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充分發(fā)揮“中央廚房”功能 促進全媒體“一體化”建設(shè)

作者:崔士鑫

摘 要:作為融合平臺與神經(jīng)中樞,“中央廚房”在重塑策采編發(fā)流程、構(gòu)建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面,擔(dān)負“改革載體”的重要角色,并具有牽引倒逼的獨特功能。如何基于“中央廚房”的建設(shè)與運作,促進全媒體建設(shè),實現(xiàn)“一體化”目標(biāo),是推動媒體融合向縱深發(fā)展的緊迫課題。

關(guān)鍵詞:“中央廚房”; 全媒體;“一體化”建設(shè)

2019年1月25日,習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話指出,推動媒體融合發(fā)展,要堅持一體化發(fā)展方向,通過流程優(yōu)化、平臺再造,實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質(zhì)變,放大一體效能,打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

這一重要講話,為“中央廚房”如何在全媒體建設(shè)中充分發(fā)揮作用指明了方向。作為融合平臺與神經(jīng)中樞,“中央廚房”在重塑策采編發(fā)流程、構(gòu)建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面,擔(dān)負“改革載體”的重要角色,并具有牽引倒逼的獨特功能。如何基于“中央廚房”的建設(shè)與運作,促進全媒體建設(shè),實現(xiàn)“一體化”目標(biāo),是推動媒體融合向縱深發(fā)展的緊迫課題。

一、對“中央廚房”功能定位的再認識

自2015年全國兩會期間,人民日報社把全媒體平臺冠以“中央廚房”稱謂,實施“一次采集、多種生成、多元傳播”,這一媒體融合發(fā)展概念與實踐引發(fā)關(guān)注。媒體紛紛仿效,打造“中央廚房”。人民日報社“中央廚房”也在之后歷年全國兩會和黨的十九大等重大報道活動中,爆款不斷、現(xiàn)象級產(chǎn)品迭出,被譽為推進媒體深度融合的“標(biāo)配”和“龍頭工程”。

“中央廚房”這一概念,源于餐飲業(yè)一種管理運作方式,用于統(tǒng)一品牌營銷、連鎖經(jīng)營。好處是集中采購、集約生產(chǎn)、統(tǒng)一配送,提高工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化水平,降低成本、提高效率、增加效益。把這一概念引入媒體融合,是把集約化生產(chǎn)分發(fā)模式運用于媒體領(lǐng)域,以媒體自身主業(yè)品牌建設(shè)為核心,建立全媒體信息處理平臺,形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞信息生產(chǎn)與傳播機制,實現(xiàn)最大化利用新聞信息資源,最大程度滿足不同群體需求,最大限度保證核心品牌的有效延伸與效益最優(yōu)。

將餐飲業(yè)這一模式用于新聞信息生產(chǎn)傳播領(lǐng)域,有理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實依據(jù),并非突發(fā)奇想。依據(jù)之一就是基于媒體集團道瓊斯公司的傳播實踐、借鑒傳播學(xué)者希伯特(R.E.Hiebert)波紋中心傳播模式而形成的“波紋傳播理論”。道瓊斯旗下?lián)碛幸浴度A爾街日報》為旗艦報紙的報刊、通訊社、電臺、電視臺和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),2009年引入數(shù)字化編輯平臺Methode,一個信息整合、多媒體發(fā)布的信息管理系統(tǒng)。新聞事件如石子投入水池,可一波波傳播開來:道瓊斯通訊社首先發(fā)布,繼而網(wǎng)站、廣播、電視、報紙、刊物等展開各有側(cè)重、深度不同的報道,最后新聞信息被錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫,供用戶有償檢索,滿足受眾不同需求,降低邊際生產(chǎn)成本,增強媒體綜合效益,使同一新聞資源得到全方位多角度最大化利用。

無論從理論還是實踐看,“中央廚房”好處顯而易見。比如在新聞策劃上,統(tǒng)籌產(chǎn)生集約效率。通過新聞線索和選題共享乃至統(tǒng)一策劃,避免對同一新聞多頭無序采訪,從而降低成本,提升整體效率。在內(nèi)容生產(chǎn)上,聚合產(chǎn)生規(guī)模效益。通過新聞素材打通使用,根據(jù)不同媒體渠道要求深入挖掘、二次加工,滿足移動端求快、PC端求全、傳統(tǒng)媒體求深等不同需求。在產(chǎn)品傳播上,協(xié)同產(chǎn)生放大效應(yīng)。通過分波次、多渠道、全媒體發(fā)布,不僅有效擴大傳播覆蓋面,各種傳播手段融合使用,也能更好提升受眾體驗、提高傳播效果。

從更深層次分析,“中央廚房”的優(yōu)勢與功能遠不止此。作為融媒體中心,“中央廚房”的務(wù)實建設(shè)與有效運營,能促進媒體內(nèi)部體制機制改革,對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要意義?!爸醒霃N房”的構(gòu)成既包括硬件也包括軟件,基本配置包括一個有技術(shù)支撐的工作平臺,一套策采編發(fā)的運作流程,后者包括全媒體內(nèi)容管理、傳播效果監(jiān)測反饋、工作績效考核評估等。它不僅促進媒體在空間、技術(shù)、業(yè)務(wù)上融為一體,傳播體系與組織機構(gòu)也融為一體,從而倒逼媒體調(diào)整內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置和人員配備,打破傳統(tǒng)媒體與新媒體策采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘,最終實現(xiàn)“你就是我、我就是你”,促進全媒體“一體化”建設(shè)。

我國早在2007年就啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。但直到2014年媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略,“中央廚房”模式才由人民日報社推動,成為業(yè)界熱門話題。作為推進媒體融合發(fā)展的重要舉措,人民日報社“中央廚房”的頂層設(shè)計方案,就是向著促進一體化發(fā)展方向和目標(biāo)推進的,主要包括架構(gòu)重組與流程再造。架構(gòu)重組包括設(shè)立總編調(diào)度中心、建立采編發(fā)聯(lián)動平臺、改革采編部門設(shè)置等,流程再造包括建立總編協(xié)調(diào)會制度、新聞線索通報制度、統(tǒng)一績效考核體系等,目的是統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一考核,將各媒體策采編發(fā)評等融為一體,實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。一體化方案理念先進,實踐中也激發(fā)了融合生產(chǎn)力,生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品。然而它也同樣存在體制機制改革困難、統(tǒng)一的績效考核體系較難落實等問題。這恰恰說明,要把“中央廚房”真正用起來、用得好,必須倒逼深層次改革,在重塑策采編發(fā)流程上動真格,在改革內(nèi)部體制機制上“動刀子”,才能確?!爸醒霃N房”真正成為推動媒體融合向縱深發(fā)展的核心平臺。

二、對媒體“中央廚房”實踐的再分析

實際上,目前“中央廚房”功能作用發(fā)揮不充分現(xiàn)象比較普遍。有的只把它看作一個配備網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、集中辦公的物理空間,或是一個適于互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)車間、新的發(fā)稿平臺、策劃統(tǒng)籌指揮調(diào)度平臺等,沒有真正認識到它對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變革、推進媒體深度融合乃至實現(xiàn)一體化目標(biāo)的重要意義。由于功能作用沒有得到充分發(fā)揮,有人對“中央廚房”產(chǎn)生一些不同看法甚至質(zhì)疑。

一是認為建立統(tǒng)一物理空間是否有必要,建設(shè)運營成本太高。因為移動互聯(lián)時代,一部手機就可連接全球,是否還有必要建立統(tǒng)一物理空間?雖然融合降低了人力成本,但溝通成本升高。更重要的是技術(shù)系統(tǒng)、大屏等軟硬件建設(shè)與運營投入很大,升級換代、全媒體新崗位新人才的需求等使成本提升。二是擔(dān)心內(nèi)容同質(zhì)化,不同媒體失去自身特色和核心競爭力。餐飲業(yè)“中央廚房”追求口味、包裝同質(zhì)統(tǒng)一,但對不同新聞媒體卻是大忌。由于有人把“一次采集”理解為盡量派一個人去、采回原料到新聞產(chǎn)品“流水線”上深加工,卻往往因采的“第一環(huán)節(jié)”不到位,編輯再怎樣費心加工,一棵大白菜做不出滿漢全席,新聞產(chǎn)品缺失個性與溫度。何況不少編輯只是改改標(biāo)題,很容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。三是質(zhì)疑不能實現(xiàn)常態(tài)化運轉(zhuǎn),“中央廚房”淪為“節(jié)慶廚房”。這是“中央廚房”受詬病的主要原因。通常重大報道活動,媒體高層強力推動,“中央廚房”生機勃發(fā)、精品迭出,活動一過,由于無法持續(xù)投入同樣精力,“中央廚房”曲終人散,或還原為某個部門、媒體獨自辦公的空間,其他媒體仍各自為政,甚至有的變成僅供人參觀的“樣板間”。四是未能形成新商業(yè)盈利模式,無法確保媒體的可持續(xù)發(fā)展?!爸醒霃N房”本非機構(gòu)也非媒體,無法照搬傳統(tǒng)媒體或新媒體盈利模式。迄今為止,“中央廚房”還沒找到行之有效的商業(yè)和盈利模式,“多元分發(fā)”累積的流量,只有極少數(shù)實現(xiàn)了變現(xiàn),讓人擔(dān)心難以為繼。

這些懷疑與擔(dān)心,表面看有一定道理。但深入分析產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因,有的是認識不到位,有的是運作出現(xiàn)偏差。根本原因還是沒有充分認識“中央廚房”在推進媒體融合向縱深發(fā)展、實現(xiàn)一體化進程中的重要作用,相應(yīng)理念更新與改革措施都沒有跟上。

首先,需要認識到在促進一體化發(fā)展過程中,相對集中的物理空間有其必要性。人類交往,面對面交流最高效。要使編采與技術(shù)充分融合,編采策劃全面深入,統(tǒng)一物理空間應(yīng)屬標(biāo)配。建設(shè)需要投入,但媒體要轉(zhuǎn)型、建設(shè)全媒體,不管是否有“中央廚房”,初期建設(shè)與運營維護投入必不可少。建“中央廚房”統(tǒng)一平臺,反而會少于各媒體各自轉(zhuǎn)型的整體投入之和。另外,要避免好大喜功,購買昂貴擺設(shè),或建造龐大卻并非真正使人員集中的空間。雖然人坐在一起,各部門各環(huán)節(jié)仍會有溝通不暢、協(xié)作不靈等問題,磨合溝通成本升高,但主要還是由于部門利益羈絆、改革不徹底所致,這反而更說明“中央廚房”能帶來改革內(nèi)在壓力和動力??傮w而言,真正融為一體的“中央廚房”,成本應(yīng)是減少而不是增加,效率應(yīng)是提高而不是下降。

其次,內(nèi)容同質(zhì)化并非必然,糾正對“中央廚房”運營理念與人員要求的認識誤區(qū)。一是運營理念不正確。未對信息進行深度加工,只是重復(fù)利用信息。要求不明確、考核不到位,編輯為減少工作量,自然會把內(nèi)容原封不動搬至各自媒體,“一次采集”并未實現(xiàn)“多種生成”就開始“多元傳播”,同質(zhì)化在所難免。更重要的是對“一次采集”和全媒體型記者等內(nèi)涵的誤解。有人認為許多采訪可由全媒體型記者一人完成,但要一個記者在新聞現(xiàn)場既能文字采訪記錄要點,又能攝影抓住精彩瞬間,還能攝像調(diào)整機位景別,甚至注意神態(tài)話語出鏡有出色表現(xiàn),這是不可能完成的任務(wù)。全媒體型記者應(yīng)是整體協(xié)作的團隊,成員一專多能,具有全媒體理念,了解各種傳播載體特點,對具體新聞事件,懂得派出最佳組合,才能保質(zhì)保量完成“一次采集”。目前多數(shù)媒體采編人員無論理念還是專業(yè)技能,都沒有完成“中央廚房”所需要的角色轉(zhuǎn)換,使用又有認識偏差,這是“中央廚房”日常運營初期容易出現(xiàn)同質(zhì)化的重要原因。

第三,“中央廚房”不能日常運轉(zhuǎn)的根本原因,源于體制機制沒有實行徹底的變革。建設(shè)“中央廚房”的目的,是重塑策采編發(fā)流程,推進媒體深度融合,實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化。如果媒體都真正融入這一流程,日常運轉(zhuǎn)無法脫離這一平臺,“中央廚房”常態(tài)化就不應(yīng)成為問題。換言之,體制機制改革與采編流程重建,是“中央廚房”正常運轉(zhuǎn)的基石。只有建構(gòu)于體制機構(gòu)重組、采編流程再造基礎(chǔ)上,“中央廚房”才能充分發(fā)揮功能作用。但重組體制機構(gòu)和重塑采編流程,必然觸及部分人利益。許多傳統(tǒng)媒體都是事業(yè)單位,人事關(guān)系復(fù)雜,改革阻力極大。增設(shè)新機構(gòu)做“增量”難度不大,觸及“存量”改革便舉步維艱,這才是“中央廚房”不能常態(tài)化運行的深層原因。這也充分說明,沒有“中央廚房”推動,建設(shè)全媒體、實現(xiàn)一體化課題難解。沒有正常運轉(zhuǎn)的“中央廚房”,就沒有媒體融合一體化目標(biāo)的真正實現(xiàn)。

至于“中央廚房”未找到有效盈利模式,這是一個偽問題?!爸醒霃N房”本質(zhì)是一個內(nèi)控平臺,作用在于整合優(yōu)化各類資源,催生媒體融合質(zhì)變,打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。“中央廚房”可以為提升媒體核心競爭力、改善媒介管理運作、提高媒介經(jīng)營決策的科學(xué)性執(zhí)行力等提供基礎(chǔ)和支撐,是強化“外功”的“內(nèi)力”。但它不是萬靈藥,奢望“中央廚房”能直接解決新媒體變現(xiàn)難題,同樣是對“中央廚房”功能定位的認識有誤區(qū)。

三、對發(fā)揮“中央廚房”作用的再思考

要建設(shè)全媒體、實現(xiàn)一體化,一個重要途徑是“中央廚房”真正發(fā)揮媒體融合核心平臺作用。需從幾個方面大力推進。

一是明確定位,真正發(fā)揮“中央廚房”作為融媒體中心、融合發(fā)展核心平臺的作用。讓一切資源向同一平臺集中。鋪攤攤重復(fù)建設(shè),注定各搞各的、互不相融。同心圓、蜘蛛網(wǎng)式的融媒體平臺,應(yīng)是主流媒體采編平臺的標(biāo)配。統(tǒng)一平臺并非新建多余的空間,實質(zhì)是縮減冗余的空間,把分散在報、臺、網(wǎng)、端、微等不同平臺的采編力量集中起來,資源共享、統(tǒng)一調(diào)度,進而發(fā)揮“中央廚房”融合發(fā)展核心平臺作用。沒有把采編主體力量融于同一空間的“中央廚房”,基本上可以判定不是真正的“中央廚房”。不但采編力量集中,技術(shù)支持等其他資源也要向這一平臺集中。軟硬件設(shè)施方面,建大屏未必是關(guān)鍵,重要的是提供采編力量互通共融的技術(shù)系統(tǒng),且要好編輯、易操作,讓編采人員更好地適應(yīng)融媒體工作環(huán)境,一體化更易實現(xiàn)。

二是推進改革,真正在徹底的體制機制變革基礎(chǔ)上,推動策采編發(fā)的流程再造。集中的平臺只是形式,關(guān)鍵還是體制機制徹底變革。不但用相對統(tǒng)一的空間把采編主體集中起來,用數(shù)字化把所有形態(tài)的媒體資源匯集到一起,實現(xiàn)資源共享,更重要的是通過機構(gòu)重組、部門整合、利益均衡,深度調(diào)整媒體內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系,進一步激發(fā)活力、釋放生產(chǎn)力。在體制機制改革中,堅持“移動優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)為上”的全媒體時代發(fā)展戰(zhàn)略與媒體思維,真正把媒體采編主力部隊、精銳力量放到網(wǎng)上。用一體化、全媒體標(biāo)準(zhǔn),主力軍是否進軍主戰(zhàn)場,是否推動了體制機制深刻變革,來衡量“中央廚房”功能作用是否得到充分發(fā)揮,媒體融合發(fā)展是否真正向?qū)崿F(xiàn)“融為一體、合而為一”的最終目標(biāo)邁進。

三是個性化內(nèi)容,放大“中央廚房”的一體效能,為用戶提供最適配的內(nèi)容與服務(wù)。同一平臺不是內(nèi)容同質(zhì)化的必然原因與理由。一張以讀者為中心、以創(chuàng)新為追求的報紙,即使只有文圖呈現(xiàn)方式,同樣可以生產(chǎn)出類型不同、滿足不同需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,何況擁有多種媒體形態(tài)、傳播方式的“中央廚房”。關(guān)鍵要做到根據(jù)不同策劃選題或新聞線索,科學(xué)運用采編力量,制作出適合不同載體傳播規(guī)律、具有媒體各自特色的產(chǎn)品。就如宴席上的一桌菜,雖是同一廚房生產(chǎn),只要原料采集得當(dāng)、生產(chǎn)制作用心、廚師技能高超,就不會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。要用好信息革命成果。保持對新技術(shù)的敏感性,高度關(guān)注、及時跟進、積極運用,改變以傳者為中心的舊思維,實現(xiàn)單向式傳播向互動式、服務(wù)式、體驗式傳播轉(zhuǎn)變,最大限度滿足不同用戶需求。

四是強化人才培養(yǎng),以素質(zhì)過硬、激勵有效的全媒體隊伍為“中央廚房”提供支撐。全媒體傳播需要全媒體型人才。要培養(yǎng)更多保證“中央廚房”運作模式需要的“多面手”,更多有全媒體型思維、熟悉全媒體技術(shù)與規(guī)律的一專多能人才。尤其要引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體人員轉(zhuǎn)變觀念、提升技能,實現(xiàn)適應(yīng)全媒體時代要求的轉(zhuǎn)型。同時通過體制機制改革,打通傳統(tǒng)媒體與新媒體人才使用通道,實行業(yè)務(wù)干部常規(guī)化輪崗機制,采編人員經(jīng)常有序流動,讓傳統(tǒng)媒體與新媒體人員以“中央廚房”為重要依托,同臺競技、協(xié)作交流、共同提高。還要認真探索全媒體背景下,以保證“中央廚房”日常運作為目標(biāo)的考核激勵機制,促進以“中央廚房”為基礎(chǔ)的媒體融合“一體化”目標(biāo)的實現(xiàn)。

“中央廚房”正常運轉(zhuǎn)后,仍需緊跟信息技術(shù)發(fā)展步伐,重建與用戶的“強連結(jié)”,使“一體化”不斷深化,確保主流媒體持續(xù)健康發(fā)展,掌握輿論場主動權(quán)主導(dǎo)權(quán)。

(作者系人民日報社研究部主任)

責(zé)任編輯:姜興華 實習(xí)學(xué)員:張 馳