全媒體時代重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)探析
摘 要：全媒體時代，重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)，成為軍隊?wèi)?yīng)對輿情危機與實施輿論治理的一項重要內(nèi)容。本文著眼全媒體時代涉軍輿情管理面臨的新情況新問題，研究探討重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)措施和應(yīng)對策略，以期為重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：重大突發(fā)涉軍輿情；危機公關(guān)；措施和應(yīng)對策略
根據(jù)愛德華·伯尼斯定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關(guān)具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)目前沒發(fā)現(xiàn)相關(guān)權(quán)威定義，根據(jù)前述筆者引申為，部隊相關(guān)職能部門或組織為避免或者減輕重大突發(fā)涉軍輿情危機所帶來的對部隊建設(shè)和軍人形象的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列重大涉軍輿情管理措施和應(yīng)對策略等的動態(tài)過程。
全媒體時代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，一些傳統(tǒng)媒體時代能正常化解的涉軍問題，轉(zhuǎn)眼間就可能變成網(wǎng)上重大涉軍輿情事件。做好重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)，有效引導(dǎo)涉軍輿情走向，平息網(wǎng)上炒作，化解網(wǎng)民疑慮，降低負(fù)面影響，成為軍隊?wèi)?yīng)對輿情危機與實施輿論治理的一項重要內(nèi)容。這既是全軍官兵，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部隨時可能面對的“必答題”，也是軍隊政治工作必須直面的一道時代課題。
一、深刻認(rèn)識全媒體時代重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)面臨的新情況新問題
近些年來，“涉軍謠言堂而皇之進入公眾視野”屢見不鮮。比如，某軍隊媒體報道某省依法處罰3名拒服兵役者等做法，被斷章取義，惡意炒作，其中一篇《某省大批青年逃兵役：扎耳眼刺紋身故意答偏題》的網(wǎng)文，誤導(dǎo)大量網(wǎng)友跟帖評論，影響惡劣。
縱觀近些年來發(fā)生的“軍車是用來拉老婆的嗎”“‘老虎團’人員集體猥褻幼兒”，以及對雷鋒、邱少云、黃繼光、狼牙山五壯士等革命英烈的攻擊抹黑等網(wǎng)絡(luò)輿情，其背景和深層原因值得我們深思。
（一）國內(nèi)國際網(wǎng)絡(luò)空間的斗爭正在涉軍輿情傳播中凸顯
當(dāng)前，隨著我國日益走近世界舞臺中心，隨著人民軍隊由大向強跨越發(fā)展，我軍成為社會輿論場關(guān)注的焦點，同時也成為敵對勢力攻擊滲透的重點，涉軍輿情高位運行、話題多元、熱點頻現(xiàn)、噪聲雜陳，“沾軍就熱炒”—?一些商業(yè)網(wǎng)站和自媒體為其自身利益故意炒作，特別是以美國為首的西方國際反華勢力，拉攏鼓動一些所謂的網(wǎng)絡(luò)“大V”，運用“輿論熱點+社會痛點=新聞賣點”的套路，誘導(dǎo)煽動“仇軍”情緒，通過軍事新聞虛假散布、軍事事故跟風(fēng)炒作、軍民糾紛無端放大等，頻頻制造重大涉軍輿情，甚至公然散布反動言論、肆意對我軍丑化妖魔化，等等。
（二）給軍隊輿情管控帶來新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
據(jù)統(tǒng)計，目前，每天網(wǎng)上涉軍信息量高達數(shù)十萬條，僅有部分來自官方媒體，有的自媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的信息魚目混珠，涉軍輿情管控正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：完全跨越國界、超越地區(qū)，界限更廣；徹底改變傳統(tǒng)的傳播生態(tài)、格局、方式等，閘口更寬；風(fēng)險難控制、印象難消除、信息難清理、引導(dǎo)難奏效，危機公關(guān)更難；等等。
（三）直接或間接威脅到國防和軍隊建設(shè)，甚至損害到國家核心利益
涉軍炒作，誤導(dǎo)的是廣大受眾，直接或間接威脅到國防和軍隊建設(shè)，甚至損害到國家核心利益。主要表現(xiàn)在：質(zhì)疑、攻擊黨對軍隊絕對領(lǐng)導(dǎo)的根本原則和制度，挑撥黨、國家和軍隊的關(guān)系，妄圖對我軍拔根去魂；鼓吹、宣揚歷史虛無主義，詆毀丑化黨和軍隊領(lǐng)導(dǎo)人，惡意歪曲解讀黨史軍史，極力污蔑革命英烈；渲染、詆毀我軍正常的軍力發(fā)展，鼓噪“中國軍事威脅論”，攻擊我國防經(jīng)費增長、武器裝備發(fā)展、新型作戰(zhàn)力量建設(shè)；蓄意、惡意炒作一些偶然發(fā)生的軍地軍民糾紛、復(fù)轉(zhuǎn)軍人維權(quán)事件、軍事訓(xùn)練和非戰(zhàn)爭軍事行動中的事故等，以此來污蔑中國軍隊、中國軍人，打壓我軍心士氣；炮制、傳播涉軍謠言，混淆視聽；竊取、散布涉密信息，以此實現(xiàn)不可告人的目的；等等。
綜上所述，做好涉軍輿情危機公關(guān)，切實增強輿情應(yīng)對能力，我們別無選擇。
二、把握全媒體時代傳播的特點規(guī)律，打好主動仗
全媒體時代，重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)，既要“穿新鞋”，還要“走新路”。
（一）有效用好軍隊新媒體傳播渠道
軍隊新媒體輿論的關(guān)注熱點同整個軍事領(lǐng)域輿論的關(guān)注熱點高度重合，是軍事輿論發(fā)生、發(fā)展的重要陣地和社會輿論在軍事傳播領(lǐng)域的重要表現(xiàn)渠道。要充分發(fā)揮新媒體在危機公關(guān)中的優(yōu)長，平時教育引導(dǎo)部隊全部心思向打仗聚焦、各項工作向打仗用勁，戰(zhàn)時對內(nèi)凝魂聚氣、對敵攻心奪志、對外爭取輿論主動。這就要求使用者必須提高新媒體素養(yǎng)，掌握其基本特點規(guī)律和不同媒介之間融合的方法手段；熟悉重大事件和熱點敏感問題危機公關(guān)的典型案例，掌握輿論引導(dǎo)基本要求和方法；善于利用新媒體參與輿論表達，解讀輿論中深層次意義；尊重網(wǎng)絡(luò)民意，提高對網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，暢通傳播渠道，防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持；等等。
（二）充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)功能
當(dāng)前，敵對勢力和別有用心者與一些“意見領(lǐng)袖”互動密切，調(diào)門很高、在一定程度上影響了涉軍輿論走向，蒙騙了受眾。對手是最好的“老師”，我們何不“以其人之道，還治其人之身。”近些年來，軍隊相關(guān)部門在這方面做過有益探索。比如，請有較高認(rèn)同感的公眾人物，理直氣壯回應(yīng)了諸多涉軍疑問和質(zhì)疑等。其中，通過推送羅援少將的《抗戰(zhàn)閱兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》、周小平的《當(dāng)你目送軍人離開了優(yōu)先窗口》等網(wǎng)文，有效回應(yīng)了“9·3”大閱兵是“勞民傷財”和軍人優(yōu)待方面的雜音、質(zhì)疑等。這啟示我們，要“開門”搞公關(guān)，主動并善于與綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站，諸如與新浪、搜狐、騰訊，以及擁有大量“粉絲”的“大V”聯(lián)合，“借力”發(fā)力；要提高意見領(lǐng)袖互動能力，與網(wǎng)友在良性互動中回應(yīng)關(guān)切、化解疑慮、消減雜音。
（三）積極推動涉軍敏感信息公開
重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)不能用“不回答”來應(yīng)對。要在確保保密的前提下，通過高效溝通，積極推動敏感信息公開。要先入為主，多說、主動說，及時發(fā)布權(quán)威信息，組織力量進行評論引導(dǎo)，把解疑釋惑做在前面，力避“別人出題我們答”，被人牽著鼻子走；要統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個輿論場，加強對熱點問題研究跟蹤，善于打造中國特色的新概念新范疇新表述；要多用網(wǎng)言網(wǎng)語，因勢利導(dǎo)、循循善誘，增強吸引力和有效性；要用活中國文化元素，突出思想價值內(nèi)涵，搶占道義制高點，提高感召力；要借鑒地方媒體的一些做法，如針對美國政客講“中國威脅論”，我們可以講“和平發(fā)展論”，也可以針鋒相對地講“美國霸權(quán)論”；等等。
三、抓好“三個建設(shè)”，做好基礎(chǔ)性和長遠(yuǎn)性工作
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。把可能面臨的危機想在前，做好基礎(chǔ)性和長遠(yuǎn)性工作，是提高重大突發(fā)涉軍輿情危機公關(guān)質(zhì)效的重要途徑。
（一）建立全方位的綜合輿情監(jiān)測體系
從當(dāng)前涉軍輿情反映出的情況看，筆者認(rèn)為，要建立由軍委職能部門至基層部隊、涵蓋不同部門的全方位的綜合輿情監(jiān)測體系。各級要與地方相關(guān)部門建立聯(lián)系，共享資源，形成全領(lǐng)域、多角度的輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)。要建立輿情分析中心，實現(xiàn)利用信息技術(shù)對涉軍輿情事件進行精確分析與預(yù)警。要通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察員等方式，隨時掌握并處理網(wǎng)民關(guān)注的事件和議題。要加強對國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)相關(guān)信息監(jiān)測，實時關(guān)注輿情發(fā)展態(tài)勢。要針對各種負(fù)面涉軍輿情，制定應(yīng)急處置預(yù)案。要協(xié)調(diào)地方網(wǎng)監(jiān)部門，及時刪堵不良言論，堅決擠壓負(fù)面信息存在空間，凸顯監(jiān)測權(quán)威性。
（二）加強涉軍信息管理法制化建設(shè)
中央軍委印發(fā)的《軍隊互聯(lián)網(wǎng)媒體管理規(guī)定》，自2018年2月1日起施行。這一《規(guī)定》明確了軍隊互聯(lián)網(wǎng)媒體管理基本原則和總體要求，涵蓋了軍隊互聯(lián)網(wǎng)媒體管控等方面，為我們加強涉軍信息管理法制化建設(shè)提供了法律保障。要堅持依法辦媒體，不折不扣遵守宣傳紀(jì)律，有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)上的言論行為。要建立健全輿論監(jiān)督的各項法律法規(guī)，做好涉軍網(wǎng)絡(luò)信息安全教育引導(dǎo)工作，教育廣大官兵不僅要遵守相關(guān)法律法規(guī)，還要帶動廣大公民遵規(guī)守紀(jì)。要學(xué)會運用法律法規(guī)，揭露惡意炒作者企圖，同時把握好分寸和火候，掌握方式方法，講求策略技巧。美軍現(xiàn)代戰(zhàn)爭中把新聞管制作為其公共事務(wù)重要組成部分的做法，值得我們借鑒。
（三）加強人才隊伍和評價考核體系建設(shè)
與地方相比，軍隊輿情危機公關(guān)人才相對缺乏，同時還缺乏行之有效的評價考核體系。要切實加強這兩個方面的建設(shè)。人才隊伍建設(shè)上，要圍繞培養(yǎng)報網(wǎng)（臺）兼通型人才，加強院校和崗位培養(yǎng)，幫助人才快速成長、施展才華；要注重從地方引進人才，保留好現(xiàn)有人才；要營造良好的軍事文化和工作氛圍，滿足人才長遠(yuǎn)發(fā)展與個人實現(xiàn)目標(biāo)的需要，實現(xiàn)其價值最大化。評價考核體系建設(shè)上，要建立健全考核激勵機制，為人才創(chuàng)造良好成長環(huán)境和發(fā)展機會；要借鑒地方經(jīng)驗，建立現(xiàn)代員工管理制度，推動人才合理流動、有序進退等。
（作者單位：武警北京總隊執(zhí)勤第六支隊）