政務(wù)自媒體傳播調(diào)適策略探析
摘 要?：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，政務(wù)自媒體急需探索新的調(diào)適策略，以求“突圍”。本文以“我們的太空”新媒體矩陣作為研究對(duì)象，分別基于受眾邏輯、媒介邏輯和文本邏輯分析其傳播取向，總結(jié)歸納成功經(jīng)驗(yàn)，希望為下一步政務(wù)自媒體進(jìn)行傳播調(diào)適提供有益啟示。
關(guān)鍵詞：政務(wù)自媒體；傳播策略；效果分析
社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克曾提出移民社區(qū)發(fā)展的“種族關(guān)系周期”這一概念，即每一個(gè)移民社區(qū)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷“競(jìng)爭(zhēng)”“沖突”“調(diào)適”“同化”這4個(gè)階段。無(wú)獨(dú)有偶，在當(dāng)今形勢(shì)下，伴隨著數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步演進(jìn)，新的媒體生態(tài)下普通個(gè)體的獨(dú)特意義逐漸消解，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入“下半場(chǎng)”。如今，對(duì)于許多政務(wù)自媒體從業(yè)者而言，前期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的“技術(shù)紅利”和“人口紅利”逐漸削弱，或多或少地都面臨著前期的“野蠻生長(zhǎng)”所帶來(lái)的困境，運(yùn)營(yíng)方向和內(nèi)容取向未乘勢(shì)而變。
在這樣的形勢(shì)下，我們應(yīng)該如何調(diào)適？如何解局？如何突圍？這是亟待思考的問(wèn)題。
“我們的太空”新媒體于2018年4月起連續(xù)入駐微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、荔枝FM、喜馬拉雅FM、嗶哩嗶哩、抖音、唱吧、騰訊微視、知乎、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊、全民K歌、央視頻、人民號(hào)、微信視頻號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華號(hào)、悅跑圈、網(wǎng)易號(hào)、澎湃號(hào)等21個(gè)新媒體平臺(tái)，構(gòu)建獨(dú)特的“新媒體傳播矩陣”，截至2020年10月1日，各平臺(tái)累計(jì)發(fā)稿20000余篇，擁有極強(qiáng)的用戶黏性，粉絲群“鈦粉”數(shù)量達(dá)到1640多萬(wàn)，各平臺(tái)累計(jì)閱讀播放量超過(guò)78億，成為發(fā)展較為成熟的政務(wù)自媒體。
筆者以“我們的太空”新媒體矩陣為例，探索其在新的自媒體生態(tài)下走出的“3條道路”，希望能夠從中得出對(duì)新形勢(shì)下政務(wù)自媒體傳播調(diào)適策略的有益啟示。
一、基于受眾邏輯：走受眾與用戶相合一的“群眾路線”
“我們的太空”新媒體于2018年4月24日正式創(chuàng)立，短短兩年多的時(shí)間，共計(jì)在21個(gè)新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，且取得不俗成績(jī)，邁進(jìn)政務(wù)自媒體傳播力和影響力的“最強(qiáng)號(hào)角”行列。
一是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)。想要贏得市場(chǎng)，首先要贏得受眾。在傳播理念發(fā)生深刻變革、信息傳播由“輸送”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的當(dāng)下，昨天的“受眾”已變?yōu)榻裉斓摹坝脩簟?。在新的媒介生態(tài)下，各式各樣新型的信息聚合平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，五花八門的媒體形態(tài)給予用戶越來(lái)越多的選擇，想要贏得主動(dòng)權(quán)，取得傳播實(shí)效，就必須慎重審視新時(shí)代的傳播方式，以受眾需求作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行傳播調(diào)適，建構(gòu)與“用戶”更加密切、更加適配的傳播模式。
如美國(guó)學(xué)者貝特森所言，新聞報(bào)道的過(guò)程也是一種“元傳播”的過(guò)程，不只是信息和觀點(diǎn)的分享，更是一種“關(guān)于傳播的傳播”。抽絲剝繭，我們就是要通過(guò)傳播建構(gòu)一種“公共生活”，全媒體時(shí)代，這種“公共生活”逐漸脫離過(guò)去的以“信息”為本，而趨向以“用戶”為本，也就是以人為本。
“我們的太空”新媒體矩陣之所以能夠擁有極強(qiáng)的用戶黏性，恰恰是因?yàn)樗绕渥⒅匾罁?jù)用戶的信息和情感需求進(jìn)行傳播活動(dòng)?？紤]受眾的信息需求，在推送信息中加大對(duì)于新時(shí)代青年航天人群體的形象塑造，讓受眾能夠從中獲知自己關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容；考慮受眾的情感需求，在創(chuàng)作內(nèi)容文本時(shí)更多地使用如“謝謝你”“致敬”“感動(dòng)”等話語(yǔ)表達(dá)方式，從而讓受眾更加容易被觸動(dòng)、更具接近性。
二是大力扶植群眾性力量。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明曾在一次演講中提出，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓“連接一切”成了可能。而這個(gè)“連接一切”不止包括內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的連接，同時(shí)還包括人際網(wǎng)絡(luò)的連接。事實(shí)上，僅僅從“用戶”這個(gè)詞語(yǔ)越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們視線范圍中就不難得出，了解受眾、接近受眾、適應(yīng)受眾、擁抱受眾、服務(wù)受眾，真正使受眾有參與感和獲得感，才是我們?cè)谛碌拿襟w生態(tài)下能夠不竭發(fā)展的動(dòng)力源泉。
“我們的太空”新媒體矩陣在傳播過(guò)程中有一種做法，就是下大力培養(yǎng)和扶植潛在或已有的群眾性力量，“鈦粉”的活躍度和獲得感就是最好的佐證。無(wú)論是“太空指南”文章中表達(dá)出的對(duì)粉絲的親昵愛(ài)護(hù)，還是對(duì)粉絲留言的積極回應(yīng)，以及組織開(kāi)展的“讓祖國(guó)見(jiàn)證幸?！奔w婚禮、“奔向太空”線上馬拉松等大型線上線下活動(dòng)……等等，這些都是增強(qiáng)用戶黏性和粉絲活躍度的有效策略。
以上做法給政務(wù)自媒體從業(yè)者以有益啟示：初期的自媒體紅利已經(jīng)過(guò)去，政務(wù)自媒體在這一階段需要做的已經(jīng)不在于擴(kuò)大受眾面，而是發(fā)展和鞏固已有的受眾，并且努力替他們著想、為他們服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，就是要盡可能地針對(duì)用戶畫像圈定群眾性力量群體，鞏固原有的粉絲群體，并對(duì)潛在受眾進(jìn)行持續(xù)扶植，開(kāi)展線上線下的相關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)交流互動(dòng)，讓他們的獲得感和參與度更高，真正發(fā)揮政務(wù)自媒體的服務(wù)功能。
三是以用戶反饋調(diào)適策略。調(diào)適的過(guò)程是一個(gè)不斷持續(xù)、不斷迭代升級(jí)的過(guò)程。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?019年微信公開(kāi)授課中說(shuō)，一個(gè)新的產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程一定是一個(gè)自然的生長(zhǎng)曲線。僅從微觀下一個(gè)政務(wù)自媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)分析，需要經(jīng)歷以下3個(gè)階段：首先是“自然生長(zhǎng)”階段，即產(chǎn)生初期的“廣播”時(shí)段，以一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)面向廣大受眾；其次是“經(jīng)營(yíng)扶植”階段，即介入外力運(yùn)用多種策略針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行信息的“分發(fā)”，追求傳播的規(guī)?；辉俅问恰胺答佌{(diào)適”階段，也就是我們現(xiàn)在大多數(shù)政務(wù)自媒體所面臨的階段，此時(shí)的生長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有中前期那樣旺盛，而處于一個(gè)拋物線增長(zhǎng)的后半程，其生長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)受到各種因素的制約，而起到?jīng)Q定性作用的還是受眾。因此，必須不斷根據(jù)受眾反饋來(lái)進(jìn)行傳播方式和傳播取向的調(diào)適，形成內(nèi)在成熟的傳播機(jī)制，從而適應(yīng)媒介生態(tài)的發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
“我們的太空”新媒體矩陣在傳播中尤其注重不斷地進(jìn)行受眾調(diào)查，并且根據(jù)受眾群體的反饋不斷進(jìn)行傳播調(diào)適，改進(jìn)傳播方式，增強(qiáng)用戶黏性，努力做到讓讀者有足夠的獲得感、溫暖感、接近感和放心感。
二、基于媒介邏輯：走產(chǎn)品價(jià)值貫穿始終的“口碑路線”
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”，技術(shù)革新帶來(lái)媒體形態(tài)的進(jìn)一步革新。“我們的太空”新媒體矩陣作為發(fā)展理念和模式都較為成熟的政務(wù)自媒體代表，其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中雖以“21媒聯(lián)動(dòng)”構(gòu)建了新媒體傳播矩陣，卻始終堅(jiān)持將“內(nèi)容為王”作為生產(chǎn)的第一要義，探索走出了一條產(chǎn)品價(jià)值貫穿始終的“口碑路線”。
一是探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向融合?！拔覀兊奶铡毙旅襟w矩陣一個(gè)極其鮮明的傳播理念，就是“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)思維、紅藍(lán)融合”，通過(guò)實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)﹢互聯(lián)網(wǎng)”的深度融合，以傳統(tǒng)的傳播理念應(yīng)用于嶄新的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)之中，其實(shí)質(zhì)即—媒體融合。可以看到，這一“紅藍(lán)融合”的傳播觀念，在“我們的太空”新媒體矩陣的傳播過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。
從宏觀視野看，在自媒體發(fā)展的新生態(tài)之下，媒體融合這一概念已發(fā)生了不小的變化，不妨重新回顧一下最初的動(dòng)因：我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行媒體融合？
傳統(tǒng)意義上的媒體融合是傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸：隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新的媒介形態(tài)迭代產(chǎn)生，吸引并占據(jù)了大量受眾。因此，擅長(zhǎng)“做內(nèi)容”的傳統(tǒng)媒體在大量喪失原有受眾群體的情況下，為度過(guò)“寒冬”，不得不進(jìn)行“移民”，轉(zhuǎn)移到現(xiàn)今受眾聚集的地方去“做內(nèi)容”，這一舉措不是單純的傳播取向的偏移，而是一種媒介生態(tài)的迭代，要將傳統(tǒng)的傳播理念與新興的媒體形態(tài)進(jìn)行“相融”，而非“相加”，即探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向融合。
二是以“內(nèi)容為王”作為產(chǎn)品生成的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用?！碑?dāng)今形勢(shì)下，媒體融合已經(jīng)成為不可回避的主流趨勢(shì)，許多主流媒體紛紛在新的媒介形態(tài)下進(jìn)行嶄新的產(chǎn)品嘗試。面對(duì)媒體“全程”“全息”“全員”“全效”所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳播過(guò)程中“內(nèi)容為王”的根本屬性又重新展露出來(lái)。
“產(chǎn)品”一詞是新媒介生態(tài)下對(duì)于傳播內(nèi)容生成物的表述?！拔覀兊奶铡毙旅襟w矩陣十分注重在不同媒介形態(tài)下，根據(jù)不同用戶群體的關(guān)注因素進(jìn)行不同特色產(chǎn)品的生成和推廣，形成了一批視角獨(dú)特、主題突出、風(fēng)格鮮明的內(nèi)容和欄目，諸如“太空電臺(tái)”“太空故事”“早安太空·網(wǎng)羅天下”等等，這些十分具有代表性的欄目，在受眾中產(chǎn)生了很好的反響。
因此，基于媒介邏輯，“我們的太空”新媒體矩陣在采編實(shí)踐中探索出了一條正確的發(fā)展道路，那就是走產(chǎn)品價(jià)值貫穿始終的“口碑路線”，以“內(nèi)容為王”的理念作為產(chǎn)品生成的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，將媒介內(nèi)容真正做精、做細(xì)，將媒介產(chǎn)品真正做好、做強(qiáng)，在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)，也在業(yè)界贏得了良好口碑。
三、基于文本邏輯：走多層話語(yǔ)體系交融的“協(xié)作路線”
日益發(fā)展變革的新媒體生態(tài)在給廣大自媒體從業(yè)者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大機(jī)遇。那么，基于文本邏輯，始終堅(jiān)持“紅藍(lán)融合”傳播理念的“我們的太空”新媒體矩陣，又是如何在多種媒介形態(tài)下創(chuàng)造具有不同特色的媒介產(chǎn)品，建構(gòu)不同的話語(yǔ)體系，從而取得產(chǎn)品效益最大化的呢？
“對(duì)于新興黨媒而言，宣傳邏輯的制約力已經(jīng)大為減少，市場(chǎng)邏輯和新聞邏輯的制約力逐漸發(fā)揮重要作用?！被诖耍拔覀兊奶铡毙旅襟w矩陣在傳播過(guò)程中尤其重視對(duì)于傳統(tǒng)宣傳的超越，努力做到在不同的媒介形態(tài)下采用不同的文本表達(dá)范式，并將其進(jìn)行“雜糅化”處理，逐漸走出了一條多層話語(yǔ)體系交融的“協(xié)作路線”。
一是內(nèi)容視角。在內(nèi)容視角層面，“我們的太空”新媒體矩陣不同的媒體平臺(tái)各有側(cè)重：微信平臺(tái)有意識(shí)地減弱單純的宣傳報(bào)道，聚焦航天故事，側(cè)重于深度探尋和獨(dú)家解讀；微博平臺(tái)則主要發(fā)揮其時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)播報(bào)官方信息，注重與粉絲群“鈦粉”的交流互動(dòng)，保持用戶黏性和活躍度；兩大FM電臺(tái)更加關(guān)注于情感性地“面對(duì)面”傾訴，以情動(dòng)人，以情取勝；抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)通過(guò)推送趣味性強(qiáng)、動(dòng)感強(qiáng)的視頻片段，致力于對(duì)年輕一代航天人形象的塑造；知乎作為一個(gè)偏向深度解讀的平臺(tái)，則更加傾向于長(zhǎng)文搭配圖片、視頻，以權(quán)威的視角來(lái)講述航天故事，傳播航天精神。
二是體裁樣式?！拔覀兊奶铡毙旅襟w矩陣，針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)選擇不同的信息推送的體裁樣式：微信和微博平臺(tái)主要是圖文和視頻、音頻的配合，微信的推文更加具有策劃感和主題性，微博所發(fā)布的信息則以篇幅短?。?40字以內(nèi)）見(jiàn)長(zhǎng)、互動(dòng)感更強(qiáng)；音頻和短視頻平臺(tái)充分發(fā)揮自身的媒介優(yōu)勢(shì)，利用平臺(tái)特色圈定對(duì)應(yīng)的受眾群體進(jìn)行定向傳播；知乎平臺(tái)是“我們的太空”新媒體矩陣的一大亮點(diǎn)，利用長(zhǎng)文、圖說(shuō)、視頻、直播等多種體裁樣式為受眾呈現(xiàn)全貌的“太空景象”。
三是話語(yǔ)風(fēng)格?！拔覀兊奶铡毙旅襟w矩陣在傳播實(shí)踐中，注重彰顯話語(yǔ)風(fēng)格的獨(dú)特性。微信平臺(tái)在傳播中更加突出主題報(bào)道，話語(yǔ)表達(dá)上更具有主題色彩，圍繞實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)，聚焦太空故事；微博平臺(tái)的傳播內(nèi)容更加平易近人，語(yǔ)言風(fēng)格更注重以通俗化、接地氣的話語(yǔ)表達(dá)方式吸引受眾；兩大FM電臺(tái)在內(nèi)容播報(bào)中，擅長(zhǎng)和受眾“對(duì)話”，語(yǔ)言的接近性強(qiáng)，易于溫暖人和打動(dòng)人；抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)實(shí)施將傳播對(duì)象鎖定年輕用戶的傳播策略，直接面向“95后”“00后”的受眾群體；知乎作為知識(shí)付費(fèi)型媒介，話語(yǔ)表達(dá)具有更強(qiáng)的實(shí)用性、專業(yè)性，煽情色彩減少、理性傳遞更多。
四是角色塑造。定位為“共同的家園，共同的夢(mèng)想”的“我們的太空”新媒體矩陣，利用不同媒介形態(tài)下的不同傳播平臺(tái)巧妙地塑造不同的傳播者形象：微信平臺(tái)主要面向航天相關(guān)人群，講述航天好故事，傳遞青春正能量；微博平臺(tái)主要面向相關(guān)群眾，追蹤最新鮮航天動(dòng)態(tài)，報(bào)道最前沿太空資訊；音頻自媒體針對(duì)特定人群，體現(xiàn)和傳遞家國(guó)情懷，讓“航天夢(mèng)之聲”打動(dòng)聽(tīng)眾；短視頻平臺(tái)主要面向青年一代，用最快的速度、最新的方式、最流行的內(nèi)容傳遞“真善美”的本質(zhì)，拓展航天視野，傳播太空風(fēng)尚；知乎平臺(tái)主要面向航天愛(ài)好者，雖然內(nèi)容偏向?qū)I(yè)權(quán)威，但表達(dá)方式卻毫不“高冷”，就像陪伴在身邊的長(zhǎng)輩、師長(zhǎng)……21個(gè)平臺(tái)以不同話語(yǔ)模式塑造不同的媒介角色，分工各異，協(xié)作互補(bǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.柯澤.《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（帕克社會(huì)學(xué)理論中的傳播思想及其反思）》,2013年第3期.
2.龍強(qiáng)、李艷紅.《國(guó)際新聞界(從宣傳到霸權(quán)：社交媒體時(shí)代“新黨媒”的傳播模式)》,2017年第2期.
（作者單位：63896部隊(duì)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、解放軍新聞傳播中心）