團”第一時間推出《春節(jié)前夕視察部隊，習(xí)主席提到了這支隊伍！》，讓受眾對軍隊文職人員隊伍有了整體全面的認識，以獨家視角搶占了第一時效……新媒體短平快、靈活機動的特點，已大大拓展時政報道第一時效的空間，加強這方面創(chuàng)新，有助于催生更多“破圈”產(chǎn)品。
（三）堅持內(nèi)容為王
對新聞媒體來說，創(chuàng)新是全方位的，但內(nèi)容創(chuàng)新是最根本的?？v觀近年來的時政類優(yōu)秀新媒體報道，無論形式如何變化，但都有一個好文案。時政報道因其嚴肅性，內(nèi)容創(chuàng)新的外延往往較窄。也正因如此，只有在內(nèi)容選題上超越“通稿”范式、千報一面，才有可能獨辟蹊徑。2020年全國兩會，習(xí)主席出席解放軍和武警部隊代表團全體會議，央視“時政新聞眼”推出《在每年必去的這個代表團，習(xí)近平強調(diào)做好四篇文章》，聚焦習(xí)主席對國防和軍隊建設(shè)提出的四點要求，分條闡述解讀，內(nèi)涵豐富，重點一目了然。值得注意的是，由于新媒體報道可以綜合運用文、圖、音視頻、動畫、H5等表現(xiàn)形式，相對于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，要求更高、投入更多。例如，2021年年初，新華社推出慶祝建黨百年新媒體策劃“送你一張船票”，引發(fā)全網(wǎng)刷屏，瀏覽量達4.8億次。這一傳播數(shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)是：產(chǎn)品制作周期超過3個月，大版本策劃案出了9個，確定后修改了100多輪，從部署到上線后測試了440多次。
（四）突出用戶導(dǎo)向
時政類新媒體肩負著將黨和國家的聲音傳遞到千家萬戶的重要使命，報道創(chuàng)新必須突出用戶導(dǎo)向。一方面，要準(zhǔn)確了解用戶需求，生產(chǎn)受眾喜聞樂見的產(chǎn)品；另一方面，要積極引導(dǎo)用戶參與，通過互動了解用戶所需。近兩年的全國兩會報道中，各媒體紛紛在用戶參與上發(fā)力，通過議題征集、打卡、投票等方式，打造可體驗、可轉(zhuǎn)發(fā)、可參與的報道，拉近了與用戶的距離，推出了很多深受歡迎的報道。
三、時政類新媒體報道創(chuàng)新需要把握的著力點
做好時政類新媒體報道創(chuàng)新是一項仁者見仁、智者見智的工作，但也有一些基本的切入維度可以參考遵循。
一是善用權(quán)威數(shù)據(jù)資料。單項時政活動可供報道的信息終究是有限的，想要在各媒體同質(zhì)化的信息發(fā)布中“破圈”而出，必須拓展其外延。一個好的辦法就是充分發(fā)掘相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)和資料，借助數(shù)據(jù)和資料分析，往往能在同題競爭中找到獨特的時空視角。黨的十九屆六中全會報道中，“學(xué)習(xí)軍團”推出《從“八個明確”到“十個明確”，有哪些新表述？》，對照黨的十九大報告中的“八個明確”和《決議》中的“十個明確”，用圖解形式對相關(guān)內(nèi)容進行對比梳理，令人耳目一新的角度、清晰明了的理論解讀，受到眾多網(wǎng)友點贊。這一策劃的及時推出，離不開采編人員長期的數(shù)據(jù)資料積累。事實上，由于時政報道的嚴肅性要求，一段幾十秒的視頻、一篇簡潔的圖文海報，背后都需要大量的材料積累，采編人員要具備很強的理論學(xué)習(xí)能力、資料整理能力和靈活運用能力。
二是關(guān)注細節(jié)表達。新聞報道講究“一具體就生動”，小細節(jié)里有時也有大文章可做。重大時政活動權(quán)威發(fā)布的信息總體是有限的，但其中往往也包含大量細節(jié)信息，任何一個小細節(jié)都可能是破題的“金鑰匙”。關(guān)注細節(jié)表達，需要采編人員有較強的“關(guān)鍵信息”敏感性。黨的十九屆六中全會上，習(xí)主席在重要講話中提到了“窯洞對”，“學(xué)而時習(xí)工作室”便很快采制出獨家述評《十九屆六中全會，習(xí)近平總書記再談“窯洞對”》。關(guān)注細節(jié)表達，還要注重發(fā)揮一線記者的現(xiàn)場觀察作用。2019年11月，習(xí)主席出席中央軍委基層建設(shè)會議，“學(xué)習(xí)軍團”根據(jù)記者了解的現(xiàn)場情況，當(dāng)天制作播發(fā)了獨家報道《習(xí)主席接見時站在第一排，這5名基層官兵有多“硬核”？》，這篇以現(xiàn)場合影中一個小細節(jié)為切入口的報道，很快成為網(wǎng)絡(luò)傳播的“大熱門”。
三是巧用信息關(guān)聯(lián)。信息關(guān)聯(lián)的方法是指從時政會議消息或重要講話中尋找關(guān)鍵信息，然后作相關(guān)信息拓展。信息關(guān)聯(lián)的方法既可以發(fā)現(xiàn)新穎的時政類報道選題，也可以增強時政類新媒體報道的厚重感。2021年春節(jié)前夕，習(xí)主席等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人慰問了老同志，“學(xué)習(xí)軍團”采編團隊聯(lián)想到以往時政活動中習(xí)主席尊老敬賢的相關(guān)報道，通過信息關(guān)聯(lián)的方法，很快推出策劃《一封賀信、三個鏡頭、十個金句……習(xí)主席始終心系老干部老同志》，角度新穎、內(nèi)容耐看。2021年全國兩會期間，人民日報新媒體推出的短視頻《8年兩會上，那些暖心的話》也運用了信息關(guān)聯(lián)法，視頻以快剪形式呈現(xiàn)了8年來習(xí)主席兩會“下團組”時的一句句暖心話，句句飽含對人民的深切關(guān)懷，感染力極強。
四是力求形式突破。新媒體報道之所以“新”，最直接的表現(xiàn)就是形式新穎。形式新穎、深受用戶喜愛的新媒體報道，在表現(xiàn)形式上一定有其獨到之處。比如，2017年，在慶祝建軍90周年宣傳中，人民日報客戶端開發(fā)的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，通過圖像合成技術(shù)生成網(wǎng)友個性化“軍裝照”，新穎的互動形式開創(chuàng)先河，爆紅網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象級產(chǎn)品引發(fā)眾多模仿。不過，在形式上有所突破并不意味著陷入一味求新的“內(nèi)卷”，關(guān)鍵是根據(jù)新媒體產(chǎn)品的特點為其搭配最合適、最新鮮的形式?！皩W(xué)習(xí)軍團”在黨的十九屆六中全會報道中制作的短視頻《210秒！解碼黨的第三份重大歷史決議！》，借鑒其他媒體成功案例，嘗試運用MG動畫詮釋時政類新聞，突破了以往用長圖、海報解讀重頭文章的范式，讓時政“硬”新聞具有可視性，變得更鮮活，受到網(wǎng)友點贊歡迎。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）