淺析《中國民兵》雜志扶貧主題報道的“二次傳播”
摘 要：在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何通過新聞策劃及其與新媒體進(jìn)行議程互動，實現(xiàn)新聞資源的“二次傳播”，進(jìn)而擴(kuò)大傳播力和影響力？《中國民兵》雜志在扶貧報道實踐中，強(qiáng)化扶貧主題新聞報道的策劃，注重與新媒體進(jìn)行聯(lián)動，滿足了不同層面受眾的閱讀習(xí)慣和需求，正確引導(dǎo)了社會輿論，多維度、多視域、多平臺、多渠道展示了決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的喜人成果。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體融合；“二次傳播”；脫貧攻堅
新聞媒體傳播的信息，在被受眾接受后，其傳播過程并未結(jié)束，它常常又以別的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，這種繼續(xù)傳播被稱為新聞的“二次傳播”。當(dāng)移動媒體等新媒體成為人們獲取信息的主要信息源，“融合”與“轉(zhuǎn)型”也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)程中的重要關(guān)鍵詞。媒介環(huán)境的變遷使得媒介議題開始呈現(xiàn)雙向流動、交互影響的特征，網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞資源的“二次傳播”無疑也成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)“融合”和“轉(zhuǎn)型”的重要途徑。順利實現(xiàn)新聞資源從傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動，既是檢驗傳統(tǒng)媒體新聞策劃水平和能力的主要元素，也是考量傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒體融合的重要標(biāo)尺。
《中國民兵》雜志在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道中，以老區(qū)的脫貧攻堅戰(zhàn)作為報道重點，精心設(shè)置議題選題、重點進(jìn)行策劃、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮《中國民兵》雜志的原創(chuàng)、深度和軍媒特色優(yōu)勢，借助中國民兵微信公眾號等新媒體平臺優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體間的聯(lián)動報道，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體新聞報道的傳播視域和傳播效果。
一、立足自身優(yōu)勢進(jìn)行新聞“二次傳播”探索
進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時代，以智能移動終端為代表的新媒體，以信息發(fā)布及時、發(fā)散蔓延快速而搶占了新聞的第一落點，使傳統(tǒng)媒體喪失了報道先機(jī)。據(jù)此，傳統(tǒng)媒體只有揚長避短，在充分發(fā)揮自身權(quán)威報道、深度解讀報道優(yōu)勢，搶占新聞第二落點的基礎(chǔ)上，依托強(qiáng)大的原創(chuàng)資源優(yōu)勢，通過開展媒體融合，借助新媒體實現(xiàn)新聞的“二次傳播”，擴(kuò)大傳播視域，提高傳播效果，繼而提升吸引力和影響力。
（一）用原創(chuàng)內(nèi)容哺育新媒體
移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的“頭部效應(yīng)”，是指因個體的注意力稀缺，導(dǎo)致社會整體的注意力異常集中，使得每天刷屏爆款的文章并不多。因而，在傳播渠道顯得愈來愈加重要的全媒體時代，仍要堅持“內(nèi)容為王”理念，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，向原創(chuàng)和深度要傳播力。
雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。從目前的媒介發(fā)展形勢來看，新媒體的顯著特點，在于運用科技手段和數(shù)字技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，而內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，傳播內(nèi)容、特別是原創(chuàng)內(nèi)容的傳播還有賴于傳統(tǒng)媒體。
《中國民兵》雜志作為指導(dǎo)民兵預(yù)備役工作的傳統(tǒng)媒體，擁有成熟的采編隊伍，以及在長期采編實踐中形成的行之有效的采編機(jī)制，從源頭上保證了新聞的真實性、權(quán)威性，為新媒體傳播提供了源源不斷的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)新聞資源。
在推出“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道時，《中國民兵》雜志編輯部組織記者深入井岡山、武陵山、大別山、大巴山、烏蒙山、秦嶺、六盤山、沂蒙山、呂梁山、太行山等革命老區(qū)，采寫軍民攜手決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的大量鮮活故事。中國民兵微信公眾號在雜志編發(fā)的基礎(chǔ)上，依據(jù)新媒體特點，對文章標(biāo)題、版式進(jìn)行了重新包裝，既尊重新媒體的傳播規(guī)律，又充分發(fā)揮了雜志的原創(chuàng)優(yōu)勢。
（二）以深度報道和獨家視角見長
進(jìn)入多媒體時代，信息的傳播更加迅速，新媒體平臺在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”，以及與動態(tài)事件報道相關(guān)的材料鏈接。與此相比，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的時效性方面確實無法與新媒體爭鋒，但其報道的深度、廣度、高度以及獨到的視角則是新媒體所無法企及的。傳統(tǒng)媒體可以憑借自身權(quán)威的信源、專業(yè)的團(tuán)隊優(yōu)勢，通過充分、深入地采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的原創(chuàng)、獨家深度報道。可以說，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體無法比肩的后發(fā)優(yōu)勢。
2019年，在全國向扶貧工作發(fā)起總攻之際，《中國民兵》雜志策劃了“長征路上看扶貧”主題報道。2020年，脫貧成為全國乃至全世界發(fā)展的一個關(guān)鍵詞，“扶貧”自然而然成為全社會普遍關(guān)注的熱點新聞話題。《中國民兵》雜志編輯部充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過策劃“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”深度報道，深入挖掘“新聞背后的新聞”，以宏觀的視野、獨到的視角，對革命老區(qū)脫貧攻堅的全貌進(jìn)行了大視野、多維度、全景深地掃描和解讀。
從微觀層面看，無論是“長征路上看扶貧”，還是“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道，每篇稿件都是從小處著手，通過一個村子，亦或幾戶建檔立卡戶生活的變化，來呈現(xiàn)老區(qū)人民整體的生活變化。
以2020年7月份《中國民兵》雜志刊發(fā)的《沂蒙腹地，美麗鄉(xiāng)村入畫》為例，該報道通過一個個感人的扶貧故事和一組組詳實的扶貧數(shù)據(jù)，將扶貧工作原汁原味地呈現(xiàn)在讀者面前，既有溫度又有深度。
總體上看，“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”這組策劃報道的30篇稿件，在橫向上拓展，在縱向上深入，形成強(qiáng)大報道聲勢，收到良好傳播效果。
（三）彰顯軍隊媒體的特色優(yōu)勢
近年來，新媒體的涉軍題材新聞報道雖不斷增加，但報道內(nèi)容多為娛樂性，報道方式也多以娛樂化呈現(xiàn)為主。一些反映部隊官兵訓(xùn)練生活的報道，也多為表面化，既不專業(yè)，也缺乏深度。
而軍隊媒體在獲取軍事新聞資訊方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。并憑借這種優(yōu)勢，為受眾呈現(xiàn)了大量獨家軍事報道，在受眾中享有很大的知名度和影響力。軍隊媒體強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在受眾中產(chǎn)生了極強(qiáng)的信任度與吸引力，是媒介叢林中一塊耀眼的金字招牌。
省軍區(qū)系統(tǒng)作為連接軍地的橋梁紐帶，扶貧工作既區(qū)別于地方又有別于作戰(zhàn)部隊?！吨袊癖冯s志在扶貧工作報道中，充分彰顯省軍區(qū)系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢，立足軍地結(jié)合部做文章，使報道體現(xiàn)出了濃郁的軍隊底色，表現(xiàn)出我軍官兵為全面建成小康社會不懈努力的意志和決心。
《中國民兵》雜志在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”專題報道中，充分發(fā)揮軍隊媒體在新聞傳播垂直細(xì)分方面的優(yōu)勢，為革命老區(qū)扶貧報道鋪墊了獨有的軍隊底色。
二、在增強(qiáng)受眾黏性中強(qiáng)化“二次傳播”效果
在新聞傳播過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體既有分工，也有合作。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自己在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，積極進(jìn)行內(nèi)容和表現(xiàn)形式創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點、受眾喜聞樂見的新聞內(nèi)容，增加用戶黏性， 以此提升自己的競爭力和影響力。
（一）內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動“二次傳播”
媒體融合豐富并拓展了“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵和外延。全媒體時代的“內(nèi)容”生產(chǎn)不再局限于專業(yè)新聞工作者生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，還包括受眾生產(chǎn)的有傳播價值的內(nèi)容；也不再局限于一次性的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力，還包括根據(jù)受眾反饋的信息對內(nèi)容進(jìn)行改寫、包裝調(diào)整的能力。
在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”傳播活動中，借助受眾對《中國民兵》雜志在新媒體平臺進(jìn)行“二次傳播”時內(nèi)容的點擊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，放大了新聞的影響力，使雜志制作的內(nèi)容價值最大化。《六盤山下，特色養(yǎng)殖富農(nóng)家》這篇文章在微信公眾號和朋友圈被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)后，很多來自革命老區(qū)的熱心網(wǎng)友，積極為編輯部提供了自己家鄉(xiāng)扶貧攻堅的鮮活素材。微信公眾號編輯采納網(wǎng)友的合理建議，相繼推出了“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”的“山篇”“水篇”和“人篇”，通過加強(qiáng)與受眾的互動，實現(xiàn)新聞資源利用的最大化。
此外，編輯部還通過設(shè)置微信公眾號留言區(qū)、開設(shè)“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”專欄、“來曬曬你的家鄉(xiāng)”征稿活動，征尋新聞“志愿者”參與內(nèi)容制作，為欄目征集到大量鮮活的報道素材。
（二）瞄準(zhǔn)需求優(yōu)化傳播手段
近年來，各類競相崛起的新興媒體，在人們的信息傳播活動中扮演著日益重要的角色，使受眾的媒介使用習(xí)慣也隨著新媒體的發(fā)展不斷變化，出現(xiàn)了由被動到主動，信息接收方式由整體到碎片，信息需求由單一到多樣的變化。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)高度重視受眾的傳媒接觸體驗與感受，以鮮活的傳播形式、多樣的互動方式，增強(qiáng)吸引力和感召力，繼而提高自身的傳播力、影響力。
新聞傳播形式上，使新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)由單調(diào)、古板變?yōu)樯鷦?、鮮活?！吨袊癖冯s志在對“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”主題策劃進(jìn)行呈現(xiàn)時，在版面上趨向于簡潔明快，向著更加時尚、更有活力的方向改進(jìn)，通過使用優(yōu)質(zhì)圖片、增加留白、加大正文與標(biāo)題字號，使版面更有層次感。雜志封面則多注重采用色彩鮮明、視覺沖擊強(qiáng)烈的大圖，使讀者可以通過封面圖片了解本期雜志的主要內(nèi)容，帶給讀者更好的閱讀體驗。
新聞表達(dá)語態(tài)上，由宣講模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ捘Ｊ健！吨袊癖冯s志在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”活動中，對黃河流域的革命老區(qū)進(jìn)行報道時，生動描述了記者踏上內(nèi)蒙古鄂爾多斯高原，進(jìn)入到牧民家中，看他們做蒙古族傳統(tǒng)手工藝品，聽他們講蒙古族的傳統(tǒng)文化，同牧民一起動手制作奶制品，全身心融入到牧區(qū)百姓的生活中去，用老百姓的視角講述老百姓自己的致富故事。編發(fā)的《“幾字”彎內(nèi)歡樂多》一文，在向受眾呈現(xiàn)黃河流域老區(qū)群眾生存和生活狀態(tài)的變化時，注重運用樸實的話語表述，以一種謙和的姿態(tài)與受眾對話，增添了報道的親和力。
（三）立體傳播拓寬影響范圍
《中國民兵》雜志在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”的主題報道中，在大力抓好期刊新聞傳播活動的同時，還注重利用微信、解放軍新聞傳播中心融媒體平臺等，開展新聞“二次傳播”，最大程度地拓展新聞信息傳播渠道，強(qiáng)化自身傳播內(nèi)容在信息空間的多向復(fù)合占位，從而最大化對受眾人群進(jìn)行信息覆蓋。在新聞傳播手段上主動變單一介質(zhì)平臺為多元復(fù)合介質(zhì)平臺，通過構(gòu)建立體傳播體系拓寬傳統(tǒng)媒體的影響力。在扶貧主題報道中，首先將相關(guān)文章在《中國民兵》雜志上刊登；然后，將同一主題策劃的稿件分別在《解放軍報》和《中國國防報》要聞版和一版頭條等重要位置刊登；繼而，聯(lián)動中國民兵微信公眾號、解放軍報微博微信和今日頭條等新媒體平臺對紙媒策劃內(nèi)容進(jìn)行重新包裝。由此形成以紙媒為依托，微博、微信和手機(jī)新聞客戶端三位一體移動的傳播布局，實現(xiàn)多角度全覆蓋的全媒體矩陣。通過整合不同媒體資源，達(dá)到資源共享、優(yōu)勢互補，拓寬影響范圍。
三、在新聞“二次傳播”中構(gòu)建全媒體話語體系
隨著手機(jī)媒體的興起，根據(jù)網(wǎng)民需求集成和編輯新聞的“二次傳播”手機(jī)新聞客戶端，受到了人們的廣泛歡迎。民眾對“一次傳播新聞”的消費已經(jīng)大大減少，由“二次傳播新聞”為牽引的新聞生活，已然成為新聞消費的主流。
（一）在繼承與創(chuàng)新中尋求價值定位
在新的媒體環(huán)境下，面對日益激烈的行業(yè)競爭，傳統(tǒng)媒體必須做好繼承與創(chuàng)新這兩篇大文章。就《中國民兵》雜志而言，繼承，就是堅持自創(chuàng)刊之日起，就一直作為指導(dǎo)民兵預(yù)備役工作的刊物定位，發(fā)揮對于國防后備力量建設(shè)的報道優(yōu)勢，以正確導(dǎo)向、權(quán)威信源、原創(chuàng)新聞作品為國防后備力量建設(shè)聚集強(qiáng)大力量；創(chuàng)新，就是在繼承刊物定位的基礎(chǔ)上，不斷延展報道內(nèi)容、豐富話語表達(dá)和呈現(xiàn)方式，借助新媒體平臺，大力拓展國防后備力量報道的傳播視域。
開展“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”和“長征路上看扶貧”兩個扶貧策劃主題報道中，《中國民兵》雜志注重針對傳播對象的不同信息需求，進(jìn)行分眾化傳播。對于刊登在雜志上的文章，則將中心工作報道與社會生活有機(jī)結(jié)合。而在軍報記者微信微博、中國民兵微信公眾號、今日頭條等新媒體平臺推送相關(guān)內(nèi)容時，對這一系列報道從排版形式到標(biāo)題制作，從圖片搭配到重點內(nèi)容提煉，都貼合受眾接受習(xí)慣進(jìn)行了再創(chuàng)作，進(jìn)一步豐富了表達(dá)方式。通過推出一系列有思想、有深度的報道，延展了《中國民兵》雜志在國防后備力量報道方面的影響力。
（二）在優(yōu)勢互補中增強(qiáng)傳播力
作為傳統(tǒng)媒體，《中國民兵》雜志在鞏固原有的話語地位和發(fā)揮其原有優(yōu)勢的同時，積極向微信微博、手機(jī)新聞客戶端等新媒體平臺延伸，通過與多媒體的聯(lián)動進(jìn)行優(yōu)勢互補，提升綜合傳播能力。
2020年7月，《中國民兵》雜志在刊載的“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列稿件中，推出了《呂梁山區(qū)，地瓜圈粉變“網(wǎng)紅”》一文，文章刊出后，他們又將標(biāo)題制作成《人武部讓地瓜圈粉成“網(wǎng)紅”，還登上了軍報！》，在中國民兵微信公眾號上及時進(jìn)行推送，有效增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的傳播力。
（三）以貼近受眾的話語表達(dá)增強(qiáng)傳播效果
在采編實踐中，《中國民兵》雜志著力踐行“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則。在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”主題扶貧策劃中，延續(xù)報道了 “大眼睛女孩”蘇明娟的事跡。20世紀(jì)90年代，蘇明娟因一張“我要上學(xué)”的照片走進(jìn)人們的記憶深處。那張被眾多人稱之為“看著長大的女孩”的照片，油然勾起人們對往事的回憶。文章一經(jīng)推出，迅速在雜志和微信、今日頭條等媒體發(fā)酵，在受眾中引起強(qiáng)烈正面反響。
秉承“三貼近”的原則，《中國民兵》雜志采編人員在開展“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”和“長征路上看扶貧”專題活動中，深入革命老區(qū)挖掘動人故事，將筆觸、鏡頭對準(zhǔn)普通群眾，關(guān)注貧困戶的所盼所想，記錄鄉(xiāng)村的可喜變化，展現(xiàn)貧困戶脫貧致富的嶄新面貌，與群眾同喜同憂。這些報道因接地氣，帶著濃郁的泥土味兒，引起受眾的強(qiáng)烈共鳴。
（作者分別系《中國民兵》雜志主編、編輯）