在打造平臺(tái)和服務(wù)受眾的結(jié)合中提升傳播質(zhì)效
摘 要：面對(duì)全媒體時(shí)代給新聞?shì)浾摴ぷ魈岢龅男绿魬?zhàn)，軍事新媒體應(yīng)當(dāng)在聯(lián)通社會(huì)和服務(wù)軍營(yíng)的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會(huì)叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn)，在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結(jié)合國(guó)防在線客戶端對(duì)紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐，探討軍事新媒體提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞：國(guó)防在線客戶端；媒體融合；傳播質(zhì)效
在解放軍新聞傳播中心融媒體發(fā)展史上，有幾個(gè)里程碑式的8月1日。其中，2014年8月1日解放軍報(bào)客戶端上線運(yùn)行，2017年8月1日又一個(gè)全新的客戶端“國(guó)防在線”上線運(yùn)行，軍事媒體新矩陣發(fā)生了從資訊型到應(yīng)用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。
國(guó)防在線客戶端上線運(yùn)行的實(shí)踐說(shuō)明，面對(duì)全媒體時(shí)代給新聞?shì)浾摴ぷ魈岢龅男绿魬?zhàn)，軍事新媒體應(yīng)當(dāng)在聯(lián)通社會(huì)和服務(wù)軍營(yíng)的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會(huì)叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn)，在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結(jié)合國(guó)防在線客戶端對(duì)紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐，探討軍事新媒體提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
一、全媒體時(shí)代，打造軍事媒體融合發(fā)展新平臺(tái)
全媒體時(shí)代，各種新技術(shù)的應(yīng)用和普及在不斷加速新聞生產(chǎn)模式與新聞傳播形態(tài)的改變，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞傳播不再是固定的模式，每個(gè)人既可以是訊息的信源，也可以是訊息的宿主。只要擁有一部手機(jī)，任何人都可以立即成為一個(gè)實(shí)時(shí)、遠(yuǎn)程、互動(dòng)的通信系統(tǒng)，一種無(wú)中心、分散、多元化、個(gè)性化的傳播生態(tài)圈已然構(gòu)建。軍事新媒體是軍事新聞傳播的主陣地，如果不能積極創(chuàng)新傳播方式、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，就不能達(dá)到相應(yīng)的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的使命職責(zé)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，從前扮演信息提供者、把關(guān)人、發(fā)布人角色的大眾媒體更多地是要成為一個(gè)平臺(tái)，為用戶提供各類(lèi)實(shí)用、服務(wù)類(lèi)信息以及提供個(gè)人信息交換和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。軍事新媒體創(chuàng)新傳播，同樣需要打造功能強(qiáng)大、適應(yīng)于融合發(fā)展的新平臺(tái)。由中央軍委國(guó)防動(dòng)員部與解放軍新聞傳播中心聯(lián)合主辦的國(guó)防在線客戶端，既是國(guó)內(nèi)首款具備網(wǎng)絡(luò)軍訓(xùn)教學(xué)和參訓(xùn)人員社交功能的移動(dòng)軍事技能訓(xùn)練應(yīng)用，也是中國(guó)人民解放軍官方唯一在線軍訓(xùn)平臺(tái)。
應(yīng)用在很多方面代表了新媒體的未來(lái)，它不僅是媒體的一種表現(xiàn)形式，而且也正在逐漸吸收和容納著其他媒體形式。作為一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，國(guó)防在線客戶端適用于各種呈現(xiàn)方式的展示，一端在手即可瀏覽各類(lèi)多媒體產(chǎn)品。以紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道為例，國(guó)防在線發(fā)布了多種形式的新媒體作品：派出記者采訪主題展覽，創(chuàng)作圖文稿件《記者探館：紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年主題展覽》，同時(shí)在客戶端發(fā)布展覽VR；在首屏推出答題對(duì)戰(zhàn)H5游戲《我隨英雄去戰(zhàn)斗！》；連續(xù)制作發(fā)布音視頻系列作品“品讀·抗美援朝書(shū)籍”、電臺(tái)“身邊的志愿軍老兵”系列等作品。與此同時(shí)，各大軍事媒體豐富的內(nèi)容資源也通過(guò)國(guó)防在線客戶端實(shí)現(xiàn)了集束綁定，中國(guó)軍網(wǎng)的專題“為了和平 為了勝利”、八一電視的“強(qiáng)軍路上氣更多”系列視頻、中國(guó)軍網(wǎng)微信“為志愿軍烈士尋親”H5、國(guó)防部網(wǎng)新聞發(fā)布、解放軍報(bào)微博話題，都能夠在這里實(shí)現(xiàn)一端在手、全面瀏覽。
不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體平臺(tái)既是一個(gè)獲得新聞資訊的平臺(tái)，又是一個(gè)為用戶提供各種服務(wù)的平臺(tái)。在國(guó)防在線客戶端，想要了解抗美援朝相關(guān)知識(shí)，可以在“軍事理論”版塊點(diǎn)擊視頻《抗美援朝記憶·徐焰說(shuō)歷史》，觀看大型電視紀(jì)錄片《為了和平》等等；想要發(fā)表自己的感受和想法，可以在“秀場(chǎng)”版塊上傳圖片或者文章；想要和朋友開(kāi)展交流，可以在“發(fā)現(xiàn)”版塊創(chuàng)建小組相互溝通。
二、重視交互性，提升傳播雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好用戶體驗(yàn)
新媒體不僅是新載體，更是新邏輯，是從單一渠道到全渠道、從傳者驅(qū)動(dòng)到受眾驅(qū)動(dòng)、從儀式化到生活化個(gè)人化的轉(zhuǎn)變?！敖K端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”，傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹鄙踔痢耙杂脩粜枨鬄轵?qū)動(dòng)”的傳播模式，全媒體時(shí)代的用戶不再是單純被動(dòng)接受信息的受眾，他們成為了決定媒介生存的根本性力量，傳播的雙向互動(dòng)性越來(lái)越重要。從一定意義上講，全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展的一個(gè)很重要的方面即是對(duì)用戶的融合。
無(wú)處不在的交互，即是最好的傳播效果。軍事新媒體要在宣傳軍事思想、提振軍心士氣、開(kāi)展輿論宣傳等方面起到良好的傳播效果，就要有平等、互動(dòng)、快捷、分享的新理念，敢于引領(lǐng)、善于引導(dǎo)。國(guó)防在線客戶端的內(nèi)容頁(yè)下方設(shè)置有轉(zhuǎn)發(fā)鍵，每一篇文章都可以一鍵分享到微信、朋友圈以及微博，同時(shí)具備點(diǎn)贊功能和評(píng)論區(qū)。在國(guó)防在線客戶端發(fā)布的紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道作品的評(píng)論區(qū)里，就充滿了許多飽含正能量的用戶留言“英雄的中國(guó)人民志愿軍”“一場(chǎng)場(chǎng)殊死之戰(zhàn)，便是一曲曲英雄贊歌”“每一次閱讀，都經(jīng)歷了一次意義非凡的精神洗禮”等等。值得一提的是，評(píng)論區(qū)已然成為了內(nèi)容型新媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)的重要方式之一，在實(shí)現(xiàn)傳播效果方面可起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，可以提升平臺(tái)的活躍度；第二，可以提升留存時(shí)間從而吸引用戶；第三，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)；第四，可以對(duì)傳播效果進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶重要，更重要的是黏性。不只是積極參與，還有主動(dòng)發(fā)布。國(guó)防在線客戶端作為具備社交功能的軍事新媒體，其最重要的特點(diǎn)之一就是用戶的直接與深度參與。在國(guó)防在線線上活動(dòng)“回望過(guò)去 致敬‘最可愛(ài)的人’”中，用戶上傳了抗美援朝紀(jì)念郵票、抗美援朝紀(jì)念幣、家里保存的志愿軍老物件、長(zhǎng)輩獲得的紀(jì)念章、觀看展覽的照片等等，有的用戶創(chuàng)建“追尋先輩足跡的后代”聊天小組，有的用戶在“國(guó)防號(hào)”發(fā)布文章《我們青年要學(xué)習(xí)什么》《無(wú)悔自己的軍旅人生路》《傳承紅色基因，熔鑄忠誠(chéng)信念》《帶你一起看展覽》等等。與傳統(tǒng)媒體“采-寫(xiě)-編-發(fā)”的模式不同，國(guó)防在線客戶端的用戶可以隨時(shí)隨地上傳曬出作品、分享心得、上傳文章、交友聊天等等。
三、適應(yīng)新要求，在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新
信息蕪雜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源；人聲鼎沸，主流聲音依然是剛性需求。媒體融合背景下，新聞作品的形態(tài)、形式、內(nèi)容、體裁面臨創(chuàng)新的機(jī)遇，創(chuàng)制優(yōu)秀作品的理念、觀念、方法、手段有著全新的要求。國(guó)防在線客戶端對(duì)紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年宣傳報(bào)道實(shí)踐說(shuō)明，軍事新媒體必須適應(yīng)全媒體時(shí)代的全新要求，提升傳播力，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新。
主流媒體的凝聚力與引領(lǐng)力取決于廣泛有效的傳播，但更決定于富有正能量、感召力、影響力的內(nèi)容。以用戶需求為導(dǎo)向，既不能擺出高高在上的姿態(tài)，也不能盲目地迎合受眾喜好。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)防在線客戶端的用戶群體中90后與00后占到了用戶比重的55.3%。作為一款主要以廣大青年為主要受眾群體的軍事新媒體應(yīng)用，其目標(biāo)就是要打造讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)防動(dòng)員和國(guó)防教育“線上平臺(tái)”，而內(nèi)容制作上的根本原則就是要做到：友好不討好、親和不迎合。
其一，打造有穿透力的內(nèi)容。首先，內(nèi)容可視化，簡(jiǎn)潔易讀便于傳播。采用大屏翻頁(yè)的形式，將圖片、標(biāo)題、摘要有機(jī)地組合在一起，貼合掌上閱讀習(xí)慣，便于讀者了解核心信息增加閱讀興趣。其次，好理解的新聞，在于伴隨式、沉浸式的體驗(yàn)。產(chǎn)品形式涵蓋文字、圖片、視頻、音頻、VR、H5等多種類(lèi)型，實(shí)現(xiàn)用戶在全媒體觀感上的需求。再次，無(wú)交互不傳播，社交與互動(dòng)使傳播無(wú)處不在。分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、曬照、交友、活動(dòng)等功能的運(yùn)用，打造實(shí)時(shí)互動(dòng)連接的傳播生態(tài)。
其二，牢固樹(shù)立底線思維。以“權(quán)威發(fā)布”“軍事理論”為主陣地，宣傳軍事信息、彰顯軍隊(duì)精神、進(jìn)行國(guó)防教育、引導(dǎo)社會(huì)輿論……國(guó)防在線客戶端始終把講政治放在第一位。同時(shí)，加強(qiáng)管理守好安全底線。一方面，落實(shí)嚴(yán)格的稿件編審制度，做到內(nèi)容安全；另一方面，做好技術(shù)保障工作，保護(hù)好用戶個(gè)人信息安全。
其三，時(shí)刻聚焦主責(zé)主業(yè)。軍隊(duì)的一切建設(shè)和工作的根本指向是戰(zhàn)斗力，每名軍人的主責(zé)主業(yè)是備戰(zhàn)打仗，軍事新媒體宣傳工作同樣要聚焦主責(zé)主業(yè)。在“軍訓(xùn)新聞”展現(xiàn)軍人良好風(fēng)貌，在“軍事理論”宣傳國(guó)防建設(shè)與軍事思想，在“軍事技能”展示軍訓(xùn)教學(xué)課程……國(guó)防在線客戶端始終致力于創(chuàng)新傳播方式，成為廣大網(wǎng)友了解國(guó)防知識(shí)、增強(qiáng)國(guó)防觀念、接受?chē)?guó)防教育的良師益友。
國(guó)防在線客戶端近年來(lái)的實(shí)踐說(shuō)明，軍事新媒體要提高傳播質(zhì)效，必須尋求與傳統(tǒng)媒體有別的新傳播。新傳播不是簡(jiǎn)單地把新老傳播方式加在一起，也不是簡(jiǎn)單地用互聯(lián)網(wǎng)的首發(fā)替代媒體的運(yùn)行。在更聰明、更謹(jǐn)慎、更智慧的受眾時(shí)代，軍事新媒體尤其要在聯(lián)通社會(huì)和服務(wù)軍營(yíng)的結(jié)合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會(huì)叫座的結(jié)合中尋求更佳落點(diǎn)，在傳播各方與到達(dá)各位的結(jié)合中尋求更佳表現(xiàn)。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）