全媒體時代黨報評論的“守正”與“創(chuàng)新”
摘 要：評論在傳統媒體中被稱為旗幟和靈魂，黨報評論更是輿論場主流聲音的集中代表，在統一思想、凝聚共識、鼓舞斗志方面作用無可替代。全媒體時代，無處不在、無所不及、無人不用的信息洪流，給黨報評論帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。只有堅持守正創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢、占據主導、高出一籌，黨報評論才能更好發(fā)揮導向作用、旗幟作用、引領作用。
關鍵詞：全媒體時代；黨報評論；“守正”與“創(chuàng)新”
評論在傳統媒體中被稱為旗幟和靈魂，黨報評論更是輿論場主流聲音的集中代表，在統一思想、凝聚共識、鼓舞斗志方面作用無可替代。但在全媒體時代，黨報評論作為曾一呼百應、一紙風行的傳統媒體的旗幟，面對無處不在、無所不及、無人不用的信息洪流，亟須認真探討如何堅持守正創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢、占據主導、高出一籌，牢牢掌握輿論場主動權、話語權，更好發(fā)揮導向作用、旗幟作用、引領作用。
一、從“輿論主場”轉戰(zhàn)“輿論廣場”：多元傳播格局下的挑戰(zhàn)與機遇
“一張報紙，上連黨心，下接民心。”黨報作為宣傳黨的路線方針政策的有力工具，一直掌握著輿論工作主動權主導權。然而進入全媒體時代，一部手機就是一個信息接收發(fā)布平臺，“眾聲喧嘩”已成常態(tài)，傳統媒體包括黨報受到沖擊和挑戰(zhàn)。黨報評論也面臨著從過去主流媒體牢牢占領的“輿論主場”，必須轉戰(zhàn)眾人涌入的“輿論廣場”的嚴峻考驗。
全程媒體帶來的信息傳播即時性、全時性，易使黨報評論產生時效焦慮，甚至掉入“時效陷阱”。新媒體一大傳播特點是對新聞事件隨地隨時發(fā)布、細節(jié)不斷更新，真相常在一波三折中逐漸呈現。同時新媒體的互動特點，使信息在傳播過程中就伴隨各種言論觀點，不但信息發(fā)布權主體旁落，信息解釋權也似乎脫離了主流媒體包括黨報的掌控。黨報評論有的出于按部就班的審慎習慣，事實基本確定仍反應滯后，遲發(fā)聲、不發(fā)聲，在本該引導輿論的重要關頭缺位、失語，不能及時回應公眾疑惑、疏解社會情緒。也有的出于追求時效的沖動和重要新聞黨報評論不能缺席的職業(yè)訴求，為了先聲奪人、首發(fā)效應，等不及“讓子彈先飛一會兒”就貿然發(fā)聲，失去準確度與權威性。進退失據，讓黨報評論的引導作用大打折扣。
全息媒體帶來的觀點表達的生動活潑、解讀手段的豐富多樣，凸顯傳統評論形式單調、手段匱乏。全息媒體意味著根據不同信息內容，可以綜合運用文圖、聲音、視頻、動畫、AR、VR等多種媒體表現形式。運用于網絡評論，可以面對面聊天式表達觀點，在文本中穿插照片、圖表、動圖、視頻等等，讓抽象的思想觀念形象化傳播。有的還利用云計算、大數據等提供更有針對性縱深性的分析，讓觀點得到新奇有力的論據支撐。反觀黨報評論，往往語言風格莊重有余、活潑不足、說教味濃，表現形式相對單一、模式固化、相似度高，論據不外乎引用已被多次引用的典故、眾所周知的材料和缺乏說服力的政治語言，與受眾尤其是年輕一代網絡“原住民”有明顯代溝，減弱了黨報評論吸引力和引導作用。
全員媒體帶來的評論主體多元化互動性，使主流聲音易被淹沒，甚至在“二次解讀”中成為靶子。“輿論主場”變“輿論廣場”，最大變化是評論已不再是記者和專業(yè)評論員的專利，只要有想法有觀點，不僅“人人都有麥克風”，而且“人人都是評論員”。目前，有些網站、自媒體平臺在新聞采集發(fā)布等方面仍受資質限制，所以評論成為新媒體最易進入的傳播領域。這些自媒體評論既不用專業(yè)編輯斟酌字句，也不用對事實與價值取向把關，信息產出即可發(fā)送并形成互動，還催生了一大批專業(yè)寫手和所謂意見領袖，在海量、快速、互動、貼近性等方面，都有黨報評論不可比擬的優(yōu)勢。同時由于年齡、出身背景、文化教育水平、職業(yè)尤其是價值觀差異，評論成為兩個輿論場碰撞最為激烈、矛盾最尖銳復雜的領域，黨報評論的主流聲音不僅易被淹沒，如果運作不當，還會成為受攻擊的目標對象。
全效媒體帶來的定向精準傳播與及時準確反饋，使寫作者心態(tài)易受到點擊量、閱讀率、受眾評價影響，偏離理性客觀。基于網絡互動特點尤其是云計算、大數據和人工智能等技術手段，新媒體可以及時準確得到反饋，更加有效地進行信息生產與傳播發(fā)布。以往黨報評論發(fā)表后，哪些人閱讀了，效果如何，反饋滯后籠統，評論作者基本上不必考慮受眾情緒，只要保證事實準確和邏輯自洽經得起推敲即可，維持應有的冷靜、理性和客觀。新媒體拆除了作者與受眾之間的隔離墻，通過網絡傳播，評論員能隨時看到回復或閱讀數量的即時變化，看到受眾通過回復或新媒體平臺表達的不同看法，感受到被贊賞被評價被批駁甚至被人肉搜索的巨大壓力，有意無意對評論寫作進行自我調整，或為讓觀點符合受眾期待，削弱引領輿論的作用；或選擇受眾關注的新聞熱點刷存在感，失去黨報評論傳播主流價值的初衷；也有的受到負面反饋刺激而導致觀點偏激等等，未能堅守黨報評論的初心與職能。
當然，全媒體也給黨報評論帶來創(chuàng)新拓展的機遇。一是信息無處不在，拓展了黨報評論的時空覆蓋面。哪怕沒有看過黨報，黨報優(yōu)質內容包括評論也可能從某一新媒體渠道獲得，黨報評論更有機會“飛入尋常百姓家”。二是信息無所不及，拓展了黨報評論的內容覆蓋面。黨報評論置身“輿論廣場”，直接面對受眾提出的問題，題材涉及面更為廣泛。三是信息無人不用，拓展了黨報評論的人群覆蓋面。網絡傳播降低了評論閱讀與寫作門檻，黨報評論不論受眾人群還是作者隊伍都比以往有顯著擴大，為黨報評論的創(chuàng)新提供了動力契機。黨報評論只要堅守正道應對挑戰(zhàn)，抓住機遇開拓創(chuàng)新，就能在新的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式背景下，發(fā)揮更大作用，更好地擔當使命職責。
二、“眾說紛紜”仍需要“權威聲音”：復雜輿論生態(tài)中更須堅持守正
“觀點太多，事實不夠用了”，這句批評不注重核實挖掘事實真相的話，如果從另一角度看，也反映了這樣一個事實：如今的輿論場上，觀點越來越受重視，我們已身處一個觀點至上、評論勃興、眾說紛紜的時代。輿論場“眾說紛紜”，就更需要作為主流媒體中堅力量的黨報，在全媒體時代堅守正道、加強引導，提供主流觀點、發(fā)出權威聲音。
守黨報本色之正，在多元中立主導。黨報首要職責是宣傳黨的主張、傳遞黨的聲音，決定了黨報最大優(yōu)勢在于權威性，黨報評論的最大優(yōu)勢更是權威性。無論形勢如何變化，這個本色不能丟。1941年中共中央出版《解放日報》作為黨中央機關報，明確一切黨的政策，通過《解放日報》向全國傳達，并把社論作為直接表達黨的意志、傳播大政方針的重要形式。這一決定對后來各級黨報都帶來決定性影響，黨報社論往往被視為各級黨政決策者的聲音。時至今日，盡管輿論場眾說紛紜，人們仍對黨報評論“高看一眼”，直至可以“一錘定音”。全媒體時代，黨報評論貼近性必須增強，然而再講貼近性也要懂得，輿論場仍需要反映主旋律的黃鐘大呂，不能全是民間小調。黨報評論要堅持應有的立意和眼界高度，圍繞中心工作做文章，這是黨報評論職責所在，是黨報的核心競爭力。
守思想優(yōu)勢之正，在多變中把方向?；ヂ摼W信息海量、傳播光速，各種觀點觀念在這里生成發(fā)酵，意識形態(tài)領域斗爭復雜多變。思想是媒體最高境界，黨報處于意識形態(tài)領域斗爭前沿，黨報評論必須充分發(fā)揮思想引領作用，在亂云飛渡中建立思想“坐標系”，在眾聲喧嘩里確立觀念“主心骨”。保持黨報評論思想優(yōu)勢，最重要的是不能丟掉辯證唯物主義和歷史唯物主義這一理論武器和思想方法，否則很容易在復雜輿論生態(tài)中遭遇“本領危機”，無法辨析問題、抓住本質，闡明精神、講清道理。沒有人是萬能評論家和觀點提供者，但如果掌握了科學的立場、觀點、方法，雖然新聞事實與社會現象是種類雜多的個案，但背后邏輯道理是共通的，對專業(yè)知識的把握理解途徑也是相似的。因此，不論網絡輿情如何復雜、熱點生成如何提速，都要牢牢掌握思想利器、確立思想高度、贏得話語優(yōu)勢，引導人們正確思考、辯證分析，澄清謬誤、明辨是非，以真理的力量提升引領力。
守核心價值之正，在多樣中求共識。經濟社會深刻變革、利益格局深刻調整，導致價值觀念分化加劇，有因差異引發(fā)矛盾、由矛盾導致沖突的風險，必須大力培育弘揚社會主義核心價值觀，有效整合社會共識，避免價值觀念沖突，維護社會正常運作、促進社會健康發(fā)展。黨報是傳播主流價值主渠道，評論表達媒體價值取向，是媒體價值觀最直接最集中的體現，黨報評論尤其如此。因此在全媒體時代，黨報評論更要明確價值判斷，引導人們正確識別真與假、是與非、善與惡、美與丑，始終錨定核心價值觀這一圓心，用具有正確價值觀、道德觀的評論引導輿論、凝聚共識。在中國發(fā)展總體向好趨勢下，價值觀念雖然有分化有差異，實際上很少完全沖突，關鍵在于通過一件件具體事例，引導人們求取最大公約數，把同心圓越畫越大，讓越來越多的人心往一處想、勁往一處使，共同為經濟社會發(fā)展奮斗。
三、從“人人都有麥克風”到“我們用好金話筒”：全媒體時代黨報評論怎樣創(chuàng)新
“眾聲喧嘩的全媒體時代，人人都有麥克風，但主流媒體手握的是‘金話筒’”，全媒體時代黨報評論仍有獨特地位和影響力。但面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體新的輿論生態(tài)與媒體格局，黨報評論必須適應傳播新形勢，把握發(fā)展大趨勢，通過不斷創(chuàng)新，讓主流聲音在輿論場上更加響亮，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。
突出主流優(yōu)勢，在全程媒體中彰顯公信力。全程媒體一是即時性，零時差快速傳播，二是全時性，可以全過程追蹤。對評論來說，前者求快，搶“第一落點”為新聞定調，但事實一旦反轉，損害公信力。后者求深，基于更全面準確的事實或可“一錘定音”，但對思想性與見解深刻有更高要求，否則會淪為“炒剩飯”。黨報評論，真實比時效更重要，但未必都要“慢半拍”。有的可以先聲奪人，比如對重大活動重大決策解讀，由于有條件提前了解背景內容，可第一時間發(fā)聲定調，引導幫助人們理解其意義。有的后發(fā)制人，比如對突發(fā)事件或社會現象、錯誤言論，觀察思考清楚以后再適時發(fā)議論、講道理、明是非，起到凈化輿論場作用。黨報作為黨和政府“喉舌”，在獲取權威信息和依托機構獲取智力資源等方面，都具有主流優(yōu)勢，關鍵要避免以往評論套路，解讀性評論抄領導講話、抄政策文件，表層化解讀、口號式表態(tài)；思辨性評論缺乏針對性思想性專業(yè)性，說服力不強，著力以專業(yè)視角解讀事實、以邏輯力量糾正謬見、以理性態(tài)度幫助受眾尋求解決問題路徑答案，提升公信力。
豐富表達方式，從全息媒體中提升傳播力。紙媒運用新媒體技術手段余地有限，但全息媒體仍給黨報評論改進創(chuàng)新提供了新視角。全息媒體并非炫技，目的還是讓受眾方便接受信息觀點，提升傳播效果。評論內容相對深刻，有時確實需要一些輔助手段才容易講明白、說服人。一些新媒言論，行文當中穿插照片圖表、表情包，復雜的邏輯關系一目了然，大段的情感渲染一圖代入，很值得借鑒。當然評論最高效的說服工具還是語言文字，但以往黨報評論語言相對刻板枯燥，有人說，平時說話很正常很風趣的人，一旦寫黨報評論，都像立馬穿上制服，語言相似乏味，滿篇空話套話，原因在于認為黨報評論要“講政治”，首先進行自我審查、自我設限。實際上，真正想說服人、能說服人的評論都是通俗易懂的。列寧說過，“對人民不要故作高深，要通俗易懂”。毛澤東提出報上的文章“不要太硬，太硬了人家不愛看”。他們目的都是傳播思想、說服別人，所以強調簡潔明了讓人能高效接收，這與全息媒體傳播要求本質上一致。因此全媒體時代黨報評論要適應新媒體傳播規(guī)律，語言上更接近日常表達，善用淺顯的語言說深刻的道理；篇幅上盡可能“破長立短”，不貪大求全，適應移動化快閱讀傳播趨勢；態(tài)度上改灌輸式要求式為協商式勸導式，平等交流；手段上未必黑壓壓一大篇文字，根據需要可以運用能用于報紙的手段，減少閱讀理解障礙，提升傳播力。
打造專業(yè)團隊，在全員媒體中強化引導力?；ヂ摼W發(fā)展至今迭代頻繁，比如從論壇（BBS）發(fā)展到博客、微博、微信、直播、短視頻等。有一種現象值得關注，就評論而言，無論是論壇時代的版主、博客的名博、微博的大V，還是微信的大號以及直播、短視頻的網紅等，當時聲音響亮、風頭十足，但往往各領風騷沒幾年，真正能在不同時代都有不俗表現的，還是主流媒體。其中重要原因，是主流媒體有多年打造、接續(xù)培養(yǎng)的專業(yè)評論團隊。寫黨報評論不但需要很高政策理論水平、深厚專業(yè)知識積累、強大思考辨析能力，還必須練就大道至簡、舉重若輕的表達，善于把政治話語、專業(yè)術語轉化為群眾語言、生活話語。全媒體時代知識更新加快、學科更加細分、傳播方式多樣，黨報評論團隊打造要保持優(yōu)勢，更加注重創(chuàng)新。深入研究和熟練運用分眾化對象化話語體系，充分利用全員媒體的觀點資源，找準觀念認識共同點、情感交流共鳴點、利益關系交匯點、化解矛盾切入點，聯系實際闡釋理論、圍繞關切解讀政策、針對問題釋疑解惑，讓黨報評論更有針對性和說服力。
精準生產傳播，從全效媒體中深化影響力。全效媒體一大特點，是能定向生產和精準發(fā)布信息。評論的最終目的是要說服人，對不同對象要靶向施策、精準發(fā)力。傳統黨報評論是單向傳播，說服效果很難及時準確反饋。目前以移動互聯為主要特征的新媒體，可以點對點精準定位讀者，需求與反饋容易準確了解。從黨報評論角度看，這意味著評論要說服勸導的對象可以精細劃分，評論要解釋說明的問題可以準確定位，評論要引導批駁的觀點可以精準把握，無疑有助于深化黨報評論影響力。因此，黨報評論需借助全效媒體，細分受眾群體，針對不同對象，運用不同說服策略。有的要語言淺顯，重點講好故事，從情緒感化入手進行引導；有的要引經據典，注重講清道理，以理性態(tài)度、邏輯力量和深刻的觀點取勝。解讀說明大政方針要針對痛點直面關切，避免泛泛而談；辨析新聞事實或社會現象、模糊認識能抓住本質、直擊要害，尤其因為大數據、云計算已把各種觀點做了充分匯集和整理，就不能再講大家都懂的常識和老道理，必須更深一層更進一步，影響力才能得到增強與提升。
（作者系人民日報社研究部主任）
責任編輯：姜興華