軍隊(duì)媒體短視頻運(yùn)營策略與傳播優(yōu)化
摘 要：全媒體時代，軍隊(duì)媒體布局短視頻領(lǐng)域是適應(yīng)新時代官兵需要、推動政治工作創(chuàng)新發(fā)展的一個重要途徑。本文通過對“我們的天空”抖音賬號內(nèi)容和運(yùn)營策略分析，總結(jié)出其選題上注重平民感、內(nèi)容上凸顯故事感、視覺上突出畫面感、語態(tài)上強(qiáng)調(diào)對話感四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，同時針對軍隊(duì)媒體短視頻運(yùn)營提出優(yōu)化建議。
關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；軍隊(duì)媒體；全媒體
短視頻是指在各種新媒體平臺傳播的、適合在手機(jī)等移動設(shè)備和短時休閑狀態(tài)下觀看的、時長在幾秒到幾分鐘不等的、多以泛娛樂類、資訊類內(nèi)容為主的視頻。短視頻符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣大用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，加之智能算法形成“千人千面”的個性化推薦內(nèi)容，使得短視頻具有即時滿足性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、年輕受眾集中等特點(diǎn)。
一、軍隊(duì)媒體布局短視頻領(lǐng)域具有重要的現(xiàn)實(shí)意義
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。基于這樣的用戶量級和傳播影響力，以抖音為代表的短視頻平臺，正成為主流媒體建設(shè)全媒體傳播矩陣的重要一環(huán)。用戶在哪里，宣傳工作的重點(diǎn)就要到哪里。因此，作為對官兵與民眾溝通、宣傳、教育的重要窗口，軍隊(duì)媒體積極加強(qiáng)短視頻建設(shè)，用創(chuàng)新形式記錄強(qiáng)軍實(shí)踐，生動展現(xiàn)新時代革命軍人的風(fēng)采，是時代的選擇，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（一）回應(yīng)新時代官兵學(xué)習(xí)生活模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需要
隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入軍營，短視頻等新媒體平臺成為廣大官兵獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)知識的重要方式，也給軍隊(duì)思想政治工作帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的新生代官兵已占部隊(duì)構(gòu)成的大多數(shù)，他們思維活躍、喜歡嘗試新鮮事物，熟悉網(wǎng)言網(wǎng)語，閑暇時“刷抖音”是他們主要的消遣方式之一。為此，軍隊(duì)宣傳教育工作也要因時而變，針對新生代官兵學(xué)習(xí)生活模式的新變化、新需求，充分利用短視頻生動活潑感染力強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，緊貼官兵訴求，堅(jiān)持做好理論熏陶為主的傳統(tǒng)教育的同時，創(chuàng)新開展走心入腦的互動式沉浸式教育，積極宣揚(yáng)正能量，聚焦備戰(zhàn)打仗，引導(dǎo)廣大官兵堅(jiān)定政治信仰，激發(fā)練兵備戰(zhàn)熱情，更好地肩負(fù)起強(qiáng)軍興軍的時代重任，切實(shí)提高軍隊(duì)宣傳教育工作質(zhì)效。
（二）打好網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的緊迫要求
當(dāng)前，國際輿論斗爭日趨尖銳復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，成為影響官兵和廣大民眾觀念行為的重要渠道。短視頻以其制作和發(fā)布門檻低、反應(yīng)迅速及時、內(nèi)容生動直觀、信息傳播效率高、人人都有“走紅”機(jī)會的草根性強(qiáng)等特點(diǎn)，更容易被別有用心的勢力所利用，通過惡意截取、剪輯視頻片段，形成聳人聽聞、傾向性、誤導(dǎo)性極強(qiáng)的信息謠言，抹黑我黨我軍形象，造成極其惡劣的影響。而有的短視頻用戶對于信息內(nèi)容缺乏辨別能力，容易被“帶節(jié)奏”，受到反動勢力的影響。宣傳思想陣地，如果我們不去占領(lǐng)，就會失去主動權(quán)。因此，軍隊(duì)媒體入局當(dāng)下火爆的短視頻領(lǐng)域，做好涉軍信息的輿論引導(dǎo)，轉(zhuǎn)守為攻，主動發(fā)聲，積極宣揚(yáng)強(qiáng)軍興軍正能量、奏響主旋律，是應(yīng)對當(dāng)前日趨復(fù)雜的國際環(huán)境、打好網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)、占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)的緊迫要求。
（三）推動政治工作創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑
政治工作過不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過不了時代關(guān)。全媒體時代，受眾對信息的自主選擇權(quán)大大提高，理論熏陶的傳統(tǒng)宣傳教育模式已難以奏效，新時代軍隊(duì)政治工作亟需創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展。在媒體融合背景下，視頻化傳播方式的重要性愈加凸顯。具有短、平、快特性的短視頻，在軍隊(duì)政策宣傳、信息公開、輿論引導(dǎo)、形象建設(shè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。新時代軍隊(duì)政治工作應(yīng)積極適應(yīng)傳媒方式和渠道的新變化，主動迎接網(wǎng)絡(luò)大潮帶來的新挑戰(zhàn)，充分利用好以抖音、快手為代表的短視頻平臺，不斷創(chuàng)新傳播理念、內(nèi)容、方式、體制機(jī)制，深入推進(jìn)傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)的“紅藍(lán)融合”，讓新時代政治工作更加鮮活生動，讓我軍生命線煥發(fā)出強(qiáng)大生命力。
二、“我們的天空”抖音號運(yùn)營策略分析
目前，軍事領(lǐng)域的短視頻賬號主要可分為三類：一是軍隊(duì)權(quán)威主流媒體，如“中國軍網(wǎng)”“解放軍新聞傳播中心融媒體”“中國軍視網(wǎng)”“央廣軍事”等；二是各軍兵種和武警部隊(duì)的官方賬號，如“人民海軍”“空軍在線”“我們的天空”“中國火箭軍”“山東武警”等；三是軍事類自媒體，如“第一軍情”“兵鑒堂”“軍武速遞”等。
“我們的天空”是空降兵95829部隊(duì)的官方抖音號，自2018年5月開設(shè)以來（截至2021年4月），累計(jì)發(fā)布作品1400余條，收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊1.4億，粉絲量達(dá)496萬，是軍隊(duì)官媒的頭部抖音賬號之一，在廣大用戶中有較高的知名度和影響力，為軍隊(duì)新媒體傳播工作提供了一個可供借鑒的樣本。本文通過對其點(diǎn)贊量在10萬以上的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)出4點(diǎn)規(guī)律。
（一）選題接地氣，突出平民感
“我們的天空”抖音號點(diǎn)贊量高的視頻選題多圍繞官兵練兵備戰(zhàn)、軍營生活、時政軍事要聞、武器裝備等方面展開，貼近官兵生活，貼近百姓關(guān)切。善于將鏡頭對準(zhǔn)基層，讓奮戰(zhàn)在強(qiáng)軍實(shí)踐一線的官兵做主角，將嚴(yán)肅的軍事內(nèi)容以平民化的方式呈現(xiàn)出來，使受眾更容易理解和接受。例如，其發(fā)布的一條點(diǎn)贊量高達(dá)70萬的短視頻，展現(xiàn)了抗洪搶險的戰(zhàn)士們在休息間隙吃東西補(bǔ)充體力的畫面，鏡頭簡單地平移，掃過滿身泥巴的戰(zhàn)士們一張張稚嫩的臉龐，配以溫情的音樂，引來無數(shù)網(wǎng)友對年輕的人民子弟兵的致敬。這類在傳統(tǒng)媒體主流報(bào)道中不會被過多關(guān)注的內(nèi)容，卻能在短視頻平臺上大放異彩，正是因其內(nèi)容平實(shí)真切、接地氣、有人情味兒，更立體地展現(xiàn)了當(dāng)代軍人的形象。深入基層，才能挖掘到鮮活素材，讓宣傳工作有溫度、聚人心。
（二）內(nèi)容善聚焦，增強(qiáng)故事感
在內(nèi)容上，“我們的天空”善于挖掘官兵的典型故事，聚焦平凡人物，讓用戶更有親近感、代入感。從微觀視角切入，于細(xì)微處見真情，帶給受眾更真實(shí)的情感體驗(yàn)和強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)廣大受眾擁軍愛國的情懷。故事化的敘事模式也更符合抖音泛娛樂用戶的內(nèi)容消費(fèi)訴求，達(dá)到入耳、入眼、入腦、入心的傳播效果?！妒丶o(jì)律、講規(guī)矩、打勝仗！這就是咱可愛的戰(zhàn)士》講述了某超市負(fù)責(zé)人為前來送菜的抗擊疫情運(yùn)力支援隊(duì)兩名戰(zhàn)士送上水餃，卻被婉言謝絕：“不能拿，我們是有規(guī)定的”，在戰(zhàn)士們的堅(jiān)持下，該超市負(fù)責(zé)人只得收下了戰(zhàn)士付的水餃錢，兩名戰(zhàn)士也吃上了熱氣騰騰的餃子，軍民魚水情令人動容。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊：“這就是中國軍人！”“軍人鐵的紀(jì)律，向你們致敬！”此類故事化的短視頻切口小、內(nèi)涵深，通過典型的人物、直觀的現(xiàn)場畫面和豐富的細(xì)節(jié)，講述生動的新時代強(qiáng)軍故事，能充分調(diào)動用戶的情緒，與用戶產(chǎn)生共情共識，從而達(dá)到春風(fēng)化雨、入腦入心的效果。
（三）視聽效果好，追求畫面感
不同于圖文內(nèi)容，短視頻與其他新媒體平臺如微信、微博最大的區(qū)別就在于更生動直觀、感官沖擊力強(qiáng)。受用戶歡迎的短視頻內(nèi)容多有著感染力極強(qiáng)的視聽語言。如展現(xiàn)軍人整齊劃一的隊(duì)列、震撼熱血的演習(xí)演練、熟練專業(yè)的武器裝備操作、緊張刺激的空降跳傘等極具感官沖擊力的畫面，結(jié)合航拍、特寫、第一視角等拍攝手法，再配以時下熱門的炫酷BGM，使用卡點(diǎn)、特效轉(zhuǎn)場、花字等剪輯制作手法，使視頻內(nèi)容豐富緊湊、節(jié)奏感強(qiáng)，極具現(xiàn)場感、沉浸感、代入感。且視頻時長多控制在15秒以內(nèi)，符合短視頻平臺用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，帶給觀眾酣暢淋漓、意猶未盡的觀看體驗(yàn)?！拔覀兊奶炜铡卑l(fā)布的《零距離感受！第一視角體驗(yàn)手榴彈實(shí)投》《來感受下迫擊炮的威力》《緊張刺激！看空降兵第一視角跳傘》《開進(jìn)！整建制兵力投送，現(xiàn)場震撼》就是這類內(nèi)容的典型代表，以極強(qiáng)的視覺沖擊力和極富動感的節(jié)奏突出視頻的“震撼感”，生動展現(xiàn)了新時代革命軍人的精神風(fēng)貌和軍隊(duì)建設(shè)成就，引發(fā)網(wǎng)友喝彩點(diǎn)贊不斷，視頻獲贊量均高達(dá)幾十萬上百萬，取得了很好的傳播效果。
（四）語態(tài)謀創(chuàng)新，營造對話感
對于短視頻而言，除了內(nèi)容本身的吸引力外，傳播語態(tài)以及與受眾的互動方式也在很大程度上影響著短視頻的傳播效果。“我們的天空”善用網(wǎng)絡(luò)用語和生動活潑的語言，通過調(diào)侃、設(shè)問等方式，追求與受眾的對話感、交流感，拉近與用戶的距離，調(diào)動用戶觀看和傳播短視頻的積極性。例如，“兵哥哥單杠訓(xùn)練，你還想看哪個？”“聽說新戰(zhàn)友們馬上下連了，老兵秀操作，提前劇透連隊(duì)生活”“炊事班又出來搞事情！炊事比武，飯菜飄香”“論排面，咱就沒輸過”等視頻文案文風(fēng)活潑，極具親和力和創(chuàng)造力，互動感強(qiáng)，也因此收獲了一大批忠實(shí)的“天空粉”?！拔覀兊奶炜铡边€善于結(jié)合抖音平臺的熱門玩法來打造內(nèi)容。例如，結(jié)合時下流行的舞蹈、換裝等創(chuàng)意玩法打造“兵哥哥”版本，內(nèi)容獨(dú)樹一幟，帶給受眾新鮮的體驗(yàn)。此外，“我們的天空”還在抖音上參與熱門話題。例如，“兵哥哥十級單杠挑戰(zhàn)”，通過展示基層空降兵花式玩單杠的各種高難度動作，邀請全國網(wǎng)友來挑戰(zhàn)，同時與其他軍隊(duì)官媒聯(lián)動，互相發(fā)起挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)，生動展示了新時代官兵強(qiáng)健的身體素質(zhì)和練兵備戰(zhàn)的熱情，引發(fā)全民點(diǎn)贊和參與的熱潮。
三、提升軍隊(duì)媒體短視頻傳播質(zhì)效的舉措建議
當(dāng)前，軍隊(duì)媒體在短視頻運(yùn)營方面仍存在諸多問題與挑戰(zhàn)。例如，有的賬號特色不夠鮮明，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在海量短視頻中脫穎而出；有的賬號缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和精細(xì)化運(yùn)營，內(nèi)容選材、制作與發(fā)布的隨意性較強(qiáng)，造成內(nèi)容調(diào)性、樣式不統(tǒng)一，影響賬號品質(zhì)；有的缺少用戶思維，傳播語態(tài)上不夠貼合平臺和用戶調(diào)性；有的傳播較為分散，短視頻賬號與其他新媒體、傳統(tǒng)媒體各自為陣，難以形成傳播合力。此外，還有客觀條件的限制，如缺乏相應(yīng)崗位設(shè)置和專業(yè)人才；資金、硬件設(shè)施等不足；運(yùn)營者對軍隊(duì)保密要求把握不準(zhǔn)而影響內(nèi)容發(fā)布的時效性；等等。上述問題都在一定程度上制約了軍隊(duì)媒體傳播質(zhì)效。對此，本文提出以下建議舉措以供參考。
（一）突出政治引領(lǐng)，奏響強(qiáng)軍主旋律
無論傳播方式、媒體格局如何變化，軍媒姓黨的政治靈魂和根本原則不能變，要提高政治站位，從黨和軍隊(duì)的工作全局出發(fā)，利用短視頻生動活潑、接地氣的特點(diǎn)，講好中國軍隊(duì)故事，傳播中國軍隊(duì)聲音，弘揚(yáng)社會主旋律，奏響強(qiáng)軍戰(zhàn)歌，為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力思想輿論支持。對于網(wǎng)絡(luò)涉軍負(fù)面輿情和重大突發(fā)事件，要及時回應(yīng)社會關(guān)切，主動發(fā)出權(quán)威聲音，做到旗幟鮮明、立場堅(jiān)定，激濁揚(yáng)清、正本清源，正確引導(dǎo)輿論，牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)好意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的生力軍。對于重大主題主線、節(jié)日熱點(diǎn)，如建黨百年、建軍節(jié)、年度征兵工作等，要提前策劃，精心布局，多推出精品力作，讓短視頻成為主題宣傳的重要載體，成為軍隊(duì)開展思想政治工作的新抓手，為新時代助力發(fā)聲。
（二）垂直細(xì)分定位，打造品牌特色
隨著短視頻平臺日趨成熟，賬號更加垂直細(xì)分成為必然趨勢，專而精、小而美的內(nèi)容更有助于吸引目標(biāo)受眾，且有更廣闊的成長空間。要想在同類賬號甚至海量的各類短視頻賬號中脫穎而出，還需要有更加鮮明的特色和記憶點(diǎn)。一方面，軍隊(duì)媒體做短視頻要避免“大雜燴”“一鍋出”、重?cái)?shù)量不重質(zhì)量。要結(jié)合自身資源和特色，進(jìn)行更加垂直細(xì)分的定位。例如，軍事領(lǐng)域內(nèi)容方向可細(xì)分為軍事知識/武器裝備科普、軍情專業(yè)解讀、軍事新聞資訊/政策宣傳、軍旅生活展示、軍隊(duì)題材情景短劇等等。可找準(zhǔn)其中一個或幾個領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘和策劃，提升賬號的垂直度、專業(yè)度和內(nèi)容的統(tǒng)一性、連續(xù)性?？蓪⑼恢黝}的內(nèi)容整合形成系列，加強(qiáng)短視頻的欄目化、品牌化管理，持續(xù)、穩(wěn)定地輸出統(tǒng)一調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升品牌效應(yīng)。另一方面，要加強(qiáng)人設(shè)化運(yùn)營，通過打造一個或多個個性鮮明的人物IP，以及外在形象、固定的動作、物品、口頭禪等記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)，或賦予賬號人格化的性格特點(diǎn)，以平民化、互動感強(qiáng)的表達(dá)方式拉近與用戶的距離，讓用戶形成鮮明認(rèn)知，提升吸引力。
（三）強(qiáng)化用戶思維，進(jìn)行分眾化傳播
短視頻內(nèi)容不只是對其他平臺內(nèi)容的簡單照搬或?qū)⑽淖謨?nèi)容視頻化，而是要根據(jù)平臺的目標(biāo)受眾、內(nèi)容特色、社區(qū)氛圍等進(jìn)行針對性的內(nèi)容制作與投放。一方面，軍隊(duì)短視頻工作者要轉(zhuǎn)變心態(tài)，從“我們有什么”“我們能做什么”向“用戶想看什么”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)受眾意識，研究受眾特征，把握受眾需求，結(jié)合短視頻平臺用戶年輕化、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變語態(tài)，創(chuàng)新表達(dá)，講好有內(nèi)涵、有創(chuàng)意、有情感、有溫度的新時代強(qiáng)軍故事。同時，還應(yīng)及時關(guān)注平臺的熱門玩法，結(jié)合熱“?！眮磉M(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從而借助熱點(diǎn)達(dá)到更好的傳播效果。另一方面，軍隊(duì)媒體要善于分析研究新興短視頻平臺的傳播規(guī)律、運(yùn)營機(jī)制，做到“在什么山上唱什么歌”，根據(jù)平臺特性有針對性地進(jìn)行分眾化、差異化傳播，最大限度地發(fā)揮傳播勢能。以抖音平臺為例，其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是算法智能推薦為主、編輯人工選擇為輔。一個短視頻內(nèi)容發(fā)布后，系統(tǒng)會根據(jù)視頻的內(nèi)容和賬號定位，將視頻先推薦給一小部分可能對此類內(nèi)容感興趣的用戶，根據(jù)這部分用戶的反饋（完播率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等）來決定是否將視頻推薦到更大的流量池。因此，短視頻的封面、文案、時長、配樂、情節(jié)設(shè)置、敘事邏輯、內(nèi)容亮點(diǎn)、沖突點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、話題的討論度、開頭前幾秒的吸引力、甚至故意預(yù)埋的槽點(diǎn)等，都需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
（四）構(gòu)建全媒體格局，實(shí)現(xiàn)立體化傳播
當(dāng)前，隨著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給新聞輿論工作帶來新的挑戰(zhàn)。打造“四全媒體”成為當(dāng)前中國媒體融合發(fā)展新階段的新使命。軍隊(duì)媒體應(yīng)將短視頻作為打造全媒體傳播生態(tài)的一個重要組成部分，整合包括“兩微一端一抖”等各類媒介資源和生產(chǎn)要素，對于同一內(nèi)容，結(jié)合不同媒體平臺特性進(jìn)行多角度解讀、多渠道分發(fā)、全方位呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。要利用好直播、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)形式更加生動多元，傳播更加精準(zhǔn)高效。要完善體制機(jī)制建設(shè)和組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，健全媒體工作日常選題策劃、創(chuàng)作、發(fā)布機(jī)制。要加大人才隊(duì)伍的建設(shè)力度，培養(yǎng)全媒型、復(fù)合型的新媒體專業(yè)人才，避免部分軍隊(duì)宣傳人才由于“半路出家”或身兼數(shù)職造成的積極性不高、專業(yè)度不夠等問題。要加強(qiáng)硬件設(shè)施的投入，打造如人民日報(bào)“中央廚房”式的融媒體指揮中樞，變過去的“各自為戰(zhàn)”為“協(xié)同作戰(zhàn)”，不斷提升軍隊(duì)新媒體的專業(yè)化水平，讓新時代中國軍隊(duì)的聲音傳得更響、更廣、更深入。
參考文獻(xiàn)：
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021-08-27.
（作者單位：《空軍軍事學(xué)術(shù)》雜志社）
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