從抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑タ次磥響?yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動(dòng)員
摘 要：視頻公益廣告具有凝聚思想共識(shí)、回應(yīng)民眾需求、服務(wù)國家需要的輿論動(dòng)員特性。在2020年抗擊新冠肺炎疫情中，視頻公益廣告在加強(qiáng)政策宣傳解讀、普及疫情防控知識(shí)、動(dòng)員廣大社會(huì)力量、鼓舞抗擊疫情信心等方面發(fā)揮了強(qiáng)大的輿論動(dòng)員功能，對(duì)于全媒體時(shí)代開展應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動(dòng)員具有十分重要的啟示意義。
關(guān)鍵詞：視頻公益廣告 ；抗擊新冠肺炎疫情 ；傳播
視頻公益廣告是指以視頻為藝術(shù)表現(xiàn)形式，呼吁關(guān)注某種社會(huì)性問題，不以營利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)活動(dòng)的廣告活動(dòng)。它融合文字、語音和視頻于一體，可以更加直觀立體、生動(dòng)形象地宣揚(yáng)某種思想、倡導(dǎo)某種行為、批判某種傾向。隨著全媒體時(shí)代的到來，其高速率、大容量、低時(shí)延的特性，使用戶能夠更好地享受流暢的視頻體驗(yàn)，為視頻公益廣告的傳播提供了廣闊的空間，使視頻公益廣告成為輿論引導(dǎo)、輿論動(dòng)員的輕騎兵和生力軍。本文結(jié)合2020年抗擊新冠肺炎疫情中國內(nèi)主流媒體視頻公益廣告的實(shí)踐，談?wù)剬?duì)未來應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動(dòng)員的啟示。
一、視頻公益廣告?zhèn)鞑サ妮浾搫?dòng)員特性
公益廣告最早誕生于二戰(zhàn)時(shí)期的美國。為了戰(zhàn)爭(zhēng)需要，美國部分傳播學(xué)者認(rèn)為，廣告應(yīng)該成為讓人們?cè)鲞M(jìn)社會(huì)認(rèn)識(shí)、化解分歧的公關(guān)宣傳工具。珍珠港事件后，美國戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)創(chuàng)作發(fā)布了包括宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、戰(zhàn)時(shí)信息保密、號(hào)召婦女進(jìn)入工廠等內(nèi)容在內(nèi)的一系列公益廣告活動(dòng)，顯示出了強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力，在美國迅速掀起了一股愛國公益熱潮。此后，公益廣告成為了平時(shí)有效塑造公共輿論、戰(zhàn)時(shí)高效進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的重要傳播手段。隨著電視的迅速普及，特別是隨著全媒體時(shí)代的到來，視頻公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，逐步取代平面公益廣告而成為一支新生力量，在社會(huì)輿論動(dòng)員中發(fā)揮了重要作用。
（一）凝聚社會(huì)共識(shí)，較快形成輿論引導(dǎo)力
全媒體時(shí)代，人們接收信息的來源渠道多，想法看法多，評(píng)論意見多，認(rèn)識(shí)難以統(tǒng)一。視頻公益廣告既立足于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，又開辟了一種網(wǎng)絡(luò)化、社交化的傳播模式，極大地契合了廣大網(wǎng)民特別是青年網(wǎng)民的信息偏好和觸媒習(xí)慣，讓他們能夠在休閑放松的同時(shí)獲取想要的信息、接受傳播的觀念。視頻公益廣告融事實(shí)性、邏輯性、情感性、畫面感于一體，從利害關(guān)系上來引導(dǎo)、說服受眾，從情感訴求上來喚起、團(tuán)結(jié)受眾，在故事陳述中傳播當(dāng)前社會(huì)最需要樹立和倡導(dǎo)的思想、觀念與價(jià)值，天然具有社會(huì)動(dòng)員的屬性。從某種意義上來說，視頻公益廣告擔(dān)綱了輿論引導(dǎo)的重要功能，能夠根據(jù)權(quán)威專業(yè)系統(tǒng)的意見和建議，輔助宣傳黨的決策部署、國家政策等，同國家中心工作緊密結(jié)合、遙相呼應(yīng)，較快形成輿論宣傳聲勢(shì)，匯聚社會(huì)共識(shí)。
（二）回應(yīng)民眾關(guān)切，更好滿足受眾知情權(quán)
公益廣告本身內(nèi)涵國家榮譽(yù)感、社會(huì)責(zé)任感和藝術(shù)審美感，不僅對(duì)倡導(dǎo)公民樹立核心價(jià)值觀、熱心公益事業(yè)有重要功能，對(duì)引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)社會(huì)熱點(diǎn)問題、重大突發(fā)事件等也具有十分重要的意義。一旦出現(xiàn)突發(fā)公共事件或戰(zhàn)爭(zhēng)威脅時(shí)，由于事件爆發(fā)突然，形勢(shì)嚴(yán)峻，波及范圍廣，破壞力強(qiáng)，民眾渴求得到真實(shí)信息、了解當(dāng)前態(tài)勢(shì)。實(shí)際中，在突發(fā)事件出現(xiàn)后，輿論會(huì)變得異常復(fù)雜、沖突不斷，民眾對(duì)接收到的信息感到真假難辨、無所適從，進(jìn)而出現(xiàn)恐慌和質(zhì)疑。視頻公益廣告常以客觀敘事為主，在回應(yīng)民眾關(guān)切方面具有反應(yīng)快捷、響應(yīng)迅速、形象直觀、沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠較好地滿足受眾的知情權(quán)，使之從中獲取權(quán)威信息，了解政策導(dǎo)向，掌握基本立場(chǎng)，進(jìn)而起到統(tǒng)一思想、提振信心、鼓舞士氣的動(dòng)員功能。
（三）服務(wù)國家需要，有效調(diào)動(dòng)參與積極性
公益廣告是倡導(dǎo)社會(huì)文明、規(guī)范社會(huì)秩序、輸入社會(huì)主流價(jià)值觀的重要傳播手段，能夠呼吁民眾積極響應(yīng)國家動(dòng)員，參與國家建設(shè)和社會(huì)事業(yè)。視頻公益廣告對(duì)特定時(shí)期國家的中心任務(wù)、應(yīng)急動(dòng)員需求等表述清楚、要求明確，有著鮮明的指向性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺(tái)加以傳播，號(hào)召民眾積極參與其中，以貢獻(xiàn)力量、共渡難關(guān)，是一種直抵人心的社會(huì)動(dòng)員手段。汶川抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會(huì)、慶祝新中國成立70周年等時(shí)期，視頻公益廣告都發(fā)揮了極為重要的社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)教育作用，喚起了更多的社會(huì)力量參與到公益事業(yè)中來。再加上視頻公益廣告主題集中、故事性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明、情感充沛、語言鮮活，容易為受眾記住且相互傳播，能夠迅速達(dá)成共情共鳴，形成正向輿論，極大激發(fā)愛國熱情和社會(huì)責(zé)任感。
二、抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑ネ癸@其輿論動(dòng)員的強(qiáng)大功能
2020年抗擊新冠肺炎疫情中，各大主流媒體及時(shí)推出各類疫情防控視頻公益廣告，以其獨(dú)特的敘事方式、形象的畫面語言、豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，在政策宣傳解讀、普及防控知識(shí)、動(dòng)員社會(huì)力量、宣揚(yáng)感人事跡、釋放強(qiáng)大正能量等方面，發(fā)揮了不可替代的作用，充分彰顯了全媒體時(shí)代視頻公益廣告引導(dǎo)主流輿論的流量擔(dān)當(dāng)與傳播效能，集中展現(xiàn)了全媒體時(shí)代視頻公益廣告的強(qiáng)大輿論動(dòng)員功能。
（一）深入宣傳黨中央重大決策部署，堅(jiān)定全民抗疫信心
在復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)下，各大媒體特別是廣播電視播出機(jī)構(gòu)圍繞深入宣傳黨中央重大決策部署，充分發(fā)揮視頻公益廣告短平快的特點(diǎn)，以最快的速度、公開的信息、科學(xué)的態(tài)度回應(yīng)群眾關(guān)切，對(duì)堅(jiān)定全民戰(zhàn)勝疫情信心、提高科學(xué)防護(hù)意識(shí)、化解大眾恐慌情緒、樹立抗疫信心、穩(wěn)定社會(huì)輿情具有十分關(guān)鍵的作用。
疫情暴發(fā)后，人們渴望得到事實(shí)的真相和準(zhǔn)確權(quán)威的信息，也希望了解到黨和政府處置重大公共衛(wèi)生事件的相關(guān)政策精神和決策部署，期求從中找到信心、希望與力量。中央廣播電視總臺(tái)推出的《戰(zhàn)疫情》系列公益廣告，畫面沖擊力強(qiáng)，對(duì)黨中央決策部署解讀到位，走在了抗擊疫情宣傳的最前線。隨著公益廣告在央視及全媒體平臺(tái)進(jìn)行滾動(dòng)播放，“習(xí)近平總書記親自指揮、親自部署，黨中央成立應(yīng)對(duì)疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，軍地醫(yī)務(wù)人員主動(dòng)請(qǐng)纓、馳援一線”等聲音穩(wěn)定民心，“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責(zé)任”“堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”等話語深入人心，“眾志成城、共克時(shí)艱”的正能量宣示決心，較好地營造了萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍。
同時(shí)，視頻公益廣告擔(dān)當(dāng)起了宣傳科學(xué)防護(hù)知識(shí)的傳播先鋒。中央廣播電視總臺(tái)迅速制作了防疫公益廣告《科學(xué)防護(hù)篇》《個(gè)人防護(hù)篇》《心理疏導(dǎo)篇》，各地方電視臺(tái)也相繼制作了一系列疫情防控的科普宣傳公益廣告，以富有文化底蘊(yùn)和形體美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，引導(dǎo)群眾正確理性看待疫情，提醒人民增強(qiáng)自我防范意識(shí)和防護(hù)能力，合理引導(dǎo)受眾正確防護(hù)、遠(yuǎn)離病毒。這些視頻公益廣告普遍形式活潑、話風(fēng)幽默、接住了地氣、灌注了生氣、增加了靈氣，受到各個(gè)年齡層次觀眾的喜愛，在無形中接受了科學(xué)防護(hù)知識(shí)，對(duì)于增強(qiáng)自我隔離意識(shí)、有效控制疫情擴(kuò)散起到了很好的示范作用，如東方衛(wèi)視制作的充滿傳統(tǒng)民族味的公益廣告《戴口罩 勤洗手》《管住嘴 多通風(fēng)》等。
（二）融媒平臺(tái)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化社會(huì)動(dòng)員效能
視頻公益廣告的網(wǎng)絡(luò)化、社交化傳播已然成為常態(tài)。網(wǎng)上網(wǎng)下，大屏小屏，融媒平臺(tái)的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，有效增強(qiáng)了抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑サ募皶r(shí)性、互動(dòng)性和廣泛性，較好地發(fā)揮了社會(huì)動(dòng)員功能，更加廣泛地凝聚了人心力量，對(duì)萬眾一心抗擊疫情起到了重要作用。
為了送達(dá)更多受眾，更好地筑牢疫情防控堤壩、提升疫情防控信心、支援疫情防控一線，中央廣播電視總臺(tái)及地方各級(jí)廣播電視臺(tái)充分利用臺(tái)網(wǎng)融合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)傳播，力求做到“PC端、移動(dòng)端、PAD端”全覆蓋，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。中央廣播電視總臺(tái)基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”5G平臺(tái)全力推出抗疫視頻公益廣告，并在騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等11家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)推出，觀看人數(shù)迅速突破5000萬人次，得到廣大網(wǎng)民一致點(diǎn)贊好評(píng)。各地方電視臺(tái)也充分發(fā)動(dòng)新媒體賬號(hào)矩陣發(fā)布各類視頻公益廣告，用全媒體手段和方式實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)播出，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，加大科普宣傳力度和社會(huì)動(dòng)員力度，有效弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。僅1月25日至31日，全國就制作了疫情防控主題視頻公益廣告近3萬條，全國各級(jí)播出機(jī)構(gòu)播出400多萬次，新媒體平臺(tái)播出相關(guān)作品累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)2億次。
注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的社會(huì)力量，國家衛(wèi)健委和中國廣告協(xié)會(huì)迅速聯(lián)動(dòng)起來，組織傳媒機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)制作推出各類抗擊疫情視頻公益廣告。隨著抗疫的進(jìn)一步動(dòng)員，參與視頻公益廣告制作與傳播的社會(huì)力量越來越廣泛，從開始的部分明星加入，到后來的200多位明星、50多位網(wǎng)紅的加入，從開始的部分媒體和廣告公司，到后來的媒體網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)的全面加入，從國內(nèi)媒體平臺(tái)的全時(shí)推送，到登陸國外諸多城市發(fā)布，有效擴(kuò)大了宣傳的陣勢(shì)，贏得了海內(nèi)外受眾的認(rèn)同和支持 ；播出的平臺(tái)也越來越多樣，從開始的電視熒屏，到后來的全網(wǎng)互動(dòng)，從開始的電視、手機(jī)，到后來的戶外LED大屏、高鐵移動(dòng)屏等，也參與到了傳播陣容之中，使公益廣告觸達(dá)了社會(huì)每一個(gè)角落。
（三）講好“疫”線故事，傳播中國精神和中國力量
視頻公益廣告以短小精悍的感人瞬間、生動(dòng)形象的語言、飽含深情的敘述、沖擊力強(qiáng)的畫面、昂揚(yáng)向上的音樂等特點(diǎn)，講好“疫”線感人故事，展現(xiàn)了中國人民眾志成城、共克時(shí)艱的精神風(fēng)貌，彰顯了團(tuán)結(jié)一心、守望相助、勇于擔(dān)當(dāng)、義無反顧的中國精神。
打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭(zhēng)總體戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)，離不開醫(yī)務(wù)人員的全力以赴、勇往直前和傾心守護(hù)。中央廣播電視總臺(tái)及各地市廣播電視機(jī)構(gòu)都把鏡頭瞄準(zhǔn)了沖鋒在一線的白衣天使，運(yùn)用大量的鏡頭語言精心講述他們抗疫的動(dòng)人故事，充分展現(xiàn)了醫(yī)務(wù)工作者的敬業(yè)精神、奉獻(xiàn)精神和科學(xué)精神。大量的視頻公益廣告運(yùn)用“白衣天使”“健康衛(wèi)士”等標(biāo)簽語言，向醫(yī)務(wù)人員致敬。通過“面對(duì)疫情，你們堅(jiān)定信心、挺身而出”“用生命和職責(zé)守護(hù)我們的平安”等議題設(shè)置，熱情歌頌醫(yī)務(wù)人員的大愛擔(dān)當(dāng)。通過防護(hù)服上的簽名簽字、連續(xù)奮戰(zhàn)的工作場(chǎng)景、采訪時(shí)的微笑和自信等鏡頭，向全國人民傳達(dá)了抗疫必勝的信心和力量。
一方有難，八方支援。抗疫視頻公益廣告將鏡頭對(duì)準(zhǔn)全國馳援武漢、支援湖北的各種感人事跡和感人場(chǎng)景，有力彰顯了中華兒女守望相助的精神偉力。央視最早推出的公益廣告《武漢加油 中國加油》在電視和各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)同時(shí)推出，掀開了禮贊舉國動(dòng)員支援湖北的熱潮，迅速引領(lǐng)了輿論，有力地鼓舞了全國民眾抗擊疫情、共克時(shí)艱的熱情和士氣。這些視頻公益廣告被推到社交媒體平臺(tái)后，引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛熱議和熱烈響應(yīng)，籌集物資、募集善款、調(diào)配運(yùn)力、申請(qǐng)成為志愿者等成為線下響應(yīng)課題，有力地推動(dòng)了抗疫防控工作的深入進(jìn)行，匯聚了中國人民眾志成城抗擊疫情的強(qiáng)大力量。
三、抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑?duì)未來輿論動(dòng)員的啟示
全媒體時(shí)代的到來，由于網(wǎng)速的制約和限制逐步被破除，短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，進(jìn)而成為內(nèi)容傳播的主力。此次抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑フf明，視頻公益廣告將搭上這一快車，成為塑造輿論態(tài)勢(shì)、進(jìn)行輿論動(dòng)員的重要傳播手段，必將在應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)中發(fā)揮不可估量的作用。
（一）注重戰(zhàn)略預(yù)置，拓深產(chǎn)品開發(fā)力度
從抗擊新冠肺炎疫情視頻公益廣告的傳播效能來看，對(duì)加快社會(huì)動(dòng)員、凝聚人心力量起到了十分重要的作用。未來輿論動(dòng)員借重視頻公益廣告，不失為一個(gè)重要傳播手段。這就需要軍隊(duì)相關(guān)部門提前預(yù)研，進(jìn)行戰(zhàn)略預(yù)置，研究開發(fā)系列產(chǎn)品，確保應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)時(shí)能夠在第一時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)聲，主導(dǎo)輿論。堅(jiān)持軍民一體，與地方相關(guān)部門一起，依據(jù)應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)動(dòng)員預(yù)案，全面分析輿論動(dòng)員需求，深入進(jìn)行議題分析，提前采集相關(guān)素材，制作相關(guān)信息產(chǎn)品，確保符合國家需求、滿足響應(yīng)等級(jí)、科學(xué)投放觀點(diǎn)、契合受眾心理，以滿足緊急狀態(tài)下輿論動(dòng)員的社會(huì)需求。戰(zhàn)時(shí)的輿論動(dòng)員需要平時(shí)良好的輿論經(jīng)營，需要在平時(shí)的動(dòng)員演練、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中加強(qiáng)視頻公益廣告的策劃與投放，檢驗(yàn)視頻公益廣告產(chǎn)品的實(shí)際效果，進(jìn)一步提升視頻公益廣告的制作質(zhì)量與運(yùn)用策略，并理順動(dòng)員各環(huán)節(jié)關(guān)系，形成政府主導(dǎo)、軍方配合、社會(huì)參與、民眾響應(yīng)的良好動(dòng)員格局，使之真正成為凝聚社會(huì)共識(shí)、激發(fā)軍民意志的拳頭產(chǎn)品。
（二）加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，提升傳播動(dòng)員效能
視頻公益廣告只有讓社會(huì)大眾從內(nèi)心接受才能達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的，沒有創(chuàng)意的廣告是不會(huì)對(duì)受眾起到作用的。因而，未來輿論動(dòng)員的視頻公益廣告?zhèn)鞑?，必須注重?chuàng)意策劃，從受眾的接受心理、觸媒習(xí)慣入手，綜合運(yùn)用勸誘提示式、情感動(dòng)員式、幽默風(fēng)趣式、含蓄藝術(shù)化等表達(dá)方法，站在國家戰(zhàn)略全局的高度，從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，陳述清楚與之相關(guān)的利害關(guān)系，使之產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而自覺接受動(dòng)員并付諸行動(dòng)。綜合運(yùn)用VR 、H5、全景式視頻等多種表現(xiàn)手法，以豐富的視覺呈現(xiàn)方式、沖擊力強(qiáng)的視覺藝術(shù)，以蘊(yùn)藏深厚、容易引起共情的文化元素，以素材豐富、畫面感人的動(dòng)人故事，增加視頻公益廣告的用戶黏性和圈粉力度，使之深入人心、廣為傳播，引發(fā)輿論共鳴，進(jìn)而更好地提升其傳播效率和動(dòng)員效能。同時(shí)，還要注意議程設(shè)置的科學(xué)化和藝術(shù)性，巧妙地表達(dá)應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)時(shí)的國家意志、宣傳口徑及社會(huì)規(guī)范，不斷強(qiáng)化受眾的社會(huì)責(zé)任感，最大程度地調(diào)動(dòng)民眾的參與度與積極性，達(dá)成最佳的動(dòng)員效果。
（三）聯(lián)合軍地媒體力量，運(yùn)用組合傳播策略
科技的進(jìn)步促使傳播的改變，視頻公益廣告的傳播越來越趨向網(wǎng)絡(luò)化、社交化，其覆蓋范圍、傳播速度及影響效度較之以前更為明顯。因此，在運(yùn)用視頻公益廣告作輿論動(dòng)員時(shí)，要聯(lián)合軍地媒體力量，根據(jù)國家需要共同開發(fā)制作相關(guān)信息產(chǎn)品，運(yùn)用組合傳播策略，不斷挖掘其動(dòng)員的潛力及效能。充分運(yùn)用5G技術(shù)，融電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外LED屏、各類移動(dòng)屏于一體，運(yùn)用多種媒體平臺(tái)拓展其傳播渠道，使其在媒體的交叉互補(bǔ)利用中，拓展傳播范圍，聚合各類媒體所積累的目標(biāo)用戶，提升視頻公益廣告的覆蓋面與精準(zhǔn)到達(dá)率，形成立體傳播效果。注重分眾差異化傳播，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群體，有重點(diǎn)地設(shè)計(jì)不同類型的視頻公益廣告，運(yùn)用不同的媒體組合進(jìn)行傳播優(yōu)化。構(gòu)建軍地內(nèi)容審查評(píng)估機(jī)制，有效吸納PGC、UGC等生產(chǎn)模式參與到輿論動(dòng)員中來，使之形成深度互動(dòng)的傳播格局，有效滿足動(dòng)員需求。
（作者均系國防大學(xué)政治學(xué)院副教授，本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)與治理問題研究”【17BSH028】階段性成果）