打造新時(shí)代軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P
摘 要：由解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部策劃、解放軍報(bào)微博和強(qiáng)軍網(wǎng)聯(lián)合舉辦的2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”直播活動(dòng)，于2021年2月9日晚在軍地?cái)?shù)十家媒體平臺(tái)同步推出，為軍地網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的視聽(tīng)盛宴。“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”的內(nèi)容與模式，對(duì)打造新時(shí)代軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P有一定啟示，帶給我們諸多思考。
關(guān)鍵詞：“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”；軍營(yíng)文化；IP
“IP”是 Intellectual Property 的縮寫(xiě)，原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，當(dāng)前泛指憑借自身吸引力獲得流量關(guān)注的“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。做好軍隊(duì)宣傳工作，打造新時(shí)代軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P ，是展現(xiàn)軍營(yíng)文化的一個(gè)重要窗口。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”以“在軍營(yíng)成為更好的自己”為總主題，串聯(lián)練兵備戰(zhàn)、抗擊新冠肺炎疫情、抗洪搶險(xiǎn)、邊關(guān)哨所、海外維和等6個(gè)分主題。直播當(dāng)日，軍地?cái)?shù)十家媒體平臺(tái)同步推出，在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)4300萬(wàn)，受到軍地網(wǎng)友的普遍贊譽(yù)。
2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”不僅是廣大官兵的新春晚會(huì)、一場(chǎng)軍營(yíng)歌舞才藝的歡樂(lè)匯聚，更是新時(shí)代軍營(yíng)文化的一種自信展示?！败姞I(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”的內(nèi)容與模式，對(duì)打造新時(shí)代軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P有一定啟示，帶給我們諸多思考。
一、精制內(nèi)容，軍營(yíng)文化實(shí)力“圈粉”
每到歲末年尾，各衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跨年晚會(huì)都會(huì)倍受關(guān)注。在百花齊放的眾多網(wǎng)絡(luò)春晚中，只有高品質(zhì)的晚會(huì)才能脫穎而出吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”在內(nèi)容制作上重點(diǎn)發(fā)力，緊跟時(shí)代主題，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，貼近軍營(yíng)生活，受眾在歡慶節(jié)日的氛圍中感受到軍營(yíng)文化的魅力。
既有炫酷才藝的展示，也有練兵備戰(zhàn)的聚焦。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”節(jié)目涵蓋多種形式，品類(lèi)豐富。如節(jié)目《軍營(yíng)的節(jié)奏》，通過(guò)敲打黃臉盆、頭盔、炮彈殼等物品，演奏出一曲獨(dú)具軍營(yíng)特色的打擊樂(lè)。在給網(wǎng)友帶來(lái)視聽(tīng)享受的同時(shí)，節(jié)目的表現(xiàn)形式更是讓人耳目一新，網(wǎng)友紛紛留言稱(chēng)贊官兵“太有才”。同時(shí)，圍繞練兵備戰(zhàn)，2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”特別設(shè)置“一線(xiàn)練兵場(chǎng)”主題分會(huì)場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)軍人在新春佳節(jié)到來(lái)之際，時(shí)刻繃緊戰(zhàn)備之弦，用實(shí)際行動(dòng)守護(hù)萬(wàn)家祥和的使命擔(dān)當(dāng)。
既有社會(huì)熱點(diǎn)事件的呈現(xiàn)，也有強(qiáng)軍故事的講述。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”抗疫主題分會(huì)場(chǎng)，特別連線(xiàn)海軍軍醫(yī)大學(xué)第一附屬醫(yī)院，采訪了2020年在抗擊新冠肺炎疫情一線(xiàn)執(zhí)行任務(wù)的“大眼睛醫(yī)生”董宇超，并通過(guò)演唱《沖鋒吧，戰(zhàn)友》《你是我的親人》等歌曲，展現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)在疫情防控斗爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用、作出突出貢獻(xiàn)的英雄壯舉。在抗洪搶險(xiǎn)主題分會(huì)場(chǎng)，特別連線(xiàn)了2020年執(zhí)行抗洪搶險(xiǎn)任務(wù)的第72集團(tuán)軍某旅，采訪了“抗洪勇士”冒小馳。其中精心制作的情景劇《一根繩索》，生動(dòng)再現(xiàn)了人民子弟兵為保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全，英勇抗擊洪水的感人事跡。
既有對(duì)英雄的禮贊，也有對(duì)普通一兵的關(guān)注。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”特別邀請(qǐng)了陳薇、吳謙、杜富國(guó)、劉伯明、王亞平等英模代表，為全國(guó)網(wǎng)友送上新春祝福，并通過(guò)發(fā)布“軍營(yíng)‘愛(ài)豆團(tuán)’，在線(xiàn)喊你來(lái)看‘軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚’”，發(fā)揮“吸睛”“吸粉”作用，讓軍營(yíng)偶像激發(fā)更多正能量。同時(shí)，2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”還邀請(qǐng)了很多一線(xiàn)官兵，在線(xiàn)“喊出”新年愿望，表達(dá)對(duì)家人的祝福，使整臺(tái)晚會(huì)既有內(nèi)涵，又“接地氣”。
既有對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的期盼，也有對(duì)強(qiáng)軍夢(mèng)的生動(dòng)表達(dá)。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作上，有重點(diǎn)地表達(dá)了中國(guó)軍人的家國(guó)情懷。如語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目《永遠(yuǎn)的承諾》，通過(guò)講述四極哨所春夏秋冬的故事，生動(dòng)展現(xiàn)邊關(guān)生活的酸甜苦辣?！渡硤?chǎng)有約》《為戰(zhàn)而生》等歌曲節(jié)目，在給網(wǎng)友帶來(lái)輕松愉悅的同時(shí)，也表達(dá)了人民子弟兵奮斗強(qiáng)軍的初心夢(mèng)想。在欣賞表演的過(guò)程中，觀眾的愛(ài)國(guó)之情油然而生，有網(wǎng)友留言說(shuō)：“笑著笑著眼淚流了下來(lái)，感謝中國(guó)軍人守護(hù)祖國(guó)大江南北！”
2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”，是廣大官兵自導(dǎo)自演的一場(chǎng)文藝晚會(huì)，每一個(gè)節(jié)目都是火熱軍營(yíng)生活的縮影，所表現(xiàn)出的軍營(yíng)文化天然純粹，在紛繁多樣的晚會(huì)類(lèi)節(jié)目中別具一格，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。而這樣高的關(guān)注度，不僅是軍營(yíng)文化本身的“流量光環(huán)”，更是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為根本的初心。這啟示我們，打造軍營(yíng)特色文化IP，應(yīng)立足軍營(yíng)生活，最大程度發(fā)揮軍營(yíng)文化自身特色優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮廣大官兵的主體性、創(chuàng)造性，支持、引導(dǎo)優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)，建構(gòu)一個(gè)多元并存的軍營(yíng)文化IP創(chuàng)作生態(tài)。
二、創(chuàng)新形式，軍營(yíng)文化驚艷“出圈”
2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”在展現(xiàn)形式上，借助融媒體矩陣聯(lián)動(dòng)傳播勢(shì)能，采用多樣態(tài)、多終端、立體式的傳播形式創(chuàng)新呈現(xiàn)，與軍地?cái)?shù)十家媒體平臺(tái)聯(lián)合推出，使宣傳效果最大化，真正實(shí)現(xiàn)軍地?cái)y手共度新春佳節(jié)，讓更多受眾感受到軍營(yíng)文化的魅力。
發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，晚會(huì)宣傳推陳出新。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”從前期籌備、制作和宣傳環(huán)節(jié)就積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用多種媒介激發(fā)最大宣傳效果。預(yù)先發(fā)布名人祝福、宣傳短片、海報(bào)倒計(jì)時(shí)等產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，吸引受眾。制作的宣傳短片，突破了以往單一節(jié)目展示的宣傳模式，從受眾的角度出發(fā)，以展現(xiàn)受眾觀看春晚的期待心情為切口展開(kāi)宣傳。并根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)以及目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，預(yù)設(shè)多種宣傳模式，做到“因地制宜”，凝聚最大宣傳力量。
打破地域限制，主、分會(huì)場(chǎng)同步切換。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”設(shè)置了海外維和、邊關(guān)哨所等6個(gè)分會(huì)場(chǎng)，生動(dòng)呈現(xiàn)在祖國(guó)的座座軍營(yíng)，廣大官兵與全國(guó)人民一起共慶新春佳節(jié)。受眾通過(guò)觀看各分會(huì)場(chǎng)，既可以感受一線(xiàn)訓(xùn)練場(chǎng)的緊張演練，也可以感受炊事班年夜飯里的滿(mǎn)滿(mǎn)年味。此外，不同的分會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景也給受眾帶來(lái)了視覺(jué)上的不同體驗(yàn)，與主會(huì)場(chǎng)的歡樂(lè)喜慶形成有效互補(bǔ)。最大體量展現(xiàn)豐富的軍營(yíng)特色文化，使廣大官兵和網(wǎng)友都能參與到這場(chǎng)活動(dòng)中來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)跨越空間的有效聯(lián)動(dòng)。
多輪現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)晚會(huì)熱潮。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”直播活動(dòng)，打破以往的舞臺(tái)表演、觀眾觀看的單向性輸出模式，增添了更多年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文化元素，在直播過(guò)程中增加了抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)友在觀看的同時(shí)，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、留言等方式，獲取具有軍營(yíng)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。晚會(huì)年味十足，互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)友參與度高，反響熱烈。其中，解放軍報(bào)微博單平臺(tái)網(wǎng)友互動(dòng)量即達(dá)300萬(wàn)+，網(wǎng)友留言，“內(nèi)容一流、情懷滿(mǎn)載”“這才是我們喜愛(ài)的春晚”。
多家平臺(tái)同步推送，多時(shí)段多頻次展播。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”改變以往的單向性傳播模式，增強(qiáng)了即時(shí)性、直接性的互動(dòng)性質(zhì)。采用“網(wǎng)絡(luò)直播+線(xiàn)上宣傳+線(xiàn)下互動(dòng)”的融合報(bào)道形式，在解放軍報(bào)微博、解放軍報(bào)微信、解放軍報(bào)客戶(hù)端、中國(guó)軍網(wǎng)、國(guó)防部網(wǎng)、強(qiáng)軍網(wǎng)等平臺(tái)播出的同時(shí)，聯(lián)合地方媒體騰訊視頻、騰訊微視、抖音、今日頭條、知乎、百度百家等平臺(tái)同步推送，真正形成軍地全媒體傳播矩陣。其中，微博平臺(tái)在直播頻道重點(diǎn)推廣，相關(guān)話(huà)題置頂熱搜；騰訊旗下多家平臺(tái)同步推送，多時(shí)段多頻次展播，發(fā)布后，各平臺(tái)均取得較好反響。
2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”在媒體融合方面進(jìn)行了新的嘗試，各發(fā)布平臺(tái)形成有效聯(lián)動(dòng)，融合機(jī)制有序銜接，較好地呈現(xiàn)了一場(chǎng)具有軍味兒和年味兒的軍營(yíng)文化盛宴。在媒介融合的大趨勢(shì)下，打造軍營(yíng)文化IP需要突出軍營(yíng)特色，打破壁壘，優(yōu)化可用資源，發(fā)揮移動(dòng)端傳播、短視頻傳播、互動(dòng)性傳播的作用，充分展現(xiàn)軍營(yíng)文化特色的無(wú)窮魅力，滿(mǎn)足受眾對(duì)軍營(yíng)文化傳播的更多需求。
三、拓展出新，打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P
?黨的十九屆五中全會(huì)對(duì)“十四五”時(shí)期文化建設(shè)作出部署，明確提出了到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。這為我們?cè)谛聲r(shí)代繁榮發(fā)展軍營(yíng)文化提供了“時(shí)間表”和“路線(xiàn)圖”。
軍營(yíng)文化豐富多彩，打造具有特色的軍營(yíng)文化IP，具有廣闊的發(fā)展前景和重要的現(xiàn)實(shí)意義。2021年“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”的成功實(shí)踐，對(duì)如何打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P，給了我們一些有益啟示。
（一）多維度開(kāi)發(fā)，利用資源優(yōu)勢(shì)
深入挖掘、梳理、整合軍營(yíng)文化資源，努力打造富有文化底蘊(yùn)、軍營(yíng)特色、時(shí)代氣息的文化IP產(chǎn)品。
2021年春節(jié)期間，全國(guó)不少地方的春晚節(jié)目以及一些文藝活動(dòng)，受到觀眾的喜愛(ài)和熱捧。在這之中，河南臺(tái)春晚節(jié)目《唐宮夜宴》成功刷屏，所展現(xiàn)出的特色文化吸引了大批受眾，單微博平臺(tái)播放量累計(jì)達(dá)1000萬(wàn)次。而這種成功與節(jié)目對(duì)特色文化資源的創(chuàng)新傳承是分不開(kāi)的。
打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P,必須始終根植于軍營(yíng)文化的深厚土壤，充分開(kāi)發(fā)各優(yōu)勢(shì)資源，賦予其更多文化價(jià)值，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造長(zhǎng)線(xiàn)的、可持續(xù)的資源利用機(jī)制，形成完整的文化資源開(kāi)發(fā)體系。一方面，充分利用已有文化資源，科學(xué)開(kāi)發(fā)新的文化資源。要對(duì)軍營(yíng)文化IP內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，拓寬軍營(yíng)文化資源的內(nèi)涵和外延，豐富軍營(yíng)文化資源開(kāi)發(fā)模式，增強(qiáng)系列衍生產(chǎn)品的創(chuàng)造。要精耕細(xì)作，潛心打磨，為受眾提供更加豐富優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。另一方面，要有效激活人才資源，充分調(diào)動(dòng)廣大官兵創(chuàng)作積極性，凝聚智慧力量。要完善人才有序流動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各層次文藝人才的培養(yǎng)，調(diào)動(dòng)資深軍營(yíng)文藝工作者創(chuàng)作積極性，引導(dǎo)年輕官兵主動(dòng)作為，為開(kāi)發(fā)軍營(yíng)文化資源不斷注入新的活力。
（二）多元化探索，豐富呈現(xiàn)方式
打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P，將抽象的軍營(yíng)文化以具象的符號(hào)展現(xiàn)出來(lái)，可以從綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品、動(dòng)漫音樂(lè)等多個(gè)方面綜合發(fā)力，將產(chǎn)品與內(nèi)容深度結(jié)合，構(gòu)建能夠滿(mǎn)足受眾多種需求的復(fù)合型文化特色I(xiàn)P。
以中央廣播電視總臺(tái)制作的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，2021年央視在打造“春晚”品牌IP方面進(jìn)行了多元開(kāi)發(fā)，打破以往電視直播綜藝晚會(huì)的單一模式，推出了網(wǎng)絡(luò)春晚、文創(chuàng)周邊等一系列IP衍生產(chǎn)品，受到眾多網(wǎng)友熱捧。
打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P ，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，與受眾進(jìn)行精神上的精準(zhǔn)對(duì)接，打造一批具有建設(shè)性、創(chuàng)意性、創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品，塑造軍營(yíng)文化核心價(jià)值的立體感、縱深感；有效借鑒地方品牌IP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，“大主題、小切口”地傳達(dá)軍營(yíng)文化的精神內(nèi)涵，為新時(shí)代軍營(yíng)畫(huà)像，全面展現(xiàn)軍營(yíng)文化正能量。
（三）多媒介聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化傳播路徑
采用現(xiàn)代流行的方式，讓豐富厚重的軍營(yíng)文化變“輕”，以更親民、接地氣的形式，發(fā)揮軍營(yíng)文化魅力，構(gòu)建軍營(yíng)文化與普通群眾之間的有效聯(lián)系，從而激發(fā)共通的情感以及文化認(rèn)同感。廈門(mén)大學(xué)鄒振東在其《弱傳播》一書(shū)中提出：“崇高和歷史感厚重的內(nèi)容是否可以自己做空，讓有負(fù)重感的內(nèi)容成為‘空心’的狀態(tài)從而‘輕’起來(lái)。”
這對(duì)我們是有深刻啟示的。
以博物館為例，故宮博物院IP的成功開(kāi)發(fā)，讓“冷門(mén)”的社科歷史成為了文化“爆款”。制作的綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等豐富多樣的衍生品，組成了龐大且獨(dú)具特色的故宮IP,讓厚重的歷史文化“飛入尋常百姓家”。受此影響，敦煌研究院、蘇州博物館等紛紛汲取經(jīng)驗(yàn)，打造具有各自特色印記的文化IP，深受年輕人的喜愛(ài)。
打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P，需要將“年輕態(tài)”的呈現(xiàn)形式與深厚的文化內(nèi)容有效結(jié)合。發(fā)揮自身宣傳優(yōu)勢(shì)，以微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)為主要陣地，形成全方位、立體化、多層次的傳播格局；實(shí)時(shí)打通多終端多平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下形成共振，實(shí)現(xiàn)融媒體傳播聯(lián)動(dòng)；拓寬傳播渠道，借助地方媒體平臺(tái)傳播資源，深入挖掘潛在受眾；充分運(yùn)用新興傳播技術(shù)，如當(dāng)下迅猛發(fā)展的5G技術(shù)、AI技術(shù)等，以科技為支撐，最大化增強(qiáng)軍營(yíng)文化的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
打造軍營(yíng)文化特色I(xiàn)P，需要從開(kāi)發(fā)、呈現(xiàn)、傳播等多方面進(jìn)行深入探索，有效蓄能，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新發(fā)展。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）