媒體融合時代主流媒體如何打造新型傳播平臺
摘 要：2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新聞主流媒體?！北疚膹摹按蛟熘悄軘?shù)據(jù)平臺”“打造融合傳播平臺”以及“打造智慧服務平臺”三個維度入手，解讀媒體融合時代打造新型傳播平臺需要具備的要素。
關(guān)鍵詞：媒體融合；智能數(shù)據(jù)平臺；融合傳播平臺；智慧服務平臺
2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新聞主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！绷暱倳浉叨汝P(guān)注并闡明了建設新型傳播平臺與建成新型主流媒體之間的辯證關(guān)系，重點突出依托融媒體中心建設，實現(xiàn)采編發(fā)流程的再造。本文將從“智能數(shù)據(jù)平臺”“融合傳播平臺”“智慧服務平臺”三個維度入手解讀建設新型傳播平臺需要具備的要素。
一、將新型傳播平臺打造成智能數(shù)據(jù)平臺
習總書記在主持學習時指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論?！碑斍?，隨著網(wǎng)絡社會的崛起，需要加快技術(shù)平臺的建設，加快對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應用，打造主流媒體的大數(shù)據(jù)平臺，讓科學技術(shù)為主流輿論插上翅膀。為此，需要在以下三個方面做出努力：
一是將智能數(shù)據(jù)平臺作為推進媒體融合發(fā)展的底層技術(shù)架構(gòu)，在此基礎上進行個性化、應用化開發(fā)。開發(fā)智能數(shù)據(jù)平臺，其目的在于將技術(shù)研究、傳播渠道、平臺搭建、端口開發(fā)等所有產(chǎn)品和服務都承載于其上，通過技術(shù)融合帶動業(yè)務融合、組織融合和機制體制融合，推動融媒體數(shù)據(jù)平臺的共建共享，并在信息傳播中發(fā)揮出合力。譬如，人民日報社“中央廚房”以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為主線，建成了媒體融合發(fā)展的業(yè)務平臺、技術(shù)平臺和空間平臺，三個平臺以人民日報社全媒體體系為起點，以全球傳播為目標，力求打造國內(nèi)媒體行業(yè)的公共資訊服務平臺。新華社建設成的全媒體報道平臺具備資源整合、融合加工、輿情監(jiān)測、業(yè)務管理、影響力評估、遠程指揮等六大功能。中央廣播電視總臺建成“中國廣播云采編平臺”，能夠支撐統(tǒng)一的業(yè)務生產(chǎn)平臺和靈活高效的業(yè)務運營流程，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容的統(tǒng)一生產(chǎn)與全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化管理。這些智能數(shù)據(jù)平臺是新聞媒體在媒體融合時代實現(xiàn)全媒體運作的基本前提和重要保障。
二是智能數(shù)據(jù)平臺建設需注重技術(shù)建設與內(nèi)容建設的深度融合。媒體融合是一個通過重新配置媒體資源而實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的媒體變革過程，智能數(shù)據(jù)平臺不僅是技術(shù)平臺、業(yè)務平臺以及媒體資源管理平臺，更重要的是作為內(nèi)容創(chuàng)新平臺而存在，需要推動技術(shù)建設與內(nèi)容建設的高度整合。譬如，中央廣播電視總臺在重大時政報道中建立“融媒體編輯部”，臺網(wǎng)一體協(xié)同聯(lián)動，搭建全球記者即時發(fā)稿平臺，實現(xiàn)文稿、圖片、視頻等素材集中收集、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)。建立“央視新聞通稿共享平臺”，通過微視頻、“V觀”、網(wǎng)絡直播等多種方式，開展全方位、全媒體、全球化報道,實現(xiàn)報道中電視與新媒體多屏互動、同頻共振，探索臺網(wǎng)“一體化策劃、一體化運行、一體化呈現(xiàn)”的節(jié)目融合模式。
三是智能數(shù)據(jù)平臺建設需注重技術(shù)建設與用戶開發(fā)的深度融合。當前，智能數(shù)據(jù)平臺除了支撐內(nèi)容數(shù)據(jù)的處理外，還需要對用戶數(shù)據(jù)進行精準采集、分析、管理及反饋。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體發(fā)展的根本在于平臺對海量用戶的吸聚與整合，只有不斷拓展用戶規(guī)模、增強用戶黏性，滿足用戶的需求，才能抓住用戶的心，把握住話語的主動權(quán)。智能數(shù)據(jù)平臺需要通過多平臺、多渠道對用戶信息進行抓取，準確為用戶進行畫像分析，開展用戶大數(shù)據(jù)分析，為傳播效果的評估、內(nèi)容與渠道的運營提供全面的支持。媒體根據(jù)運營數(shù)據(jù)與用戶反饋及時調(diào)整傳播策略，對傳播內(nèi)容及時進行優(yōu)化，將用戶真正關(guān)心的內(nèi)容精準地推送出去，做到內(nèi)容數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)的有效結(jié)合，達成良性循環(huán)。
二、將新型傳播平臺打造成融合傳播平臺
習總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。在全媒體的生態(tài)格局下，新型傳播平臺需要符合時代要求，建成具有一體化、社會化、分眾化特征的融合傳播平臺。建設融合傳播平臺的過程中，有兩個維度需要重點把握：
一是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)全流程的智能化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。建設融合傳播平臺，從本質(zhì)上來說，就是要樹立移動優(yōu)先的傳播理念，實現(xiàn)采編發(fā)流程的再造與機制的重構(gòu)，推動信息的智能化生產(chǎn)與傳播。從當前融媒體中心建設的情況來看，絕大部分的平臺都實現(xiàn)了“一體化生產(chǎn)、多平臺分發(fā)、全天候播發(fā)”，全媒體融合報道的傳播效率與影響力都得到較大程度的提升。利用融合傳播平臺，可以實現(xiàn)節(jié)目策劃的“無縫對接”革命、節(jié)目采訪的“專人專用”革命、節(jié)目編輯的“受眾導向”革命與節(jié)目播發(fā)的“全媒多端”革命。[1]
二是平臺能夠?qū)崿F(xiàn)算法與價值觀的有效結(jié)合，尋求傳播的精準落點。近年來，融合傳播平臺的建設都高度重視人工智能，強調(diào)以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)，尋求內(nèi)容達到的精準落點，達成數(shù)據(jù)資源與用戶資源的深度整合，這點對于媒體融合而言至關(guān)重要。當前的算法“主要完成的是‘到達落點’的計算，也就是讓內(nèi)容精準到達特定的用戶，而這未必是算法的全部。算法進一步的提升方向，是找尋內(nèi)容打動用戶的那些‘心理落點’，以及內(nèi)容消費與其他因素間的‘關(guān)聯(lián)落點’。”[2]這三種落點的分析，有助于提高內(nèi)容的匹配力，優(yōu)化內(nèi)容的傳播動力，拓展內(nèi)容的拓展力。此外，算法背后體現(xiàn)的是平臺的責任與倫理，需要兼顧推送效率與公共責任的平衡，公共熱度與專業(yè)價值的平衡，個性信息與專業(yè)信息的平衡，實現(xiàn)算法與正確價值觀的有效結(jié)合，確保媒體生態(tài)的清朗。
三、將新型傳播平臺打造成智慧服務平臺
黨的十九大報告在論述加快建設創(chuàng)新型國家時，提出了“智慧社會”的概念。智慧社會是對智慧城市概念的中國化和時代化，是對新時代我國社會發(fā)展前景的展望，具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。當前，媒體融合正朝著縱深方向發(fā)展，依托融媒體中心建設新型傳播平臺，建立從中央到省市再到縣級完善的傳播平臺，不僅要發(fā)揮平臺的信息傳播功能，而且要突出平臺的智慧管理功能，為智慧社會的建設做出貢獻。
一是從新聞傳播功能向“新聞+”功能的拓展。打造新型傳播平臺的主要目的在于打造輿論主陣地，發(fā)揮好新聞傳播功能，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟、5G技術(shù)的崛起，媒體開始對平臺功能進行多維度的開發(fā)，這其中，對于“新聞+”的衍生與拓展關(guān)注度最高。譬如，浙報集團率先提出“以服務集聚用戶，以新聞傳播價值”的“新聞+服務”理念，在堅持以高質(zhì)量新聞內(nèi)容構(gòu)筑品牌公信力的同時，以優(yōu)質(zhì)的服務強化用戶對平臺的信任與依賴。目前浙報集團已形成了政務服務、OTO電子商務、網(wǎng)絡醫(yī)院、養(yǎng)老服務、區(qū)域門戶集群等多種綜合服務能力，通過互聯(lián)網(wǎng)化，聚合了超過2000萬的本地強關(guān)系網(wǎng)絡用戶。通過新型傳播平臺，浙報集團有效實現(xiàn)了新聞傳播體系與綜合服務體系的結(jié)合，拓展了主流媒體的功能。
二是從智慧媒體平臺向智慧管理平臺的轉(zhuǎn)變。在“智慧社會”的建設過程中，主流媒體除了利用新型傳播平臺發(fā)揮好新聞服務的功能外，還有一項重要功能就是將政府的管理與服務職能嵌入平臺的功能中，發(fā)揮平臺的信息整合優(yōu)勢，打造集信息服務與智慧管理于一體的平臺。這里，值得一提是長江云平臺，它是湖北廣電利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)的區(qū)域性生態(tài)級媒體融合平臺，它將輿論引導與意識形態(tài)管理平臺、政務信息公開與移動政務平臺、社會治理和智慧民生服務平臺三者融為一體，建設成為集信息、服務、管理于一體的智慧媒體與智慧管理平臺。這種平臺的建立一方面可以發(fā)揮信息中樞的作用，利用移動化、精準化、社交化的優(yōu)勢，整合區(qū)域信息資源，確保黨和政府的聲音能夠傳得更遠，落得更實；另一方面，作為城市或社區(qū)的管理中樞，可以促成本土化的多元主體參與對話，達成社會共識，產(chǎn)生協(xié)同價值，達到善治目的。通過智慧信息平臺與智慧管理平臺的廣泛連接與精準服務，推動社會治理體系與治理手段的現(xiàn)代化，成為治國理政大平臺的“觸角”與“基石”。
【注釋】
[1]張竑.“中央廚房”模式的哲學思考［J］.視聽界,2017（7）：54-55.
[2]彭蘭.智能時代的新內(nèi)容革命［J］.國際新聞界,2018（6）:95.
（作者系國防大學軍事文化學院副教授）
責任編輯：呂俊平