提高新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效的思考
摘 要：當(dāng)前，新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口已成，并呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。本文結(jié)合當(dāng)前新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀和典型案例，探討新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播要把握好的相關(guān)問(wèn)題，以期為提高新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：“云觀兩會(huì)”；網(wǎng)絡(luò)直播；媒體融合
當(dāng)前，新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口已成，并呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，成為提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的重要抓手。本文結(jié)合當(dāng)前新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀和典型案例，探討新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播要把握好的相關(guān)問(wèn)題，以期為提高新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)效提供借鑒參考。
一
國(guó)外移動(dòng)媒體新聞網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)較早。2014年，國(guó)外就出現(xiàn)了零星的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2015年，Meerkat正式上線，通過(guò)支持一鍵登錄吸引大批Twitter用戶，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)入公眾視野。隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》等西方媒體開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2016年，傳統(tǒng)新聞媒體開(kāi)始進(jìn)入社交媒體直播平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)移動(dòng)媒體新聞網(wǎng)絡(luò)直播雖起步較晚，但發(fā)展迅猛。2016年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年。2016年5月，移動(dòng)直播行業(yè)排名前三的直播平臺(tái)日活量均突破1000萬(wàn)人。隨后，傳統(tǒng)媒體紛紛加入新聞網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍。在2016年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，央視新聞客戶端首次使用了自主研發(fā)的VGC(全球記者視頻回傳)平臺(tái)。不僅如此，主流媒體還在自己的官方微博開(kāi)通了直播平臺(tái)。2017年2月19日，《人民日?qǐng)?bào)》與新浪微博等共同打造的“人民直播”正式上線。2019年國(guó)慶閱兵報(bào)道，央視進(jìn)行了“新聞+快手”的多鏈路直播，全程觀看人數(shù)達(dá)5.13億人次。2020年武漢抗疫期間，央視采取“慢直播”方式，報(bào)道火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)，引發(fā)“云監(jiān)工”熱潮，相關(guān)直播參與人數(shù)超千萬(wàn)。2021年全國(guó)兩會(huì)期間，解放軍新聞傳播中心推出“云觀兩會(huì)”視頻訪談網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，運(yùn)用異地同屏虛擬技術(shù)，采取主播+代表委員+專家+海采視頻的形式，實(shí)現(xiàn)全媒體全要素互動(dòng)訪談。
綜上所述，新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口已成，且呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。對(duì)主流媒體而言，唯有乘風(fēng)而上，積極探索，才能有所作為。
二
新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，為其探索實(shí)踐提供了廣闊的空間。
全維預(yù)熱。全渠道、全維度的直播預(yù)熱，可以在網(wǎng)絡(luò)直播之前為受眾提供選擇信息，引導(dǎo)關(guān)注流量，為直播造勢(shì)。預(yù)熱渠道應(yīng)該盡可能廣泛，包括官方微博推薦、客戶端推送、直播頁(yè)面預(yù)告、直播節(jié)目訂閱、社交媒體分享、紙媒預(yù)告廣告等。預(yù)熱形式也應(yīng)該多樣化，可以錄制網(wǎng)紅主播、知名嘉賓推介直播節(jié)目的微視頻，通過(guò)主播和嘉賓的影響力，為直播引流?？蛻舳丝商崆巴扑秃?jiǎn)短但包含懸念、亮點(diǎn)的節(jié)目介紹，吸引受眾點(diǎn)擊觀看。直播頁(yè)面預(yù)告，可以讓受眾提前了解直播內(nèi)容，對(duì)感興趣的節(jié)目開(kāi)啟提醒。對(duì)于沒(méi)有觀看直播習(xí)慣的受眾，可以制作預(yù)熱海報(bào)，海報(bào)可以分享到微信、QQ等社交平臺(tái)，受眾通過(guò)掃描海報(bào)二維碼觀看直播。此外，制作H5小游戲預(yù)熱直播內(nèi)容也是不錯(cuò)的選擇。比如，2016年春節(jié)，網(wǎng)易新聞推出“春運(yùn)六個(gè)故事”直播策劃。該直播早早就掛在了直播的頭圖預(yù)告位置，進(jìn)行預(yù)熱。節(jié)目組專門制作了預(yù)告片，視頻預(yù)告信息含量大，生動(dòng)有吸引力。在直播開(kāi)始前就已積累了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
合作共贏。現(xiàn)階段，不同媒體資源優(yōu)勢(shì)不同，傳統(tǒng)媒體手握雄厚的內(nèi)容資源，大廠（互聯(lián)網(wǎng)科技公司）則掌握有高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雙方都急需取長(zhǎng)補(bǔ)短。軍事新聞關(guān)注度高，內(nèi)容資源稀缺，打通平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行資源整合，合理借力，有利于快速提升受眾體驗(yàn)、提高影響力。
在近年來(lái)的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，出現(xiàn)了許多亮眼的“直播聯(lián)盟”。比如，2017年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，新華社和騰訊達(dá)成合作，在新華社客戶端推出了視頻節(jié)目《看兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)》，展現(xiàn)兩會(huì)重要議程、“部長(zhǎng)通道”和新聞發(fā)布會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)直播等多種報(bào)道形式，向受眾同步立體呈現(xiàn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)外亮點(diǎn)。
三
新聞網(wǎng)絡(luò)直播以其即時(shí)性和新鮮感著稱，這對(duì)直播相關(guān)環(huán)節(jié)無(wú)疑提出更高的要求。
團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)必須過(guò)硬。一方面，要提高專業(yè)記者的綜合能力。直播主播需要有為受眾提供現(xiàn)場(chǎng)概要信息播報(bào)的能力，能掌控直播節(jié)奏、受眾情緒，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播受眾的習(xí)慣調(diào)整語(yǔ)言風(fēng)格。另一方面，可以引入有專業(yè)能力的民間主播、明星主播。新聞事件領(lǐng)域廣，受眾對(duì)新聞信息的專業(yè)要求也逐漸上升。為了滿足不同受眾的審美情趣，媒體應(yīng)聯(lián)合各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，積極引進(jìn)有專業(yè)能力的民間主播。明星主播自身?yè)碛袕?qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”，適當(dāng)?shù)匾朊餍侵鞑?，可提升?jié)目的關(guān)注度和吸引力。
多重主持。多重主持，是指在節(jié)目中同時(shí)存在多個(gè)各司其職的主持人，共同掌控整個(gè)節(jié)目的進(jìn)程，本質(zhì)上是在把控直播節(jié)奏上下功夫。多重主持模式下，有的主持人負(fù)責(zé)掌控節(jié)目整體進(jìn)程，以確保節(jié)目有序推進(jìn)；有的主持人負(fù)責(zé)采集精彩的實(shí)時(shí)評(píng)論，為互動(dòng)提供支持，幫助受眾實(shí)時(shí)了解直播詳細(xì)情況；有的主持人或記者負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)新聞視頻數(shù)據(jù)的拍攝和傳送，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。這樣新聞直播環(huán)節(jié)較為豐富，媒體既能有效掌控直播的節(jié)奏和流程，又能兼顧受眾的留言和反饋，強(qiáng)化了節(jié)目節(jié)奏和觀眾互動(dòng)。在央視“中日電飯鍋大PK”新聞訪談直播節(jié)目中，整個(gè)過(guò)程有4位主持人參與。主會(huì)場(chǎng)主持人負(fù)責(zé)與嘉賓交流溝通，整體把控流程走向與節(jié)奏快慢；分會(huì)場(chǎng)主持人負(fù)責(zé)在各自直播間中與受眾交流，告知受眾節(jié)目進(jìn)度，總結(jié)受眾的意見(jiàn)反饋等，將受眾有代表性的問(wèn)題提交至主會(huì)場(chǎng)討論，提高了互動(dòng)性。
文圖結(jié)合。受眾在事先未準(zhǔn)備的情況下，在任意時(shí)刻打開(kāi)一段新聞?lì)愐曨l直播，往往會(huì)摸不著頭腦，這是直播“線性播放”特性帶來(lái)的不便。為了給受眾帶來(lái)完整的新聞信息，了解新聞事件的來(lái)龍去脈，新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)視頻直播有必要輔以文字和圖片直播。這包括對(duì)新聞事件總體概況的文字描述，對(duì)新聞事件實(shí)時(shí)進(jìn)程、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的圖文總結(jié)。有了圖文直播的配合，受眾不僅能體驗(yàn)視頻直播帶來(lái)的互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感，還能利用碎片化時(shí)間實(shí)時(shí)跟進(jìn)新聞進(jìn)展。
四
新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播雖然是將生產(chǎn)和呈現(xiàn)合二為一的產(chǎn)品，但是在直播中和直播后都有全媒體呈現(xiàn)的空間。這就要求直播中與直播后呈現(xiàn)并重。
全媒呈現(xiàn)。一方面，要讓更多受眾觀看實(shí)時(shí)直播。直播最大的優(yōu)勢(shì)在于增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，讓更多受眾觀看到實(shí)時(shí)直播才能更好發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。因此，要重視直播流的分發(fā)，重視在微博、客戶端、網(wǎng)站等各個(gè)端口及時(shí)、實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的加持使網(wǎng)絡(luò)直播有更明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，要積極發(fā)揮這一效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播有實(shí)時(shí)性，關(guān)鍵內(nèi)容、精彩細(xì)節(jié)往往轉(zhuǎn)瞬而過(guò)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容多，為后續(xù)全媒體加工提供了豐富素材。因此，直播后的全媒體加工和呈現(xiàn)，能深度挖掘素材，提升整體傳播效果。2021年全國(guó)兩會(huì)，央視對(duì)“委員通道”進(jìn)行了直播，并將代表委員的發(fā)言剪輯成視頻在微信、微博、短視頻平臺(tái)傳播，相關(guān)發(fā)言“火”出了圈。
分眾傳播。直播后的呈現(xiàn)，要注重分眾化傳播。直播后的衍生產(chǎn)品要與傳播平臺(tái)相適應(yīng)，做到一菜百吃，百吃百味。直播中因受現(xiàn)場(chǎng)等因素制約，呈現(xiàn)內(nèi)容很難盡善盡美。直播后全媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)，并非簡(jiǎn)單將直播視頻搬到不同平臺(tái)上，而是要根據(jù)各自平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)直播內(nèi)容重新進(jìn)行編輯加工。在2021年的中美高層戰(zhàn)略對(duì)話報(bào)道中，“鳳凰新聞”等媒體進(jìn)行了直播連線。后續(xù)，根據(jù)實(shí)時(shí)內(nèi)容剪輯的一條微視頻《楊潔篪午飯吃的泡面》意外大火，迅速登上熱搜，閱讀量過(guò)億，網(wǎng)友紛紛為中國(guó)外交官點(diǎn)贊。這條微視頻是直播的衍生品之一，它并未關(guān)注新聞事件的主體，但卻高度契合了微博、短視頻平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣，取得了良好傳播效果，產(chǎn)生了積極影響。
（作者單位：新華社解放軍分社）