以過硬的政治擔當全力推動媒體融合
摘 要：推動媒體融合是一項政治使命，是增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，貫徹軍委主席負責制的具體體現。同時，近年來，海軍轉型步伐加快，也呼喚媒體轉型，是強軍之需，現實之需。
關鍵詞：海軍政治工作部宣傳文化中心；媒體融合；海軍轉型建設；輿論陣地
一、瞄準業(yè)余時間“人在網上”“人在終端”景象，占領“網聚正能量、唱響新時代”的新陣地
記者：海軍作為國際軍種一向備受關注，海軍的媒體自然引人注目。海軍政治工作部宣傳文化中心（以下簡稱“中心”）成立后，中心所屬的媒體平臺有什么新變化？請您介紹一下。
丁玉寶：我們理解全力推動媒體融合是一項政治使命，是增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，貫徹軍委主席負責制的具體體現。推動媒體深度融合也是海軍轉型的現實需要。近年來，宣傳文化中心，在宣傳方面擔負報紙、電視、雜志、強軍網以及微信微博等新媒體的采、編、發(fā)任務，跟進海軍“走出去”戰(zhàn)略，做好新聞輿論工作，媒體融合應是海軍轉型題中應有之義，實乃大勢所趨，必須擔當作為。按照“做強黨報主陣地、做強電視主窗口、做硬新媒體主陣地”整體思路，對報紙、網絡、雜志等平臺進行整合融合。
《人民海軍》報，擔負著傳達海軍黨委首長聲音、宣傳重大典型和工作經驗、反映部隊火熱強軍實踐等使命任務，其地位和作用只可加強，不可削弱。我們通過報網融合，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、資源共享、共同提高，畫好“網上網下同心圓”。同時，我們堅持以黨管媒體、“政治家辦報”的原則來辦網辦新媒體，旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，以不斷擴大主流價值影響力版圖，打贏意識形態(tài)領域主動仗，共同為全面建成世界一流海軍擂鼓助威。
“人民海軍”第一個新媒體賬號微信公眾號于2014年6月運行，自2019年4月以來，相繼入駐抖音、微博、今日頭條、快手、央視頻、嗶哩嗶哩、微視、微信、企鵝號等新媒體平臺，開啟了海軍融媒體宣傳全新模式。在海政宣傳局的精心指導幫助下，目前，海軍12大官方賬號累計推送作品17819條，總點擊量133.33億，總粉絲量2383萬，共登上微博、抖音等熱搜榜105次，被評為微博“2019最具影響力軍隊新媒體”，快手“2019年度優(yōu)秀影響力獎”，2019年抖音播放量、今日頭條閱讀量分別突破1億，初步形成了報、網、端、微、屏各具特色、互為補充、全面覆蓋的新型傳播矩陣。
記者：海軍是全軍新聞單位最先搶攤新媒體的，在媒體融合發(fā)展方面也是風生水起。請問中心在推動媒體融合實踐上，有哪些深刻體會和主要經驗？
丁玉寶：由“一張報、一張網、一本雜志、一條微信”到現在“報、網、端、微、屏”的融合，一年多的融合實踐，也是我們的認識逐步深化和聚焦的過程。如果說有體會和經驗的話，我想主要有以下三點。
一是要正視“人在哪兒”就把陣地建在哪兒，這是推動媒體融合發(fā)展的邏輯起點。新聞輿論工作是黨的一項重要工作，對軍隊來說，它是政治工作的重要組成部分，也是做人的工作的。陣地意識是這一工作的基本依托，人在哪兒，新聞輿論陣地就應該在哪兒。國外傳播學研究機構有一個觀點：媒介就是意識形態(tài)。在香港發(fā)生的“修例”風波中，西方通過各種媒介推波助瀾，進行意識形態(tài)顛覆滲透。美國的兩大社交媒體臉書和推特接連關閉了1000多個為香港發(fā)出正義聲音的賬號，就是對這一觀點的印證，也是對標榜言論自由的反諷和打臉。這也充分說明，意識形態(tài)的斗爭，歸根到底就是陣地（媒介）的爭奪。
二是要重視“海軍轉型”的現實宣傳要求，這是推動媒體融合發(fā)展的現實依據。前不久，海軍頒布了轉型建設《實施綱要》。我的直觀感覺是，海軍黨委和首長對推進轉型建設有著強烈的使命擔當和緊迫意識，規(guī)劃的時間節(jié)點后墻不倒。
三是要認清“網上網下”優(yōu)勢互補畫好同心圓，這是推動媒體融合發(fā)展的實踐歸屬。我們看到，全國新聞宣傳系統(tǒng)推進媒體融合5年來，報刊業(yè)融合發(fā)展工作，從最初的手機報、網絡版破題，已全面向移動傳播、智能聚合和內容分發(fā)領域進軍，從“左手一只雞、右手一只鴨”向“報網端微屏”全媒體發(fā)力，形成了“網上網下同心圓”。完全可以說，全媒體時代，報紙已經不再是傳統(tǒng)意義上的一張“新聞紙”。
二、緊緊抓住媒體融合的關鍵因素和要素，增強推動融媒體建設的政治意識和思想深度
記者：媒體融合在理論和實踐探索中已經走過了5年的歷程，您認為媒體融合發(fā)展的關鍵因素是什么？
丁玉寶：目前來看，最關鍵的因素還是理念。觀念不轉變、理念不融合，媒體融合就是空話。媒體融合核心是優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展、全面提升傳播力，要深刻把握規(guī)律，推動深度融合、共同發(fā)展。以黨報黨刊、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體，其政治使命無可替代，其媒體的特性和受眾需求決定于自身的使命，起著“一錘定音”的作用，很多情況下并不是以點擊量為主要評價指標。新媒體更多的是面對社會大眾，特別是青年群體，因其“活、簡、動、快”，傳播更迅疾，刊播更迅速，特別是改變了“我發(fā)你看”的被動新聞需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，核心在于優(yōu)勢互補、強強聯合，必須多路出擊占領陣地，模糊傳統(tǒng)媒體與新興媒體的邊界，從“你是你，我是我”盡快轉到“我中有你，你中有我”，最終變成“我就是你，你就是我”，不斷提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。
記者：媒體融合是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及到諸多領域和方方面面，您認為媒體融合發(fā)展的關鍵要素有哪些？
丁玉寶：內容生產聯動、傳播受眾聯動、傳播技術聯動等三方面要求最為關鍵。
內容生產聯動。加強內宣外宣聯動，要求我們在信息生產領域,要領著流量轉向我們需要的政治導向跑。在新聞內容生產上實施供給側結構性改革，加強編輯記者融媒體團隊理念、內容、形式、方法、手段創(chuàng)新，在話語方式、技術手段、生產聯動上切實提高宣傳質量和水平。不斷加強立足新聞信息供給及觀點隱藏輸出，提升融媒體新聞傳播專業(yè)性和自主性。對于國際國內重大國際事件和新聞現場，“人民海軍”應具備全時空報道及反應能力，成為影響輿論進程的關鍵力量。同時立足海軍特色和人才力量培育具有對內對外傳播能力的關鍵意見領袖，在重大輿情事件和輿論節(jié)點及時準確發(fā)布事實信息以及基于事實的解讀。
傳播受眾聯動。內宣與外宣傳播受眾聯動，是全球化和互聯網不斷發(fā)展的現實結果，是“人民海軍”走出去需迎面而上的正面戰(zhàn)場。我們在推進媒體融合的進程中，內宣外宣協調推進、形成聯動。2020年6月10日上午，由銀川艦、運城艦和微山湖艦組成的海軍第34批護航編隊圓滿完成護航任務，順利返回三亞某軍港。當天，該視頻一經發(fā)布，迅速登上抖音熱門。網友Solo在評論區(qū)@了駕駛帆船穿越亞丁灣時與祖國軍艦相遇的韓船長，并喊話道：“海軍編隊已經平安回國，希望你也能一路平安歸來！”之前韓船長在亞丁灣對我護航船只進行喊話交流視頻引發(fā)網友熱議。我們在此基礎上主動設置議題，在全國兩會第二場“代表通道”采訪活動中讓趙巖泉艦長談及海上偶遇經歷，再次帶動話題，讓人民海軍守護人民海上安全的形象深入人心。
傳播技術聯動。我們在融媒體建設中加入了日常管理和突發(fā)輿情應對力量，通過數據跟蹤加強對傳播態(tài)勢及關鍵意見領袖、一般受眾特征的情況掌握。在傳播態(tài)勢感知方面，以全網數據研究、智能語義分析、情感屬性分析為技術支撐，全方位整合國內外傳統(tǒng)媒體、門戶網站、社交媒體等內宣外宣海軍輿論信息傳播矩陣。基于大數據的輿論分析，智能跟蹤“人民海軍”融媒體稿件傳播路徑，通過量化不同傳播主體的網絡傳播聲量以及在多渠道、多平臺、多元受眾群體中的覆蓋率，及時發(fā)現異常傳播節(jié)點與風險內容，為進一步實現內外傳播協同匹配、確定內宣外宣活動的合作對象提供技術支撐和參考。在受眾特征把握方面，對“人民海軍”在主流社交媒體各平臺用戶的構成、行為、傾向、偏好等特征進行全方位刻畫并進行深入分析，為下一步海軍外宣產品針對不同平臺受眾制定不同宣傳策略提供參考。
三、充分認知媒體融合的核心理念和技術賦能，驅動媒體深度融合發(fā)展
記者：理念決定思路出路，進而影響最終結果。您認為媒體融合的核心理念是什么？
丁玉寶：一個是從內容融合向技術融合過渡。5G、超高清等新興技術的發(fā)展將給視聽內容的生產、傳播鏈路帶來革命性的變革，同時結合人工智能、大數據、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）、CR（影像現實）等其他交叉技術，將在影像呈現與交互的角度進一步提升高新視頻的內容吸引力，在內容產業(yè)領域生產更多創(chuàng)新性爆款產品，為受眾帶來全新的視聽體驗。在海軍的重大儀式和大型活動中，不僅需要構建新型傳播矩陣，更要有機整合技術研發(fā)、內容制作、設備生產等分散資源，進一步嘗試新聞報道直播模式，結合5G網絡和人機交互技術，實現觀眾自主選擇觀看視角、資訊信息等交互方式，獲得更為個性化的沉浸式新聞觀看體驗，在新聞宣傳產品的視覺呈現上做出重大創(chuàng)新。
另一個是從產品思維拓展為中臺思維。所謂中臺，其實是把一些公共、通用的部分從前臺業(yè)務中抽離出來，形成可復用的服務，讓前臺業(yè)務之間的信息形成互通和增強的能力。其思路最早來源于軍隊，以美軍作戰(zhàn)陣型為例，以7至11人組成的小團隊去前線作戰(zhàn)，這個小團隊是最靈活也是核心競爭力和打擊能力最強的組織。這背后其實有非常強大的指揮系統(tǒng)做支撐，才能支持這么小的團隊在局部戰(zhàn)場中快速做出判斷，帶領整支部隊完成進攻任務。今后，隨著大數據分析師、網絡輿情分析師和美工設計師等專業(yè)人員的補充，我們的工作開展也需要向中臺思維轉變，更多地為中央級媒體服務，對基層部隊報道力量和輿情骨干進行培訓和引導，幫助基層報道員逐步建立真正的內容創(chuàng)造能力，幫助各大賬號建立真正的自我造血能力,將他們從日常零散瑣碎的工作中解放，更多地把精力放在重大事件策劃、輿論引導、平臺運營和高質量視頻制作上。
再一個是從全民目光拓展為世界眼光。疫情的全球化擴散，加速了各大互聯網公司“走出去”戰(zhàn)略的實施。字節(jié)跳動、央視國際、網易、中國知網、騰訊、B站、百度等一系列媒體公司廣泛招募大量翻譯人才，向內引進國外優(yōu)質內容，向外講好中國故事，推動國際數據資源庫建設和本土民間原創(chuàng)內容“出?！?。當我們的新媒體產品受眾，由10億網民拓展為70億網民，從國內本土圈層拓展為多元文化圈層的時候，就對“人民海軍”內容建設者的傳播能力，尤其是立足“算法+平臺”的國際傳播能力提出了更高的要求。下一步，我們將在地緣政治和國際關系、國際海軍建設發(fā)展、備受國際青睞的IP形象以及中國海軍涉外行動（非戰(zhàn)爭軍事行動）等方面對人員開展系統(tǒng)培訓學習，逐步提升其理解認知，跟上“人民海軍”轉型建設發(fā)展“走出去”的步伐。
四、認識新聞作品產品化的發(fā)展趨勢，用更多更好的融媒體產品服務吸引受眾
記者：中心進行媒體融合探索以來，在哪些方面取得了突出成績，生產了哪些主流融媒體產品？
丁玉寶：主要體現在三個方面。
一是借助重大事件，實時傳播海軍聲音。作為人民海軍官方權威發(fā)布平臺，面對重大突發(fā)事件，海軍新媒體矩陣必須第一時間發(fā)出海軍聲音。除夕夜，海軍醫(yī)療隊冒雨出征武漢。“人民海軍”微博、微信第一時間發(fā)布消息《除夕夜的最美“逆行”：海軍軍醫(yī)大學150名醫(yī)療隊員從上海出發(fā)》，新華社、軍報記者等央媒平臺紛紛轉發(fā)，影響力迅速擴大，“海軍支援武漢”刷屏朋友圈。微博話題#150名解放軍醫(yī)護人員包機飛武漢#總閱讀量達2億。這些形式多樣、內容詳實、視角獨特的新媒體作品，在網絡上展現出海軍打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的決心和力量。在此期間，海軍新媒體矩陣新增粉絲近500萬，受眾認可度再上新臺階。
二是聚力品牌塑造，多維講好海軍故事。一個新媒體品牌賬號，從創(chuàng)立初期到成熟期一般需要經過四個階段：初期、爆發(fā)期、發(fā)展期、成熟期。處于成熟期的品牌賬號應具有穩(wěn)定的核心粉絲、欄目設置和品牌風格，并在業(yè)內具有一定的傳播力、影響力。海軍從打造第一個新媒體賬號開始，就非常注重品牌的塑造和受眾的使用體驗。海軍新媒體矩陣要加強個性化傳播，就必須從源頭加強優(yōu)質供給，側重提供稀缺性內容的“爆款產品”。傳播內容要依據受眾需求而定，并引導受眾形成傳播“正反饋”。
三是深化媒體融合，全面展示海軍形象。海軍新媒體矩陣在海軍重大典型、重大活動、重要工作報道中，嘗試打破傳統(tǒng)媒體組織框架，實現組織架構的交叉融合，為打造新型傳播矩陣做出了積極探索。
五、理清軍隊媒體融合發(fā)展的問題短板，加大媒體全面融合力度
記者：您認為影響媒體融合發(fā)展的因素有哪些，當前還有哪些短板需要克服？
丁玉寶：一方面“內生力”不夠、驅動力不夠、緊迫性不夠，主動作為的意識和擔當不夠。有的感到融不融都行，沒有切身感到使命倒逼的壓力。我始終覺得當前形勢逼人，軍隊媒體如果不轉型、不融合，就會遠遠滯后于時代。我認為，下一步，推動媒體融合，從全軍層面需要推行考核和考評機制，對融合的方法、目標、效果等進行全方位監(jiān)督，督促各媒體平臺主動融、全力合，加大媒體全面融合的力度和進度。
另一方面是深度不夠，蜻蜓點水，融合還處在初級階段。習近平主席視察解放軍報社時指出，對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的?，F在看，融媒體產品在深度上不夠，在體現主流價值和主流導向上力度不夠，形式大于內容，花樣不少，“里子”太薄。特別是一些新媒體從業(yè)人員，重平臺技術輕理論錘煉、重手段輕內容、重畫面輕思想的現象值得警惕；對新媒體傳播“時度效”原則把不準，存在“劍走偏鋒”的現象。這是要高度警惕和大力糾正的。
（本文為國家社科基金后期資助項目《中國軍事融媒體發(fā)展研究》研究成果，項目編號：18fjs005）
責任編輯：張 鋒