軍事新媒體：把準(zhǔn)職能定位和新媒體特點(diǎn)求突破
提 要：作為軍種官微，@東風(fēng)快遞從眾多新媒體中脫穎而出。該微博秉持親民化媒體定位，以柔性化傳播方式巧妙釋放軍事信息，講述中國軍隊(duì)故事，在廣大網(wǎng)民中產(chǎn)生了較大影響。其傳播實(shí)踐表明，軍事新媒體應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握職能定位與新媒體特點(diǎn)，并在二者的會通契合中實(shí)現(xiàn)既定的傳播目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；@東風(fēng)快遞；親民化設(shè)定；柔性化講述
2019年2月14日，火箭軍在新浪微博同時開通實(shí)名認(rèn)證官方賬號@中國火箭軍與@東風(fēng)快遞，前者運(yùn)用正式的語體釋放權(quán)威信息，后者則以幽默的風(fēng)格解讀相關(guān)內(nèi)容，為人們打開了接觸和了解這一特殊軍種的窗口。
火箭軍的這兩個官微，@東風(fēng)快遞似乎更受網(wǎng)民關(guān)注，人氣更高。截至2019 年8月23日發(fā)出第1000條微博，@東風(fēng)快遞短短6個月時間，粉絲突破144萬，6次上熱搜，100萬+的視頻102篇，1000萬+的視頻6篇，并被列入新浪微博“部委政務(wù)排行榜”，被人們稱作是繼@共青團(tuán)中央、@國資小新之后的又一網(wǎng)紅官微。@東風(fēng)快遞從眾多官微中脫穎而出，較好地履行起講述中國軍隊(duì)故事、傳播新時代人民軍隊(duì)良好形象的職責(zé)使命，這為軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新軍事傳播工作提供了一個可供研討的樣本。
一、媒體定位親民化，迅速吸引受眾注意力
隨著傳播技術(shù)的革命性巨變，人們接觸與使用媒介已經(jīng)極其平常，涌現(xiàn)出數(shù)量龐大的各式社會化媒體。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》，截至2018年第4季度，新浪微博月活躍用戶增至4.62億，微博頭部用戶（粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的用戶）增至70萬，微博大V（粉絲規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的用戶）增至4.73萬。官方和個人的微博、微信公眾號層出不窮，讓人目不暇接。
亂花漸欲迷人眼。怎樣在如此眾多的媒體中立得住身，進(jìn)而吸粉吸睛，而不至于悄無聲息地湮沒于眾媒之中，泯然眾人矣？ @東風(fēng)快遞的做法是：設(shè)定極具辨識度的博號，以親民化定位自身，成為獨(dú)特的“這一個”，讓人一見而難忘。
火箭軍的主戰(zhàn)裝備為“東風(fēng)”系列彈道導(dǎo)彈，而中國網(wǎng)購大潮中出現(xiàn)的快遞，則是老百姓司空見慣的日?，F(xiàn)象。這兩樁事情本來毫不相干，廣大網(wǎng)友卻巧妙地把它們結(jié)合在一起，戲稱火箭軍為“東風(fēng)快遞”。這一極其詼諧的稱謂，甚至得到了火箭軍的首肯，2018年發(fā)布的火箭軍形象宣傳片就直接宣誓“東風(fēng)快遞，使命必達(dá)”。
借著現(xiàn)成的俏皮名字，順勢而為，火箭軍開辦官微干脆就拿“東風(fēng)快遞”作為博號，這立馬引爆了網(wǎng)民。有網(wǎng)友驚呼：“真叫東風(fēng)快遞?。俊绷粞裕骸肮俜介_始皮了”“皮得很啊”。還有網(wǎng)友評論：“官方玩梗，更為致命。”當(dāng)日，作為快遞行業(yè)主管部門的國家郵政局，其官方微博截圖并配文“來了，老弟”，歡迎火箭軍開通微博。有網(wǎng)友風(fēng)趣地表示：“管誰叫老弟”“感覺你管不了這個快遞啊”。隨著各路網(wǎng)友、官微紛紛問候調(diào)侃，@東風(fēng)快遞這一新開賬號也迅速登上了微博熱搜。截至2019年2月16日18:40，@東風(fēng)快遞還未發(fā)布任何微博，就已收獲了40萬粉絲，其漲粉速度令人稱奇。等攢足了人氣，在網(wǎng)民的翹首盼望中，千呼萬喚始出來，2月19日才發(fā)布第一條消息：“久等了，我來啦！我是@東風(fēng)快遞，即日開始‘營業(yè)’”。
向來莊重嚴(yán)肅的火箭軍，一開微博卻用了這么個帶有戲謔調(diào)侃味道的博號，莊嚴(yán)與詼諧形成巨大反差。這種反差所帶來的幽默，生動反映了新時代人民軍隊(duì)的日益強(qiáng)大自信、坦誠開放。而從傳播效果上來看，這種反差和幽默，恰恰可以給人以強(qiáng)烈的心理沖擊，讓人無比驚奇欣喜，進(jìn)而對它投入更多的持續(xù)性的關(guān)注。
取名不易，所謂“一名之立，旬月踟躕”，取個好名字能讓人記得住、傳得遠(yuǎn)。毫無疑問，就品牌營銷而言，@東風(fēng)快遞使用的這一極具辨識度并且已有相當(dāng)知名度的嗨皮博號，一開始即已占得了傳播先機(jī)。不僅如此，就更深層次來看，其背后折射出來的其實(shí)是媒體對自身定位的認(rèn)識與把握。
美國學(xué)者歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“印象整飾”理論，認(rèn)為人們都在為自己在他人心目中所期待的印象而努力表演，展現(xiàn)給他人的是精心包裝好的前臺，而后臺則是為前臺服務(wù)的。這里所論及的，其實(shí)也就是人們常說的“人設(shè)”。人有人設(shè)，媒體也有其定位，不妨稱之為“媒設(shè)”。在當(dāng)下的媒介傳播活動中，從自身形象設(shè)計(jì)、媒設(shè)落地成型再到日常維護(hù)發(fā)展，都要充分適應(yīng)移動融合時代的傳播生態(tài)，科學(xué)定位媒體。媒設(shè)確定了，那么就給該媒體一切傳播活動的調(diào)性圈定了范圍。
@東風(fēng)快遞竭力展示了一個精心策劃的媒體定位—親民化，這不僅體現(xiàn)在它的命名方式上，更貫穿在后續(xù)的所有傳播活動中。一切傳播活動，人是傳播主體也是傳播目標(biāo)，傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是人。親民化媒體定位，要求媒體真正把傳播對象作為生動鮮活的人來對待，傳播活動更加具有人的屬性特點(diǎn)，從而使得媒體對受眾的信息傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具模擬性的人際交流。移動互聯(lián)時代，“90后”“00后”成為網(wǎng)民的主力軍，他們的思想思維更加活躍，接受方式更為多元，那種老式的干巴巴的宣傳已經(jīng)很難吊起他們的胃口?；鸺婇_通的@東風(fēng)快遞微博，主動放下官方身段，定位好親民媒設(shè)，使其不再是冷冰冰的信息發(fā)布機(jī)器，而成為與受眾一樣的富有溫度的平等溝通體。這大概是它之所以能夠迅速吸引受眾注意力的一個最重要的原因。
二、多措并舉聚人氣，合力打造媒體影響力
@東風(fēng)快遞甫一創(chuàng)立，就在短時間吸引了大量網(wǎng)民的眼球。為進(jìn)一步擴(kuò)大影響，它還采取了一些舉措積聚人氣，其中特別值得稱道的有兩個方面。
一方面，在與官微“你來我往”的互動中形成擴(kuò)散矩陣。就其官辦性質(zhì)來看，@東風(fēng)快遞也可歸之于政務(wù)微博，它和政府微博來往密切，也與軍隊(duì)其他微博溝通頻繁，更是機(jī)構(gòu)媒體微博經(jīng)常光顧的對象。@東風(fēng)快遞成立之日，@國家郵政局便發(fā)貼祝賀，助力@東風(fēng)快遞贏得關(guān)注。中國航天科工集團(tuán)的官方微博@中國航天科工更是套用當(dāng)時熱映電影《流浪地球》中的洗腦神句進(jìn)行造句：“中國航天科工再次提醒您：‘快遞千萬家，東風(fēng)第一家’?！贝送馕覀冞€可以看到，在賬號入駐新浪微博初期，@共青團(tuán)中央等政務(wù)微博積極轉(zhuǎn)發(fā)，@人民海軍等其他軍隊(duì)官微也傾情助陣。與此同時，@東風(fēng)快遞還注意與其他官微加強(qiáng)互動。2019年5月22日，@東風(fēng)快遞發(fā)布“今天酷暑當(dāng)頭，忽然聽到有人唱‘想飛上天和太陽肩并肩’，有一起的么？”@央視軍事評論：“不去，你自己去吧→→”緊接著，@東風(fēng)快遞回應(yīng)：“這就拋棄我了……”如此一番互動，在打鬧逗樂之中不知不覺地?cái)U(kuò)大了@東風(fēng)快遞的知名度。多家官微道賀關(guān)注以及與之互動，這在事實(shí)上形成了相互配合、相互促進(jìn)的傳播矩陣，共同為@東風(fēng)快遞造勢，拉抬了它的人氣指數(shù)。@東風(fēng)快遞則充分利用兄弟媒體的資源，借力用力，壯大自身力量，放大自家聲量。
另一方面，在與網(wǎng)友互動和為網(wǎng)友服務(wù)中強(qiáng)化用戶黏度。社交媒體的優(yōu)長在于聯(lián)系大眾，變自上而下的信息灌輸為雙向的溝通交流。軍隊(duì)官微也不例外，要積極順應(yīng)新媒體時代的傳播規(guī)律，努力成為廣大網(wǎng)友的知心朋友。在@東風(fēng)快遞的傳播實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)，贏得粉絲的青睞離不開日常的互動。@東風(fēng)快遞有時采取獎勵手段激發(fā)小“火”伴參與熱情。2019年3月15日，@東風(fēng)快遞發(fā)博，提出以兩會信封為獎品，鼓勵網(wǎng)友關(guān)注該賬號并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博。有時則借助特殊日子與網(wǎng)友互動，引發(fā)網(wǎng)友的參與興趣。5月19日，@東風(fēng)快遞發(fā)布配圖微博：“明天520了，有想要對快遞和快遞哥表白的就趕緊來吧，給你們看煙花！晚安，小‘火’伴～”。
青年人為互聯(lián)網(wǎng)使用的中堅(jiān)力量，@東風(fēng)快遞注意把青年群體當(dāng)作傳播的主要對象，通過主動設(shè)置議程，為廣大青年網(wǎng)民提供切實(shí)服務(wù)，以進(jìn)一步贏取他們的信任與好感，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)媒體影響力。4月9日，@東風(fēng)快遞發(fā)布一組教授與歹徒搏斗要領(lǐng)的動圖。4月19日，為了方便士兵考學(xué)，@東風(fēng)快遞發(fā)布長圖微博解讀考試科目和考核細(xì)則。它還開設(shè)“東風(fēng)悅讀”等特定欄目，培養(yǎng)忠誠的核心用戶。這些做法貼近青年生活，滿足官兵需求，進(jìn)而有效拉近了與網(wǎng)民的距離。
三、講述方式柔性化，巧妙放大信息傳播力
傳播活動以施力大小和不同行為指向來區(qū)分，可分為強(qiáng)勢傳播和柔性傳播。前者在傳播實(shí)例中運(yùn)用廣泛，靠直接主動勝出；后者傳播指向具有較高的實(shí)現(xiàn)潛質(zhì)，以含蓄蘊(yùn)藉見長。柔性傳播巧妙地借助輕柔委婉的話語表達(dá)，讓傳播內(nèi)容“潤物細(xì)無聲”般潛入受眾頭腦，有時可以起到比強(qiáng)勢傳播更好的效果。
2019年6月2日凌晨，山東、河南和河北等地網(wǎng)民目擊到空中出現(xiàn)發(fā)光的不明飛行物，此發(fā)光體后面拖著噴射狀的尾跡，有網(wǎng)友發(fā)帖猜測“這該不會是傳說中的UFO吧”，也有專家對此發(fā)光體進(jìn)行專業(yè)評論，一時間眾說紛紜，成為當(dāng)時網(wǎng)上熱議的話題。6月3日23時許，@東風(fēng)快遞發(fā)布一則微博：“你們相信這世上有UFO嗎？晚安，小‘火’伴～”，并配上一幅導(dǎo)彈圖片。此條微博引來@共青團(tuán)中央、@人民海軍等知名官微的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)評3萬余次，點(diǎn)贊高達(dá)17萬。@東風(fēng)快遞的這一次傳播活動，就具有非常明顯的柔性傳播的特點(diǎn)。
其一，傳播內(nèi)容充滿暗示性。柔性傳播將內(nèi)容隱藏在表象里，只是隱隱透露出某些線索，受眾需要思量一番才可從文案中獲取信息。上述微博發(fā)布在夜間，看似一條常規(guī)的“晚安博”，問號前后兩個句子表達(dá)的語意雖然不在一個層次上，卻巧妙地將要傳播的內(nèi)容與“晚安博”組接起來，讓前一句看起來顯得有點(diǎn)兒突兀，而這種突兀恰恰暗示這才是本條微博應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。
其二，傳播方式呈現(xiàn)模糊性。柔性傳播有時對相關(guān)內(nèi)容采用模糊方式表述，給受眾留下一定的思考空間。“你們相信……嗎”這一疑問句式，編碼者有意不直接給出信息，而是啟發(fā)受眾發(fā)揮自己的主觀能動性，調(diào)動各種知識予以解碼。聯(lián)想到本條信息發(fā)布者是中國火箭軍的官方微博，再結(jié)合配圖以及官微矩陣的大量轉(zhuǎn)評，廣大網(wǎng)友自然能成功解碼，對是不是UFO便可心領(lǐng)神會。
其三，傳播目的具有含蓄性。@東風(fēng)快遞主動認(rèn)領(lǐng)網(wǎng)民所傳的UFO，這是在特殊時期的一次成功的信息回應(yīng)。對于像導(dǎo)彈試驗(yàn)這類核心、敏感軍事信息，有時并不一定適合由傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行公開正式的報(bào)道，此時新媒體就有了用武之地。因此，@東風(fēng)快遞針對此事的巧妙處理，連同近年來軍隊(duì)媒體和軍事信息發(fā)布機(jī)關(guān)許多成功的傳播案例，表明中國軍隊(duì)已經(jīng)越來越熟練地掌握“秀肌肉”的秘訣，即怎樣彰顯軍威而又不讓人感覺過度張揚(yáng)。可以相信，一個更加自信強(qiáng)大的人民軍隊(duì)形象，也將會在一次又一次精心策劃的傳播活動中得以充分展示。
柔性化傳播集中體現(xiàn)在話語方式上。@東風(fēng)快遞自稱“快遞哥”，把發(fā)布博文戲稱為“開始營業(yè)”，把粉絲親切地叫做“小‘火’伴”，都是對話語方式的探索創(chuàng)新。需要注意的是，微博是具有開放性結(jié)構(gòu)的平臺，也是高情感的輿論場，簡簡單單一句話就能引起“蝴蝶效應(yīng)”。因此，柔性化傳播所用的話語必須避免輕浮隨意，防止遭人厭煩，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。就@東風(fēng)快遞而言，那些看似輕松的話語，也一定是理性思考后的感性表達(dá)，是在以親民真誠之情和人們喜聞樂見的方式講述。
四、啟示：把準(zhǔn)軍媒職能與新媒體傳播的最佳契合點(diǎn)
與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，以兩微一端為代表的新興媒體發(fā)展勢頭異常迅猛，影響越來越大。順應(yīng)這一趨勢，軍事傳播在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，高度重視新媒體運(yùn)用，并積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。近數(shù)年來，解放軍新聞傳播中心和各軍種、戰(zhàn)區(qū)宣傳文化中心以及軍隊(duì)其他部門開辦了多個微博、微信公眾號，軍事專家和廣大軍迷個人開辦的軍事自媒體更是不計(jì)其數(shù)，其中像@軍報(bào)記者、@當(dāng)代海軍、@第一軍情等已經(jīng)打出了很高的知名度，積聚了數(shù)量可觀的受眾群體?；鸺姷腀東風(fēng)快遞雖然開辦時間不長，也以其獨(dú)特的方式在網(wǎng)絡(luò)世界闖出了一片天地。
軍事新媒體勃然興起，聲勢可觀，但其生存發(fā)展情況也各不相同。其中一個普遍存在的問題就是，受當(dāng)下傳媒生態(tài)以及傳播者媒介素養(yǎng)等因素的影響，一些軍事新媒體容易陷入一個困境：要么過于娛樂化，要么就披著新媒體的外衣一本正經(jīng)說套話。前者大多以悚動的內(nèi)容和夸張的表達(dá)博人眼球，但長此以往難免遭人厭棄；后者內(nèi)容上過分強(qiáng)調(diào)所謂的“政治正確”，表達(dá)上則失之僵化呆板。從根本上來講，這都是因?yàn)闆]有準(zhǔn)確把握軍事媒體職能與新媒體傳播的特點(diǎn)規(guī)律，沒有做到兩者之間的會通協(xié)同。
一方面，軍事新媒體既是媒體，同時又姓軍。習(xí)主席在視察解放軍報(bào)社時的重要講話中指出，要緊跟強(qiáng)國強(qiáng)軍進(jìn)程，堅(jiān)持軍報(bào)姓黨、堅(jiān)持強(qiáng)軍為本、堅(jiān)持創(chuàng)新為要，為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力的思想輿論支持。軍事新聞傳播工作者要牢記殷切囑托，切實(shí)履行職責(zé)使命，講好中國軍隊(duì)故事，為走好中國特色強(qiáng)軍之路發(fā)揮重要作用。在這一點(diǎn)上，新媒體自然責(zé)無旁貸。另一方面，軍事新媒體之新，就在于跟傳統(tǒng)媒體相比，它具有傳播內(nèi)容多元化、表現(xiàn)形式多樣化和傳播方式雙向化等特點(diǎn)。@東風(fēng)快遞的傳播實(shí)踐表明，它在實(shí)現(xiàn)軍媒職能與運(yùn)用發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)規(guī)律上找到了彼此之間的契合點(diǎn)。
乍看起來，不管是親民化定位還是柔性化講述， @東風(fēng)快遞似乎是軍媒中的“另類”，是“非典型”軍媒。其實(shí)，作為軍隊(duì)的“發(fā)聲筒”，它在履行軍媒職能方面是旗幟鮮明、毫不含糊的。比如@東風(fēng)快遞專門設(shè)置“微評”欄目，針對社會熱點(diǎn)事件敢發(fā)聲、發(fā)好聲，還在特定的時間設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論走向。2019年4月1日至5日連發(fā)數(shù)條微博，營造出對英雄王偉的追思以及對逝去先烈的懷念氛圍；6月3日和4日發(fā)微博強(qiáng)烈譴責(zé)美國聯(lián)邦快遞的不當(dāng)行為。應(yīng)當(dāng)說，@東風(fēng)快遞既積極順應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律特點(diǎn)，又始終恪守軍事媒體的職能，并且巧妙把握了二者之間的平衡，以新媒體的傳播優(yōu)勢來完成軍事媒體擔(dān)負(fù)的職責(zé)任務(wù)。當(dāng)然，@東風(fēng)快遞在實(shí)踐中還存在著這樣或那樣的不足，不可能也沒必要作為其他軍事新媒體發(fā)展的范本，但是這種探索所帶給人們的啟示無疑具有一定的參考價值。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）