守正創(chuàng)新，擦亮軍隊(duì)新媒體名片
摘 要：經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐和發(fā)展，火箭軍新媒體矩陣堅(jiān)持守正和創(chuàng)新并重，不斷推出展示火箭軍精神風(fēng)貌的刷屏“爆款”產(chǎn)品，形成了特有的“人設(shè)”標(biāo)簽，全網(wǎng)粉絲突破3100萬(wàn)，不斷提高傳播力，擴(kuò)大了戰(zhàn)略軍種影響力。
關(guān)鍵詞：火箭軍新媒體；守正；創(chuàng)新
2019年2月14日，火箭軍部隊(duì)開(kāi)通了“中國(guó)火箭軍”“東風(fēng)快遞”官方微信微博，正式“進(jìn)場(chǎng)”新媒體。
相比于其他軍兵種，火箭軍新媒體賬號(hào)開(kāi)通時(shí)間雖較晚，但卻飛快漲粉、勇猛精進(jìn)，影響力不斷提升。
后發(fā)先至、深入人心，這是火箭軍新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持的發(fā)展理念。一路前行，他們緊緊依靠守正與創(chuàng)新兩個(gè)“輪子”驅(qū)動(dòng)：堅(jiān)持守正，讓創(chuàng)新?lián)碛懈头较?；不斷?chuàng)新，讓守正更有活力和激情。
經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，火箭軍新媒體向廣大受眾交出了一份精彩答卷：形成包括微博、微信、抖音、今日頭條、B站等17個(gè)平臺(tái)23個(gè)賬戶的傳播矩陣，粉絲總數(shù)超過(guò)3100萬(wàn)，總閱讀量102億，75次登上微博熱搜榜，14次置頂、6次第一，“中國(guó)火箭軍”“東風(fēng)快遞”連續(xù)兩年雙雙獲評(píng)最具影響力軍隊(duì)新媒體……
守好政治站位之正，創(chuàng)新傳播理念——
當(dāng)好傳遞強(qiáng)音的軍隊(duì)“代言人”
火箭軍新媒體堅(jiān)持做有立場(chǎng)的新媒體。他們認(rèn)為，政治立場(chǎng)要用傳播效果來(lái)檢驗(yàn)。權(quán)威正向的有效傳播，才能增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力、壯大主流思想輿論。
2020年春天，一場(chǎng)抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)爭(zhēng)驟然打響?；鸺姺蠲榻M115名醫(yī)務(wù)人員馳援武漢，3名記者隨隊(duì)出征。
這是一次亮相，更是一次檢驗(yàn)。2月17日上午，前方記者在武漢天河機(jī)場(chǎng)發(fā)回第一條現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道《戰(zhàn)疫第一線，我們來(lái)了！》，向全國(guó)人民宣布火箭軍已加入到抗疫戰(zhàn)斗序列。
特殊任務(wù)面前，他們積極發(fā)揮權(quán)威、客觀、真實(shí)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)抗疫戰(zhàn)斗中的動(dòng)人瞬間、報(bào)道發(fā)生在平凡人身上的感人故事。編輯部先后推出“我們?cè)谖錆h抗疫一線”等5個(gè)系列專(zhuān)題，發(fā)布稿件208篇，傳遞武漢必勝、湖北必勝、中國(guó)必勝的信心力量。
哥倫比亞新聞學(xué)院教授塞繆爾·弗里德曼認(rèn)為：“新聞是溝通情感的?！?火箭軍新媒體平臺(tái)注重用“政治家的頭腦”和“藝術(shù)家的手法”來(lái)表達(dá)立場(chǎng)、凝聚人心，先后制作發(fā)布 40 余條“東風(fēng)快遞為武漢加油”系列 MV ，其中10 余條被中央電視臺(tái)國(guó)防軍事頻道展播。
他們與國(guó)家數(shù)字化學(xué)習(xí)資源中心合作，制作推出 60 集新型冠狀病毒防控系列微課程，解答公眾關(guān)切。短短一個(gè)月，他們先后發(fā)布疫情相關(guān)稿件2280 篇，“雙微”平臺(tái)閱讀量超過(guò)5億。
社會(huì)公眾對(duì)軍隊(duì)新媒體如何充當(dāng)社會(huì)發(fā)展的“推進(jìn)器”、改革強(qiáng)軍的“黏合劑”作用充滿期待。這要求火箭軍新媒體平臺(tái)所推送的產(chǎn)品要突顯主流社會(huì)價(jià)值觀。
無(wú)論是“端午節(jié)愛(ài)國(guó)主義演講賽”，還是“清明節(jié)網(wǎng)上祭英烈”，無(wú)論是《假如戰(zhàn)爭(zhēng)今天來(lái)臨》，還是《東風(fēng)快遞全程送導(dǎo)彈畫(huà)面》，火箭軍新媒體都圍繞愛(ài)黨愛(ài)國(guó)、練兵備戰(zhàn)組織活動(dòng)、創(chuàng)作產(chǎn)品，為公眾展示火箭軍形象、火箭軍擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮弘揚(yáng)核心價(jià)值的作用。
守正創(chuàng)新需要有底線思維。工作實(shí)踐中，他們一直堅(jiān)持兩條高壓線不能踩：一是要講政治，不能出任何政治性問(wèn)題；二是不能涉密，一定守住部隊(duì)安全保密各道“關(guān)口”。
正是有了這樣的成長(zhǎng)“地基”，火箭軍新媒體平臺(tái)持續(xù)提升品牌影響力，讓黨和軍隊(duì)的主流聲音傳得開(kāi)、傳得廣、傳得更深入。
守好態(tài)度立場(chǎng)之正，創(chuàng)新表達(dá)方式——
塑造可敬可愛(ài)的“人設(shè)”標(biāo)簽
戰(zhàn)略導(dǎo)彈所代表的高科技，讓火箭軍新媒體自帶神秘色彩，也產(chǎn)生了豐厚的隱形流量。
由于火箭軍的主戰(zhàn)裝備為東風(fēng)系列導(dǎo)彈，因此火箭軍一直被軍迷親切地稱(chēng)為“東風(fēng)快遞”。火箭軍新媒體也沿用了這個(gè)“梗”。
有立場(chǎng)、有溫度、說(shuō)實(shí)話、有趣味、有啟發(fā)。他們堅(jiān)持在“人設(shè)”上突破傳統(tǒng)形象，讓受眾感受到地氣和溫度。
他們開(kāi)設(shè)的兩個(gè)微博賬號(hào)，一個(gè)側(cè)重“正”，發(fā)布權(quán)威信息和部隊(duì)作戰(zhàn)訓(xùn)練報(bào)道；另一個(gè)突出“活”，承擔(dān)跟網(wǎng)友互動(dòng)的任務(wù)，發(fā)布相對(duì)輕松鮮活的內(nèi)容。
“久等了，我來(lái)啦！我是@東風(fēng)快遞，即日開(kāi)始‘營(yíng)業(yè)’！”這是“東風(fēng)快遞”微博賬號(hào)發(fā)布的第一條微博，話題總閱讀量超過(guò)7.4億人次。在這之后，它主打“賣(mài)萌路線”，一直在塑造“人設(shè)”上做出更多嘗試和努力。
每年征兵季，各軍種都會(huì)推出自己的征兵廣告。與以往氣勢(shì)磅礴的宣傳片不同，火箭軍新媒體平臺(tái)推出3個(gè)更加迎合年輕人的視頻：有 MV《跟上這道光》、溫馨小短劇《榮光》以及集自創(chuàng)漫畫(huà)、導(dǎo)彈武器、軍營(yíng)生活、電競(jìng)游戲等多種元素于一身的《我在發(fā)射架下等你》。
很快，#火箭軍2019征兵宣傳片#被微博熱搜榜置頂，很多“大V”相繼轉(zhuǎn)發(fā)。一大批網(wǎng)友在征兵視頻下留言“報(bào)了報(bào)了”的同時(shí)，還紛紛貼出各自的報(bào)名表格截圖。
用傳統(tǒng)思維辦新媒體，正兒八經(jīng)介紹，板著面孔說(shuō)理，很難融入網(wǎng)友的“朋友圈”。對(duì)此，火箭軍新媒體平臺(tái)注重貼合年輕網(wǎng)友關(guān)注的微話題，制作富有親和力的作品。
五味軍營(yíng)究竟啥味道？導(dǎo)彈車(chē)到底長(zhǎng)啥樣？“快遞小哥”的伙食香不香？他們?cè)诙兑?、B站等短視頻平臺(tái)推出系列短劇《新兵小封》，打造#中國(guó)硬核力量#等數(shù)十個(gè)話題，通過(guò)《“東風(fēng)快遞車(chē)”到底有多快》《戰(zhàn)》等180多個(gè)閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)﹢的作品展現(xiàn)原生態(tài)的火箭軍軍營(yíng)生活。
注重用戶參與互動(dòng)，才能網(wǎng)聚更多“自家人”?；鸺娦旅襟w的編輯、記者在采編實(shí)踐中體會(huì)到，讓用戶獲得情感滿足和愉悅體驗(yàn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享意愿和傳播動(dòng)力，這樣的產(chǎn)品才更具傳播力。
每天給網(wǎng)友問(wèn)早安、晚安，節(jié)假日里和網(wǎng)友開(kāi)玩笑，在“人生最緊要的幾步”送上祝福，在網(wǎng)上征集火箭軍動(dòng)漫形象……他們從細(xì)微之處入手，傳遞平臺(tái)的溫度，增強(qiáng)用戶的黏性和關(guān)注度。
2019年高考結(jié)束后，他們第一時(shí)間發(fā)聲。配著《狂浪》音樂(lè)的各種導(dǎo)彈發(fā)射畫(huà)面，又配上給考生鼓勁順便給自己宣傳的文案：“考生們，和快遞哥一起狂浪起來(lái)（別忘了報(bào)考火箭軍工程大學(xué)喲?。币曨l一推出，當(dāng)天就產(chǎn)生了上千萬(wàn)的播放量。
守好輿論靶向之正，創(chuàng)新報(bào)道風(fēng)格——
打造創(chuàng)意十足的“爆款”新聞
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，持續(xù)輸出“爆款”產(chǎn)品能力成為軍隊(duì)新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
2019年6月2日，在我國(guó)多個(gè)省份，人們目擊了一次“不明飛行物”事件。一時(shí)間，UFO成了熱門(mén)話題。
火箭軍新媒體編輯覺(jué)得這個(gè)熱點(diǎn)適合用作互動(dòng)話題。于是配上一張東風(fēng)導(dǎo)彈的照片，發(fā)布了互動(dòng)內(nèi)容：“你們相信這世上有UFO嗎？晚安，小‘火’伴。”
這條微博剛一發(fā)布，迅速在網(wǎng)上引起極大反響。編輯們?cè)诨鸺姷陌偌姨?hào)上更新了這條動(dòng)態(tài)后，一分鐘就有了1800多萬(wàn)的閱讀量。
微博發(fā)布2小時(shí)后，“人民海軍”微博賬號(hào)也發(fā)布了一條微博：且@“東風(fēng)快遞”—“你也相信UFO嗎？@東風(fēng)快遞，晚安，小海粉?！笔乖掝}熱上加熱。
重大新聞背景是產(chǎn)生“爆款”的最佳時(shí)機(jī)。去年國(guó)慶閱兵期間，火箭軍新媒體平臺(tái)盯閱兵裝備和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)做文章，兩個(gè)微博賬號(hào)7天內(nèi)漲了56.8萬(wàn)粉絲。
火箭軍的“原木運(yùn)輸車(chē)”（DF41導(dǎo)彈）、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)女排表白“中國(guó)女排、世界第一”的火箭軍“兵哥哥”……都成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)話題。借著這些熱點(diǎn)，編輯部策劃發(fā)布的內(nèi)容12次登上微博熱搜榜，2次置頂，2次第一。
火箭軍新媒體平臺(tái)推出的《東風(fēng)26畫(huà)面曝光》《火箭軍某部夜間火力突擊演練》《東風(fēng)快遞煙花秀》《這武器很中國(guó)》等一系列戰(zhàn)味十足的產(chǎn)品，讓網(wǎng)友直呼“東風(fēng)導(dǎo)彈不是宅男是猛男”。
好作品需要用心去創(chuàng)新。他們既注重“不做標(biāo)題黨、但要有特色”的標(biāo)題制作、文案設(shè)計(jì)，更力推能展現(xiàn)火箭軍風(fēng)貌的內(nèi)容產(chǎn)品?！痘鸺娛抗贋槠拮有盾娿暋贰栋滓聭?zhàn)士收到火箭軍盲盒》《火箭軍101對(duì)新人的集體婚禮》《東風(fēng)快遞版驕傲的少年》等30多個(gè)作品在網(wǎng)上走紅。
在推出單個(gè)的亮點(diǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，火箭軍新媒體注重打造更有參與度的網(wǎng)上主題活動(dòng)。先后推出火箭軍“網(wǎng)上拉歌賽”“周末K歌賽”“網(wǎng)上春節(jié)聯(lián)歡”“點(diǎn)贊新中國(guó)、加油火箭軍”等10多場(chǎng)“網(wǎng)上盛宴”。話題“正青春火箭軍”閱讀量達(dá)3.2億，“平凡人非凡心”閱讀量也愈1.1億。
（作者單位：火箭軍政治工作部宣傳文化中心）