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“出圈”傳播:讓涉軍新媒體產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)的飛躍 ——2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的思考

作者:■倪曉麗 張 馳

摘 要:本文從儀式傳播的視角,分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關(guān)傳播現(xiàn)象和問題,提出涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播需注重內(nèi)容創(chuàng)新、講究傳播策略、警惕唯流量論等觀點。

關(guān)鍵詞:涉軍新媒體;“出圈”傳播;熱搜

長期以來,有一個話題一直存在:軍事新聞如何“出圈”?根據(jù)相關(guān)傳播理論,“出圈”可以定義為,作品的傳播量突破原有受眾群體界限而實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,使傳播場域更為廣泛、受眾群體更為多元、影響力更為深遠(yuǎn)持久,傳播質(zhì)效顯著增強(qiáng)。本文從儀式傳播視角,分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關(guān)傳播現(xiàn)象和問題,探析涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”的傳播路徑。

一、關(guān)于涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的理論支撐

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞于1975年發(fā)表的文章《傳播的文化研究取向》,首次提出了“儀式觀”這一傳播概念,把傳播視為“共享信仰的表征”,強(qiáng)調(diào)“在時間上對社會的維系”。筆者以為,可以從本質(zhì)、存在方式兩個層面理解儀式傳播。

(一)儀式傳播的本質(zhì)是對意義的表征與建構(gòu)

傳播不僅是信息流動的窗口與平臺,更是人們尋找意見相投者的渠道。因此,傳播是一個“說服”與“被說服”的過程,它既證明自身于集體中的“存在”、又建構(gòu)著文化,是表征與建構(gòu)“意義”的神圣過程。

(二)儀式傳播是情境、媒介和符號圍繞著意義的互動

情境具有一定的封閉性。封閉性帶來的排他性是儀式神圣性產(chǎn)生的前提。同樣,情境的相對封閉性也是儀式傳播發(fā)揮作用的前提。媒介是展示傳播儀式景觀的途徑和舞臺,其本身就是儀式傳播的組織者和參與者,通過議程設(shè)置,塑造文化景觀;媒介創(chuàng)造新的社會互動,相應(yīng)地帶動民眾社會參與度的提升,產(chǎn)生意見的激蕩;媒介表現(xiàn)形式如文字、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)帶給受眾不一樣的“體驗”,也影響了情感傳導(dǎo)的效率。符號則是意義和形式的結(jié)合體,表達(dá)現(xiàn)實又建構(gòu)現(xiàn)實。符號是構(gòu)成傳播的最基本的單元。符號內(nèi)涵少而外延多,其象征意義的凝聚性、多義性和模糊性使人們的連接有了更多模棱兩可卻又真實存在的節(jié)點。

綜上所述,傳播存在于特定的情境之中,也建構(gòu)了情境。而情境本就是一種“現(xiàn)實”,是傳播通過語言和其他符號形式構(gòu)成的。媒介則既是情境的一部分,也呈現(xiàn)著情境,同時也是符號的載體,由此“意義”便在情境中流動起來。這就無形中為涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播提供了理論支撐。

二、涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的數(shù)據(jù)研判

筆者選取了2020年全年每日上午10時微博熱搜榜前50名。在18300條熱搜中,涉軍熱搜共有119條,占比0.65%,相當(dāng)于約每3天即有一條涉軍熱搜出現(xiàn)。熱搜內(nèi)容主要呈現(xiàn)如下特點:

(一)揭秘受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)事件,引發(fā)官兵身份“跨界”

有105條熱搜是通過新聞體裁呈現(xiàn)的,“除夕夜空軍3架運輸機(jī)飛抵武漢”“戰(zhàn)士巡邊路上大鍋方便面慶新年”等,能夠很好消除人們的不確定性。而14條策劃類產(chǎn)品同樣能夠釋放衍生信息,如“海軍陸戰(zhàn)隊原創(chuàng)MV出征戰(zhàn)歌”展現(xiàn)了中國海軍戰(zhàn)斗力“爆表”的一面。這些熱搜作品利用受眾在當(dāng)時社會中的現(xiàn)實需要與情感訴求,通過展示解放軍鮮為人知的一面,使官兵的形象從軍營內(nèi)傳播的情境中跳脫出來,讓他們的身份與受眾有了共性。以“你的科目二和兵哥哥的科目二”為例,駕考科目二常常被當(dāng)下年輕人視作有難度的事,而解放軍不僅能順利通關(guān)而且車技酷炫,這就容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感張力,引發(fā)共鳴。

(二)官方、民間輿論場碰撞擴(kuò)大傳播場域

如“新兵投彈失手指導(dǎo)員3秒救人”,這一熱搜最初由@央廣軍事@人民日報@央視新聞等眾多中央級媒體官方微博在2020年12月19日13時50分至17時這一時間段密集發(fā)出,這些媒體的點贊數(shù)量皆破萬,而后由@新華日報@中國反邪教等地方官媒或民間機(jī)構(gòu)媒體于當(dāng)日17時至次日10時相繼轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生9900多條的討論量。可以看出,一條涉軍熱搜的形成,通常是自上而下三級傳播。第一級是中央級媒體,自身傳播基數(shù)大,使得初始瀏覽量較高,而涉軍熱搜自央媒始,一部分原因是部隊新聞報道機(jī)制使然,在此不贅述;第二級是地方官媒或民間機(jī)構(gòu)媒體,此級媒體具備響應(yīng)、呼應(yīng)央媒的自覺,使得傳播場域在央媒奠定的基礎(chǔ)上得到迅速外溢;第三級則是以獨立個體為屬性的萬千網(wǎng)民。三級的交織互動引爆話題。

(三)熱搜的高頻次出現(xiàn)形成符號聚合效應(yīng)

1972年歐內(nèi)斯特·鮑曼提出符號聚合理論,指出人們通過語言的意義建構(gòu)現(xiàn)實,在互動中立足自身經(jīng)驗分享意見,這些意見最終趨于一致,成為全體成員的共識。涉軍熱搜的常態(tài)出現(xiàn),軍人群體與其相應(yīng)的符號意義關(guān)系越來越緊密。就如同多年前一則新聞,一民航客機(jī)飛行過程中,有歹徒持刀縱火,空乘人員第一反應(yīng)是問“有沒有軍人?”,而在2020年初抗擊新冠肺炎疫情中,軍隊醫(yī)務(wù)人員多波次馳援武漢的消息頻頻形成熱搜,使得“子弟兵來了(情勢)就穩(wěn)了”的信念變得根深蒂固。同理,一些趣味性的熱搜,也增加了部隊形象的多樣性,如“運20機(jī)票致敬白衣戰(zhàn)士”“兵哥哥把雪掃成長城”等,使得人們對軍人群體有了新的正向認(rèn)知,拉近了軍民關(guān)系。

三、涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的借鑒與啟示

著眼全媒體時代的特點規(guī)律,追求優(yōu)質(zhì)軍事信息的“出圈”傳播,是提高軍事新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的一條重要途徑。

(一)注重內(nèi)容創(chuàng)新

熱搜形成的一個重要原因是情境被打破,傳播場域發(fā)生外溢,主體身份發(fā)生“跨界”。人們出現(xiàn)共同關(guān)注,是因為事件主角與受眾在身份上存在共性,事件后果與主角有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。所以,注重內(nèi)容創(chuàng)新,內(nèi)容情境設(shè)置越豐滿、具體,則越能強(qiáng)化吸引受眾的指向性和關(guān)聯(lián)性,也更容易增強(qiáng)受眾對內(nèi)容情境的沉浸感,使人感同身受,喚起人們的討論與共識。這也就是說,講好中國軍隊故事,真實最重要,有針對性的細(xì)節(jié)比漫無目的說教更有力。

(二)講究傳播策略

涉軍媒介事件可操作性強(qiáng),在媒介事件的操作中,尤其是涉及內(nèi)政外交層面的報道,具有極高的戰(zhàn)略傳播價值,更應(yīng)強(qiáng)調(diào)傳播策略。其一,官媒要率先發(fā)起沖鋒,應(yīng)以最迅速、最過硬的事實先聲奪人,而后輔之以詳細(xì)記述進(jìn)行話題引導(dǎo)、把關(guān)定向,繼而民間輿論場予以響應(yīng)。其二,媒體在統(tǒng)一口徑的同時,應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重、把握節(jié)奏、細(xì)化分工,比如首發(fā)新聞的敲定。消息作為信息傳遞的急先鋒,應(yīng)當(dāng)作為首選體裁。這當(dāng)中的邏輯在于,一條熱搜的出現(xiàn)勢必內(nèi)含一條過硬的新聞事實,而熱搜的表述通常過于簡單,人們必然急于知道事件發(fā)生的五要素,因而先簡后繁、先快后緩、先淺后深才能提升宣傳報道的質(zhì)效。

(三)警惕唯流量論

一則產(chǎn)品,內(nèi)容是船,流量是水。首先要把準(zhǔn)導(dǎo)向,始終堅持新聞指導(dǎo)工作,為戰(zhàn)斗力服務(wù)。備戰(zhàn)打仗是軍人的主責(zé)主業(yè),那么媒體所展現(xiàn)的軍人形象必然應(yīng)當(dāng)是聽黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良的縮影。涉軍新媒體作品應(yīng)當(dāng)具有正確、鮮明的導(dǎo)向。導(dǎo)向的內(nèi)核就是人民軍隊、軍人群體存在的價值與意義,偏離導(dǎo)向、失實報道,會消解這一群體的神圣性,影響軍隊在人民群眾心中的信任度。其次要警惕“娛樂至死”,趣味性的內(nèi)容一定程度能夠拉近軍民關(guān)系,提升群眾對軍人群體的理解。如果不能使群眾讀懂軍人的平凡,就無法讓人們理解軍人犧牲、奉獻(xiàn)的偉大。所以,活潑風(fēng)趣、展現(xiàn)軍營風(fēng)貌的內(nèi)容有存在的必要,但不可戲謔化、標(biāo)簽化,不可喧賓奪主。

(作者單位:解放軍新聞傳播中心、96753部隊)