融媒體環(huán)境下軍事新聞“二次傳播”路徑探析
主持人語：
全息媒體、全程媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)，標(biāo)志著媒體融合已經(jīng)由簡單疊加走向深度融合的新階段。隨著移動客戶端及微博、微信等種類繁多的官方賬號和自媒體賬號的大量涌現(xiàn)，新聞傳播已經(jīng)由一次傳播演化為各種媒體相互聯(lián)動而進(jìn)行的“二次傳播”甚至是多次傳播；新聞事件的關(guān)注度，也呈現(xiàn)出重大新聞事件搶占新聞第一落點(diǎn)進(jìn)行首次傳播產(chǎn)生的“轟動”效應(yīng)，和普通新聞事件經(jīng)過“二次傳播”、發(fā)酵后呈現(xiàn)的“爆款”現(xiàn)象并舉的格局。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞“二次傳播”，已不再是簡單意義上的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)播，而是對新聞內(nèi)容縱深挖掘和多維切割后的多元呈現(xiàn)。在此情況下，了解新聞“二次傳播”機(jī)理，運(yùn)用以用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維等為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)思維，深刻把握網(wǎng)絡(luò)媒體即時性、交互性、開放性以及低成本等特點(diǎn)，已成為軍事媒體人必須解答的一道命題。本期的專題策劃，我們刊登一些軍事媒體人結(jié)合新聞采編實(shí)踐撰寫的探索新聞“二次傳播”特點(diǎn)和規(guī)律的相關(guān)文章，以期對廣大軍事媒體人進(jìn)一步搞好新聞“二次傳播”有所啟發(fā)，助推構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播相結(jié)合、一次傳播和“二次傳播”相結(jié)合、線上傳播和線下傳播相結(jié)合的立體傳播格局，提升軍事新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
主持人：呂俊平
融媒體環(huán)境下軍事新聞“二次傳播”路徑探析
——以紀(jì)念抗美援朝70周年系列報(bào)道《致敬最可愛的人》為例
■田 源 琚振華
摘 要：紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年主題報(bào)道中，新華社解放軍分社策劃完成了系列報(bào)道《致敬最可愛的人》，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)通稿線路首次傳播、線上新媒體報(bào)道“二次傳播”和線下實(shí)體影像展“多次傳播”的多維度傳播格局。本文以此次報(bào)道實(shí)踐為例，著重就融媒體環(huán)境下軍事新聞如何走出一條具有新時代特色的“二次傳播”之路提出思考和建議。
關(guān)鍵詞：軍事新聞；“二次傳播”；抗美援朝
紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年主題報(bào)道中，新華社解放軍分社聯(lián)合新華社攝影部、新媒體中心和30個省級分社200多名記者，用時2個多月，行程數(shù)萬公里，完成了系列報(bào)道《致敬最可愛的人—抗美援朝志愿軍老戰(zhàn)士影像專輯》。在全國范圍內(nèi)遴選了70名在世事跡過硬的志愿軍老戰(zhàn)士，包括黃繼光的戰(zhàn)友、“奇襲白虎團(tuán)”親歷者、《上甘嶺》電影原型等典型人物，共播發(fā)圖片通稿372張，海報(bào)70張和重點(diǎn)短視頻1部，媒體采用量累計(jì)超過2萬家次，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量超過1億。在線上報(bào)道的同時，我們還聯(lián)合中國人民革命軍事博物館在軍博兵器館舉辦了同名主題影像展，日均觀眾近1萬人，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)通稿線路首次傳播、線上新媒體報(bào)道“二次傳播”和線下實(shí)體影像展“多次傳播”的多維度傳播格局。
一、多方位發(fā)力，打造軍事新聞“二次傳播”新格局
（一）依托通稿線路抓住媒體用戶“第一落點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確高效的“首次傳播”
在紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年主題報(bào)道中，新華社利用記者遍布全國的優(yōu)勢，發(fā)揮“攝影國家隊(duì)”的特長，為70名志愿軍老戰(zhàn)士拍攝了70組高質(zhì)量的肖像照。在當(dāng)前的傳播生態(tài)下，越來越多的受眾傾向于使用手機(jī)等移動終端獲取新聞，使得傳統(tǒng)閱讀模式的人群不斷縮小，傳統(tǒng)媒介的生存空間被不斷壓縮。但即使在這種不利的環(huán)境下，新華社通稿線路的準(zhǔn)確性和唯一性依舊發(fā)揮著無可替代的作用。采訪對象的故事普遍發(fā)生在70年前，所以很容易出現(xiàn)記憶偏差。在采訪編輯過程中，我們嚴(yán)格核校每一個細(xì)節(jié)，堅(jiān)持通過本人核實(shí)、退役軍人事務(wù)部門審核、與往年新華社通稿比對等手段，確保了所有稿件沒有一個差錯。準(zhǔn)確性帶來了很高的通稿采用量，達(dá)到2萬家次，切實(shí)抓住了媒體用戶的“第一落點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確高效的“首次傳播”。
（二）線上融媒體報(bào)道確保“二次傳播”提質(zhì)增效
緊隨通稿線路之后，我們在通稿照片的基礎(chǔ)上，加工形成海報(bào)組圖，在新華網(wǎng)、新華社客戶端、新華社微信公眾號等新媒體平臺發(fā)布，很快在朋友圈實(shí)現(xiàn)了“刷屏”轉(zhuǎn)發(fā)，揭開了“二次傳播”的序幕。不少志愿軍老戰(zhàn)士的子女紛紛在新華社微信公眾號留言，實(shí)現(xiàn)了一波又一波的轉(zhuǎn)發(fā)高潮。志愿軍老戰(zhàn)士王清珍的孫子劉航留言：“小時候就知道奶奶是英雄，看著這么多從槍林彈雨中活下來的爺爺奶奶照片，直到凝視他們的眼睛不停地落淚時，才真正明白他們，明白那個不平凡的時代！”這組沖擊力很強(qiáng)的海報(bào)配合當(dāng)下最易接受的短視頻，使第一波發(fā)稿的傳播效果得到延續(xù)。隨后，《我在現(xiàn)場：致敬最可愛的人采訪手記》系列又開始上線，數(shù)十位記者用文字、照片和視頻等形式帶觀眾回到那些采訪現(xiàn)場，進(jìn)入老英雄們的內(nèi)心世界，這些報(bào)道在新華社客戶端的平均閱讀量都在百萬以上，真正實(shí)現(xiàn)了“二次傳播”的提質(zhì)增效。
（三）線下舉辦主題影像展實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上網(wǎng)下”多次傳播
為了進(jìn)一步做好報(bào)道的“二次傳播”，甚至是多次傳播、反復(fù)傳播，我們開創(chuàng)性地將新聞策劃從線上搬到線下，從稿件中精選70幅志愿軍老戰(zhàn)士肖像照，與中國人民革命軍事博物館聯(lián)合在軍博兵器館舉辦“致敬最可愛的人—中國人民志愿軍老戰(zhàn)士主題影像展”。這70名老戰(zhàn)士來自中國人民志愿軍百萬將士，他們中有被稱為“活烈士”的龐興海，有全身大面積燒傷的涂伯毅，有“活著的羅盛教”黃治富，也有電影《上甘嶺》中衛(wèi)生員王蘭的原型王清珍……70張照片，凝結(jié)了70個瞬間，講述了70個故事，讓人銘記那段氣吞山河得壯烈歷史，永遠(yuǎn)記住英雄的模樣。很多志愿軍老戰(zhàn)士聞訊從吉林、青海、湖北等地趕來觀看，6本留言本被寫得滿滿當(dāng)當(dāng)。志愿軍戰(zhàn)士王仁山的女兒王建華在她的朋友圈里感慨：“這些英雄兒女書寫了偉大的抗美援朝精神，這是我們這個時代的精神高地，祖國終將選擇那些忠誠的戰(zhàn)士，終將記住這些奉獻(xiàn)青春的人們！”線下展覽每天吸引近萬人參觀，很多人又通過個人自媒體賬號將參觀感受發(fā)布出去，并吸引了《中國日報(bào)》《人民攝影》報(bào)等媒體前來報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了“網(wǎng)上網(wǎng)下”多次傳播的效果。
二、融媒體環(huán)境下軍事新聞“二次傳播”的主要特點(diǎn)
什么是“二次傳播”？“二次傳播”即繼續(xù)傳播，是指新聞媒體傳播的信息，在被受眾接受后，又以其他輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去。傳統(tǒng)意義上的“二次傳播” 往往是口口相傳的模式。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“二次傳播”的媒介呈現(xiàn)多元化，形態(tài)更為多樣豐富，力量更為強(qiáng)大，對傳統(tǒng)媒體影響力的拓展有著幾何式倍增的傳播功效。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)的革新，使得微博、微信等媒介的“二次傳播”手段變得多樣化，具有即時性、交互性、開放性以及低成本等特點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播，不再是簡單意義上的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)播，而是呈現(xiàn)為幾何式的傳播格局。新聞信息會在“二次傳播”、“三次傳播”甚至多次傳播中，得以延伸拓展并日趨深度化，產(chǎn)生更為廣泛和深刻的影響。新華社解放軍分社所屬的新華軍網(wǎng)和新華社客戶端軍事頻道就借助“二次傳播”實(shí)現(xiàn)了其影響力的有效提升。我們將圖、文、短視頻通稿和原創(chuàng)新媒體稿件播發(fā)在這兩個平臺之后，被新浪、網(wǎng)易、騰訊等各大門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，進(jìn)而再被其他中小網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸形成枝干不斷延伸的“傳播網(wǎng)”。以《致敬最可愛的人》系列報(bào)道為例，在首波通稿線路取得2萬家次采用之后，這些媒體用戶也都會將稿件掛到各自的網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體賬戶上，快速形成了“通訊社—媒體用戶—媒體用戶網(wǎng)站”三級傳播網(wǎng)。緊隨其后的是投放到新華社新媒體平臺上、經(jīng)過加工的海報(bào)和短視頻產(chǎn)品，再次被各大門戶網(wǎng)站和個人自媒體賬號轉(zhuǎn)載，形成第二波次的“二次傳播”。與此同時，在軍事博物館為期1個月的同名主題影像展，通過觀眾現(xiàn)場參觀的形式再次實(shí)現(xiàn)線上線下互動傳播，形成第三波次的“二次傳播”。
對軍事新聞而言，新華社和解放軍新聞傳播中心等軍事報(bào)道主流平臺具備的權(quán)威性和公信力，是其實(shí)現(xiàn)“二次傳播”的理想平臺。在當(dāng)前的融媒體環(huán)境下，軍事新聞因其特殊性一直備受媒體追捧，一方面國內(nèi)各大媒體和商業(yè)網(wǎng)站普遍都設(shè)有軍事新聞發(fā)布平臺或者軍事新聞頻道，另一方面很多軍事愛好者也在微博、微信、抖音、B站等自媒體平臺開設(shè)軍事賬號，用新奇的角度、抓眼球的形式吸引受眾。這一新情況對軍事報(bào)道主流平臺既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，應(yīng)充分重視并利用好“二次傳播”的作用，將軍事新聞報(bào)道得更快、傳播得更遠(yuǎn)、持續(xù)得更久，將其作為拓展自身影響力的重要途徑。
三、軍事新聞“二次傳播”的探索思考
在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的格局被打破，受眾接受信息渠道多樣化，在這一全新的新聞傳播生態(tài)格局里，軍事新聞報(bào)道也必須摒棄過去“被傳播”的做法，應(yīng)主動與新媒體融合，重構(gòu)“二次傳播”，拓展影響力，確保自身的主流地位。
首先是以內(nèi)容為王。沒有抓住受眾需求，產(chǎn)品就沒有值得傳播的價值，更談不上“二次傳播”。對于軍事新聞而言，要在融媒體環(huán)境下“二次傳播”，必須要有能抓住受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品，要在“內(nèi)容為王”的意識指引下，提供可以“為王”的內(nèi)容，確立自身的核心競爭力。在《致敬最可愛的人》系列報(bào)道中，最大的亮點(diǎn)就是全國范圍內(nèi)篩選出來的70名事跡過硬的老兵，他們平均年齡90歲，將他們經(jīng)過時光雕刻后的模樣展示給全國人民，將偉大的抗美援朝精神凝固在一張張照片里，這就是最硬核的“內(nèi)容”。
其次是針對性編輯加工?！岸蝹鞑ァ逼鋵?shí)也是新聞事件個性化傳播的代名詞，必須在傳統(tǒng)講述模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行編輯加工，以更好地在融媒體環(huán)境下傳播。一條軍事新聞播發(fā)之后，緊接著進(jìn)行海報(bào)、長圖、短視頻等形式加工，就能抓住不同年齡段、不同興趣和不同文化程度的受眾，就能更加立體有效地進(jìn)行“二次傳播”，增強(qiáng)軍事新聞傳播效益。
第三是縮短“二次傳播”與首次傳播的間隔時間?！岸蝹鞑ァ蓖瑯泳哂袝r效性，把兩者的時間間隔降至最低，就能把傳播效果提到最高。眾所周知，時效性是決定新聞價值的重要因素，是媒體特別是通訊社的生命線。新華社對于時效的要求是以秒為單位來計(jì)算的，這就確保了每條新聞的“二次傳播”都能達(dá)到良好效果。
當(dāng)前，各種全新的媒體和傳播手段的不斷涌現(xiàn)，面對新的傳播環(huán)境，新時代的軍事新聞人要不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，借助新媒體“二次傳播”的火種，繼續(xù)以權(quán)威、及時的報(bào)道，發(fā)揮其引領(lǐng)輿論的作用。
（作者單位：新華社解放軍分社）