試論豎屏短視頻的特點(diǎn)要素和運(yùn)營(yíng)策略
摘 要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，以手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備為載體的豎屏短視頻將繼續(xù)引領(lǐng)視頻生態(tài)走向“豎屏?xí)r代”。然而，豎屏用戶(hù)的年輕化和平臺(tái)更強(qiáng)的社交屬性給視頻生產(chǎn)和傳播方式帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。本文以“我們的太空”抖音和快手賬號(hào)為研究對(duì)象，剖析豎屏短視頻的特點(diǎn)規(guī)律和組成要素，并為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：豎屏短視頻;特點(diǎn)規(guī)律；五大要素；運(yùn)營(yíng)策略
全媒體時(shí)代，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化。媒體因受眾的參與和交互，已由過(guò)去“主導(dǎo)受眾型”轉(zhuǎn)化為“受眾主導(dǎo)型”，二者的關(guān)系也演變?yōu)椤靶畔鞑サ墓餐w、價(jià)值判斷的共同體和情感傳遞的共同體”。作為短視頻平臺(tái)，用戶(hù)的互動(dòng)和反饋代表其吸附力，也是評(píng)價(jià)其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的指標(biāo)。因此，只有準(zhǔn)確把握新媒體特點(diǎn)規(guī)律，精心籌劃、精耕細(xì)作，才能把平臺(tái)辦好、辦出特色。
“我們的太空”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太空”）是中國(guó)航天的“官宣”。2018年6月上線(xiàn)抖音，僅用6個(gè)月時(shí)間就吸粉200萬(wàn)，獲評(píng)“2018年度最具影響力政務(wù)抖音號(hào)”，2019年底點(diǎn)贊量突破1億、粉絲450萬(wàn)；“太空”快手號(hào)于2018年9月上線(xiàn)，截至2020年4月，播放量突破30億、點(diǎn)贊2.5億（日均獲贊39.5萬(wàn)）。大浪淘沙、適者生存，經(jīng)過(guò)近兩年的傳播實(shí)踐，“太空”之所以長(zhǎng)期穩(wěn)居1萬(wàn)多個(gè)政務(wù)號(hào)前列，正是得益于對(duì)新媒體特點(diǎn)規(guī)律的理解把握和熟練運(yùn)用。
一、把握豎屏短視頻特點(diǎn)規(guī)律，利用規(guī)則精準(zhǔn)制作
豎屏短視頻的出現(xiàn)，絕不僅僅是“單手刷屏”閱讀習(xí)慣的改變，更重要的是它帶來(lái)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)和作品“熱度”評(píng)價(jià)機(jī)制的變革，作品質(zhì)量怎么樣，大數(shù)據(jù)說(shuō)了算。
豎屏、必須豎屏。從橫屏到豎屏，要改變的不僅是前期拍攝和后期制作的工作方式，還有豎屏的理念。
豎屏拍攝。對(duì)于習(xí)慣了橫屏拍攝的記者來(lái)說(shuō)，豎屏拍攝的難題，一是側(cè)轉(zhuǎn)攝像機(jī)導(dǎo)致拍攝困難和如何保證設(shè)備安全。因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有豎屏拍攝的專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)，而如果把攝像機(jī)側(cè)轉(zhuǎn)，又存在安全隱患；二是對(duì)構(gòu)圖的理解。豎屏16:9 的畫(huà)幅視野寬闊，拍攝大場(chǎng)景和人物群像得心應(yīng)手，而現(xiàn)在改用9:16 的畫(huà)幅后，天空突然“露”了出來(lái)，天花板也躲不開(kāi)，拍攝人物時(shí)，3人以上的群像裝不下，特別是用豎屏表現(xiàn)宏大場(chǎng)景時(shí)總感覺(jué)少了點(diǎn)什么，所有這些都值得深入研究和應(yīng)對(duì)。
橫屏變豎屏。若前期是橫屏拍攝，后期可加工成“假豎屏”。首先是裁剪：裁取橫屏畫(huà)面的一部分，然后放大，這要以犧牲畫(huà)面的部分信息為代價(jià)。其次是添加背景：橫屏畫(huà)面居中，然后用另一幅畫(huà)面作背景鋪滿(mǎn)整幅畫(huà)面，制造一個(gè)“假豎屏”。最后是疊加畫(huà)面：橫屏畫(huà)面居中，上下空白處補(bǔ)充其它畫(huà)面或字幕，或直接用三幅16:9 的畫(huà)面把畫(huà)幅填滿(mǎn)。
無(wú)論用什么手段，最終必須用豎屏格式呈現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)友“刷”到你的作品時(shí)，不會(huì)因?yàn)檫@一條作品而把手機(jī)橫過(guò)來(lái)。所以，必須是豎屏。
“三大特點(diǎn)”。與網(wǎng)絡(luò)視頻相比，移動(dòng)端短視頻的內(nèi)容更新快、時(shí)效性更強(qiáng)、篇幅更短、傳播速度更快。
新。一是指剛剛發(fā)生的新聞事件，有很強(qiáng)的時(shí)效性。二是內(nèi)容新奇，有新鮮感、揭秘性和奇特性。
短。篇幅短。多家短視頻平臺(tái)都規(guī)定了時(shí)長(zhǎng)上限：抖音新用戶(hù)15秒，中級(jí)用戶(hù)60秒；快手57秒。統(tǒng)計(jì)表明，15秒到40秒的作品點(diǎn)贊和完播率最高。
快。一是發(fā)稿快，新聞剛剛發(fā)生甚至正在發(fā)生時(shí)視頻就已推送，努力搶占“第一落點(diǎn)”。二是講故事的節(jié)奏要快。調(diào)查顯示，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)視頻，3秒還抓不住眼球的話(huà)就會(huì)被“劃走”，能堅(jiān)持看到30秒的用戶(hù)只有45%。所以，故事要重點(diǎn)突出、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。
“五大指數(shù)”。作品能否被推薦，平臺(tái)有自己的評(píng)判機(jī)制：作品上傳后，機(jī)器會(huì)先推給一小部分用戶(hù)，之后通過(guò)觀察互動(dòng)量，即點(diǎn)贊、評(píng)論、完播率等多個(gè)維度，以此判斷視頻質(zhì)量。這幾個(gè)值超過(guò)一定閾值，機(jī)器就判定為優(yōu)質(zhì)作品，于是再推薦給更多的用戶(hù)。如此反復(fù)，持續(xù)正向反饋的視頻就會(huì)被機(jī)器隨機(jī)選擇上到“熱門(mén)”。
優(yōu)質(zhì)與否主要依據(jù)五大指數(shù)：
完播率。用戶(hù)有沒(méi)有在你這個(gè)攤位停留，是否把作品看完。
點(diǎn)贊率。用戶(hù)有沒(méi)有覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，還不惜為你點(diǎn)個(gè)“小紅心”。
關(guān)注率。用戶(hù)有沒(méi)有記住你這個(gè)攤位，這個(gè)攤位是不是很喜歡。
評(píng)論率。用戶(hù)感覺(jué)不錯(cuò)，有沒(méi)有跟你聊上兩句品評(píng)一番。
分享率。用戶(hù)有沒(méi)有拿回家，并向他人展示。
因此，作為視頻生產(chǎn)者，既要會(huì)“做菜”，還要考慮客人口味，爭(zhēng)取顧客的“好評(píng)”。
二、充分運(yùn)用短視頻“五大要素”，精雕細(xì)刻展示亮點(diǎn)
和所有視頻作品一樣，如果把短視頻作品做一解剖，它在物理屬性上和電影電視沒(méi)有任何區(qū)別，都含“五大要素”：
畫(huà)面。包括視頻、圖片或三維動(dòng)畫(huà)等。對(duì)于短視頻作品，畫(huà)面就是臉面，是短視頻作品最重要的要素。所以，畫(huà)面一定要有表現(xiàn)力，要用畫(huà)面去講故事。如“太空”推出的《中國(guó)航天超級(jí)2018》，30秒畫(huà)面有20多次“點(diǎn)火”，極富視覺(jué)沖擊；講述駐守西北戈壁女兵故事的《胡楊女兵》，短短十來(lái)秒，盡顯女軍人的剛強(qiáng)和柔美；呈現(xiàn)航天員費(fèi)俊龍的轉(zhuǎn)椅訓(xùn)練場(chǎng)景，網(wǎng)友直呼“頭暈”，等等。
聲音。包括配樂(lè)、音效、解說(shuō)、同期聲等。聲音對(duì)于畫(huà)面而言必不可少，這里主要講配樂(lè)。音樂(lè)是作品的靈魂，它主要用來(lái)強(qiáng)化主題、渲染情緒。如閱兵或其他軍隊(duì)題材作品，當(dāng)首選《鋼鐵洪流》等激昂奮進(jìn)的音樂(lè)；紀(jì)念錢(qián)學(xué)森、鄧稼先等“兩彈元?jiǎng)住?，就選與之相匹配的《我愛(ài)你中國(guó)》和《馬蘭謠》等風(fēng)格的音樂(lè)，不僅契合主題，還起到很好的情境代入作用。在2019年毛澤東同志誕辰紀(jì)念日，“太空”把偉人生前視頻配上王二妮的獨(dú)唱《山丹丹花開(kāi)紅艷艷》，聲畫(huà)相得益彰，作品催人淚下，當(dāng)日收獲播放1700萬(wàn)、評(píng)論8.9萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)12萬(wàn)。
標(biāo)題。由于豎屏短視頻用戶(hù)大部分是年輕人，他們更喜歡人性化表述和網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言。因此，標(biāo)題語(yǔ)言要平實(shí)、語(yǔ)態(tài)要自然，既不能“高大上”，更不能搞標(biāo)題黨。如2020年3月5日“太空”推送的1967年周恩來(lái)總理視察東風(fēng)基地的作品，當(dāng)總理和科技人員合影時(shí)，他很謙虛地讓專(zhuān)家們先落座—《今天是周總理122周年誕辰，讓我們共同緬懷！》標(biāo)題直白明了，未加任何修飾，而用字幕對(duì)標(biāo)題作了呼應(yīng)：總理的這個(gè)動(dòng)作，暖到你了嗎……標(biāo)題、字幕、畫(huà)面完美統(tǒng)一，當(dāng)日播放量2150萬(wàn)、點(diǎn)贊127萬(wàn)。
此外，好標(biāo)題還能打造“爆款”。同樣的內(nèi)容，輕松幽默的敘述和表達(dá)，每每能起到意想不到的效果。如登月出艙玩自拍卻忘記帶鑰匙的《一張自拍引發(fā)的悲劇》，配合字幕“哦豁，回不去辣鐵憨憨”，幽默可愛(ài)、讓人捧腹。而另一條登月幽默劇—《皮！送你登月是讓你去踢球的嗎》，更是話(huà)風(fēng)清奇、笑感十足。
剪輯特效。剪輯是表達(dá)或渲染情緒的有效手段，它還有潤(rùn)色、升華和遮瑕作用。恰當(dāng)使用特效，可以讓作品得到更生動(dòng)、更完美的呈現(xiàn)。如呈現(xiàn)航天員水槽訓(xùn)練情景時(shí)，我們把水上水下共9個(gè)機(jī)位的鏡頭通過(guò)快速剪切，有力體現(xiàn)了航天員訓(xùn)練的緊張、危險(xiǎn)和高強(qiáng)度。2020年“二月二龍?zhí)ь^”時(shí)，我們把一條騰飛的巨龍用特效疊在一枚正在穿云破霧的“長(zhǎng)征”火箭上，寓意中華盛世騰飛，引來(lái)大量圍觀。其實(shí)，抖音、快手上也有不少特效，如穿越、變臉、控雨術(shù)等，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與積極性，增加了趣味。
字幕。字幕不僅是對(duì)畫(huà)面的補(bǔ)充和深化，還是對(duì)主題的概括和升華。它不僅能加強(qiáng)信息的準(zhǔn)確性和明晰性，更重要的是，它還可以作為獨(dú)特的畫(huà)面參與到畫(huà)面構(gòu)圖中。所以，用戶(hù)不一定讀標(biāo)題，但一定會(huì)看字幕，而從這個(gè)意義上講，說(shuō)字幕是作品的“第二標(biāo)題”，絲毫不為過(guò)。而且，字幕的大小、字體和顏色，還可以表達(dá)不一樣的情感。
“五大要素”共同服務(wù)于主題，它們相對(duì)獨(dú)立又互相補(bǔ)充。在一條視頻作品中，要做到五個(gè)要素都有亮點(diǎn)的確很難，但應(yīng)盡可能多地挖掘，盡可能多地呈現(xiàn)。
三、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，突出特色運(yùn)營(yíng)
不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體，好故事永遠(yuǎn)是“王道”，“內(nèi)容為王”是不變的要求。要把一個(gè)政務(wù)號(hào)辦好辦出特色，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力：
定位要準(zhǔn)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和各種挑戰(zhàn)，新媒體必須始終清楚我是誰(shuí)，我的優(yōu)勢(shì)是什么，我的受眾是誰(shuí)，我能給受眾提供什么。弄清了這幾個(gè)問(wèn)題，在傳播實(shí)踐中，就知道了怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短、有針對(duì)性的進(jìn)行新媒體地策劃和運(yùn)營(yíng)。
“太空”抖音上線(xiàn)之初，就確立了“正抖抖正、紅抖抖紅”“抖出真善美、抖出精氣神”的戰(zhàn)略定位。平臺(tái)面向廣大航天科技愛(ài)好者，以發(fā)布中國(guó)航天信息、展示航天人風(fēng)采為主。此外，還兼顧國(guó)防軍事、尖端科技等幾大類(lèi)：國(guó)慶閱兵，我們點(diǎn)贊祖國(guó)的輝煌成就；航母入列，我們向人民軍隊(duì)致敬；西昌火災(zāi)，我們關(guān)注一線(xiàn)消防員；湖北抗疫，我們與醫(yī)務(wù)人員共冷暖心連心……“兩彈元?jiǎng)住?、飛天英雄，以及隱姓埋名的老英雄張富清、排雷英雄杜富國(guó)等重大事件和典型人物報(bào)道，引發(fā)了眾多“太空”平臺(tái)用戶(hù)的高度關(guān)注。多元、多維的內(nèi)容呈現(xiàn)，既有效保證了重大事件不缺席，又明確了目標(biāo)群體，強(qiáng)化了“太空”定位。
創(chuàng)意至上。策劃在先、創(chuàng)意至上，才能讓平臺(tái)所傳播的作品在浩如煙海的信息中脫穎而出。2019年12月26日，考慮到許多平臺(tái)當(dāng)天一定會(huì)推出大量紀(jì)念毛澤東同志的作品，我們提前進(jìn)行了策劃，在“毛主席紀(jì)念堂”抓拍的獨(dú)家作品《今天，讓我們向毛主席再獻(xiàn)一束花》當(dāng)日獲贊110多萬(wàn)。此外，衛(wèi)星發(fā)射成功活力四射的年輕航天人在發(fā)射場(chǎng)傲驕起舞、酒泉農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)基地小伙子們自導(dǎo)自演了一場(chǎng)魔性十足的“斧頭幫”舞蹈，還有軍營(yíng)系列幽默劇《張小花》，眾多創(chuàng)意作品別具一格、腦洞大開(kāi)，贏得了廣大網(wǎng)友的肯定。
突出亮點(diǎn)。一件新媒體作品要想“火”，首先一定要有讓人眼前一亮的點(diǎn)。一個(gè)眼神，一個(gè)手勢(shì)，一行走心的文字，或一段煽情的配樂(lè)，都可能是“亮點(diǎn)”?！疤铡钡脑S多作品，無(wú)不體現(xiàn)打造“亮點(diǎn)”的匠心：在《楊利偉返回地球那一刻經(jīng)歷了什么？》這條作品里，把楊利偉在艙內(nèi)自己用手擦嘴角的血、出艙后救援人員幫他清理傷口的動(dòng)作作了特效處理，鏡頭雖短但非常感人；林俊德院士臨終前說(shuō)：“坐著工作。不能躺，一躺下就起不來(lái)了！”只此一句同期聲就讓無(wú)數(shù)人落淚；武漢抗疫一線(xiàn)女醫(yī)務(wù)人員的最美“抗疫妝”作品，雖然只是10秒的一張圖片，但卻讓人肅然起敬……
“世界上并不缺少美，而是缺少對(duì)美的發(fā)現(xiàn)?！绷咙c(diǎn)在哪里？就在這些微小的細(xì)節(jié)里，就在視頻的“五大要素”里，就在記者敏銳的“新聞眼”里。
精研文案。文案包括標(biāo)題和字幕。在新媒體作品制作過(guò)程中，很多人忽略了文案的重要性。其實(shí)優(yōu)秀的文案是作品的點(diǎn)睛之筆，是媒體文字底蘊(yùn)的縮影?？匆粋€(gè)賬號(hào)質(zhì)量的高低，只需看它的文案是否用心就足夠了。
直接。語(yǔ)言簡(jiǎn)練平實(shí)，直擊看點(diǎn)。如小女孩為哨兵送牛奶的作品，標(biāo)題是《為這個(gè)暖心的小女孩點(diǎn)贊》，非常直接。字幕是“監(jiān)控記錄下了這一幕”，告訴觀眾這是監(jiān)控抓拍而不是擺拍，突出了真實(shí)性，收獲了278萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。
互動(dòng)。通過(guò)文案的精巧設(shè)置來(lái)提高粉絲的參與度、活躍度。如可以用民族情懷的勵(lì)志金句激發(fā)情感，用網(wǎng)絡(luò)熱詞拉近和用戶(hù)的關(guān)系，還可以用反問(wèn)、設(shè)問(wèn)句來(lái)吸引用戶(hù)評(píng)論等。值得注意的是，文案也要與畫(huà)面形成“互動(dòng)”：畫(huà)面是作品的重要載體，但它表現(xiàn)的內(nèi)容是有限的；而文案要補(bǔ)充畫(huà)面無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容，要對(duì)主題加以深化。文案既要有畫(huà)面感，更要有針對(duì)性，切忌畫(huà)面與文字“兩張皮”。
溫度。有溫度的文字有助于點(diǎn)燃用戶(hù)情感，引起內(nèi)心共鳴。2019年國(guó)慶閱兵，一位記者向老兵車(chē)隊(duì)致意，沒(méi)想到老兵向她還禮，她當(dāng)時(shí)就哭了—《為什么我的眼里常含淚水？在天安門(mén)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)的央視記者劉國(guó)冬激動(dòng)到流淚》，一個(gè)搖鏡頭配以這句簡(jiǎn)單平實(shí)的文字，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友淚奔。這再次告訴我們，真摯的情感永遠(yuǎn)比技巧重要。
找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。就像衛(wèi)星發(fā)射要選擇發(fā)射窗口一樣，作品何時(shí)推送也很有講究。
快。作為資訊類(lèi)短視頻平臺(tái)，時(shí)效性是價(jià)值所在。同一個(gè)新聞事件，誰(shuí)搶得了首發(fā)權(quán)，誰(shuí)就搶得了先機(jī)、引導(dǎo)了輿論、贏得了關(guān)注，達(dá)到了吸睛、吸粉之目的。因而，必須快速反應(yīng)、爭(zhēng)分奪秒。中國(guó)航天近年來(lái)進(jìn)入高密度發(fā)射模式，為在第一時(shí)間給網(wǎng)友推送現(xiàn)場(chǎng)視頻，我們經(jīng)常守更熬夜，在北斗組網(wǎng)、“胖五”飛天、“玉兔”蘇醒等新聞事件發(fā)生期間，每天都在和時(shí)間賽跑，力求在第一時(shí)間用生動(dòng)畫(huà)面，把感人瞬間呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)友。
準(zhǔn)。不僅是發(fā)稿時(shí)機(jī)瞄的準(zhǔn)，內(nèi)容也恰是當(dāng)下熱點(diǎn)。這需要敏銳的嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。如2018年9月，中央軍委批準(zhǔn)增加林俊德為全軍掛像英模，消息上線(xiàn)僅5分鐘，“太空”就推送了《林俊德：生命最后的抉擇》的短視頻作品。之所以反映如此神速、投放如此精準(zhǔn)，是因?yàn)檫@條稿子是為國(guó)慶節(jié)預(yù)先策劃、制作的，是有備而來(lái)的，沒(méi)想到視頻做出來(lái)的第二天就遇到了最佳契機(jī)，總編慧眼識(shí)珠，適時(shí)果斷推出，幾小時(shí)就收到近百萬(wàn)點(diǎn)贊。
早。就是先聲奪人、捷足先登。早，考驗(yàn)的是新聞敏感。如2019年流行的“最美閨蜜團(tuán)”，全民展開(kāi)“最美”大PK。我們別出心裁，把閱兵方隊(duì)女兵和“閨蜜團(tuán)”“蒙太奇”了—《聽(tīng)說(shuō)你們?cè)谡胰W(wǎng)最美閨蜜團(tuán)？》不僅引領(lǐng)一波網(wǎng)上閱兵熱，還引來(lái)網(wǎng)友熱評(píng)：“注意了注意了，官方出來(lái)‘欺負(fù)’人來(lái)，有木有人管?！薄斑@組屬于祖國(guó)的王者，評(píng)委無(wú)權(quán)評(píng)論，直接總冠軍！”“那些班花校花都靠邊站，咱國(guó)花來(lái)了！”“民間娛樂(lè)，王牌軍就不要來(lái)‘欺負(fù)’人了！”“人家出個(gè)3你非要王炸！”“全球第一女子天團(tuán)，不接受反駁！”……真是一石激起千層浪，僅評(píng)論就達(dá)3.8萬(wàn)條，多家賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。
此外，緊跟熱點(diǎn)推送幽默作品以增加親和力，積極參與官方話(huà)題等，也是很好地運(yùn)營(yíng)推廣策略，需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。
創(chuàng)意無(wú)止境，運(yùn)營(yíng)有策略。無(wú)論媒體如何發(fā)展，受眾最在乎的永遠(yuǎn)是內(nèi)容與品質(zhì)，“始于顏值，敬于才華，忠于人品?！倍a(chǎn)出高質(zhì)量作品、打造優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)，就要準(zhǔn)確把握其特點(diǎn)規(guī)律，找到適合自己的最佳生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式，只有這樣，才能在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
（作者單位：“我們的太空”創(chuàng)新實(shí)踐中心）