像組織戰(zhàn)役一樣打好重大活動新聞宣傳戰(zhàn)
摘 要：重大活動是新聞宣傳的重要戰(zhàn)場，打好新聞宣傳戰(zhàn)役，是重大活動成功的重要保證。舉世矚目的第七屆世界軍人運動會，是全球109個國家9300多名軍體健兒的一次大會戰(zhàn)，也是中外58個國家170家媒體4300多名記者共同參與的一場新聞宣傳戰(zhàn)役。本文結(jié)合軍運會新聞宣傳實踐，探討如何組織重大活動的新聞宣傳工作。
關(guān)鍵詞：重大活動；新聞宣傳；第七屆世界軍人運動會
隨著競技場鳴金收兵、軍運圣火緩緩熄滅……舉世矚目的第七屆世界軍人運動會（以下簡稱軍運會）圓滿落幕，一場如影隨形的新聞宣傳戰(zhàn)役也隨之完美收官。
實踐證明，每一次重大活動，都必定有一場與之相伴的新聞宣傳大戰(zhàn)。重大活動是新聞宣傳工作的重要戰(zhàn)場，打好新聞宣傳戰(zhàn)役也是保證重大活動成功的重要條件。早在賽會籌備階段，軍委首長就提出明確要求：要像組織一場戰(zhàn)役一樣組織好賽會籌辦和備戰(zhàn)參賽工作。軍運會新聞宣傳工作也始終貫徹這一要求，像組織戰(zhàn)役一樣籌劃計劃，組織實施，努力探索重大活動新聞宣傳特點規(guī)律和方法路子，留下諸多思考和啟迪。
一、戰(zhàn)役籌劃要細—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役離不開科學(xué)的組織計劃
新聞宣傳工作講究計劃性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，離不開籌劃規(guī)劃和組織計劃。而對于重大活動的新聞宣傳，目標要求高、涉及范圍廣、持續(xù)時間長、組織難度大，籌劃計劃顯得尤為重要。把重大活動的新聞宣傳當(dāng)作一場戰(zhàn)役來打，首先要按照“一個過程”科學(xué)細致地搞好戰(zhàn)役籌劃，保證按作戰(zhàn)進程一步一步達成戰(zhàn)役企圖。
（一）確定戰(zhàn)役企圖。新聞宣傳工作是緊緊圍繞宣傳目標要求組織開展的。通過對某項重大活動進行充分的宣傳，從而達到理想的目的和效果，這是對重大活動新聞宣傳的頂層設(shè)計，也是確保有效發(fā)揮新聞宣傳工作職能作用的前提。軍運會是進入新時代我國舉辦的第一場綜合性國際體育賽事，與賽會本身一樣，對于新聞宣傳工作的任務(wù)承載也是特殊而厚重的。因此，賽會新聞宣傳自始至終把目標要求定在以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹習(xí)近平強軍思想上；定在充分展示黨、國家和人民軍隊歷史性變革、歷史性成就，全面展示偉大民族精神、中華優(yōu)秀文化和人民軍隊形象上；定在唱響“體育傳友誼”主旋律，傳播“體育強國夢”正能量，講好中國故事、強軍故事、軍運故事上，使新聞宣傳工作有了明確的目標方向和根本遵循。
（二）規(guī)劃作戰(zhàn)階段。重大活動的新聞宣傳，其中一個特點就是持續(xù)周期長、時間跨度大，注定是一場持久戰(zhàn)。如果階段劃分不清、時機任務(wù)不明，往往難以區(qū)分主次，抓不住重點，不能科學(xué)統(tǒng)籌宣傳力量資源，容易出現(xiàn)打亂仗現(xiàn)象。因此，軍運會新聞宣傳工作緊密結(jié)合國慶70周年、香山論壇等重大活動，與賽會籌備、備戰(zhàn)參賽同步籌劃、同時發(fā)力。早在賽會籌備階段，執(zhí)委會宣傳部門就根據(jù)中宣部、中央軍委政治工作部部署要求，進一步細化軍運會新聞宣傳工作方案計劃，把賽前、賽中、賽后每個階段的新聞宣傳，按照“波次展開、持續(xù)發(fā)力、逐步升溫、形成熱潮”的要求逐一細化到月份和各個時間段，明確階段性宣傳規(guī)模和具體內(nèi)容任務(wù)，使整個新聞宣傳工作主線清晰、主題鮮明，全程按“圖”施工，從啟動到預(yù)熱到升溫，再到排浪式宣傳，最后一步一步達到高潮。
（三）突出作戰(zhàn)重點。組織籌劃重大活動的新聞宣傳，如同組織一場戰(zhàn)役一樣，需要找準重點，集中發(fā)力，形成聲勢，達成目的。軍運會的新聞宣傳，在確定賽會重大意義、中國標準、軍人風(fēng)采、中華文化和特色亮點等宣傳要點的基礎(chǔ)上，重點突出倒計時1周年、100天、1個月、1天和解放軍代表團成立等重要節(jié)點，突出火炬?zhèn)鬟f啟動、軍運村開村、中國代表團奪金前瞻等重要內(nèi)容，利用召開新聞發(fā)布會、組織主流媒體集中采訪等形式，濃墨重彩進行重點宣傳，使整個軍運會的新聞宣傳主次分明、重點突出、高潮迭起，形成強勢。比如，在倒計時100天這一重要節(jié)點，組織全球100多家媒體舉行大型主題采訪宣傳活動，中央媒體、各省市主流媒體幾天內(nèi)共刊發(fā)報道600余篇，微博話題閱讀量高達2億，活動專題覆蓋頭條號、抖音等多個平臺，滾動播報總閱讀量達300萬，軍運會開幕10天內(nèi)，信息發(fā)布高達124萬條，中央和軍隊主流媒體發(fā)稿數(shù)萬篇次，央視直播轉(zhuǎn)播賽事150余萬次。
二、戰(zhàn)役實施要準—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役就要依據(jù)態(tài)勢實時引導(dǎo)
實踐證明，重大活動的新聞宣傳陣容大、陣線長，話筒林立，聲多音雜。特別是在新媒體時代，真正到了媒體之間拼刺刀、搶新聞、比速度、賽看點的戰(zhàn)役實施階段，往往容易隨著態(tài)勢的發(fā)展出現(xiàn)雜音、跑偏軌道。因此，重視依據(jù)宣傳態(tài)勢實時精準發(fā)力，確保正確宣傳方向，確保鮮明輿論導(dǎo)向，確保新聞宣傳高效，顯得尤為重要。
（一）把控宣傳主旨。重大活動宣傳大都具有政治性政策性強、涉外涉軍和涉密程度高等特點，一不小心容易出問題，造成難以挽回的影響，因此必須采取切實的措施手段，確保新聞宣傳導(dǎo)向精準。軍運會的涉外涉軍和涉密特點尤為明顯，宣傳報道頻率高、密度大、范圍廣，像火炬?zhèn)鬟f、開閉幕式演出以及許多重要賽項，每天參與采訪宣傳的記者上千人，發(fā)出去的稿件數(shù)以百計，如果不重視把控新聞宣傳的主旋律，就容易發(fā)生這樣那樣的問題，尤其容易在宣傳口徑和敏感問題等方面出亂子。為此，賽會新聞宣傳組織機構(gòu)著眼新聞宣傳的主旋律全程做好保障工作，全員投入、全神貫注、兵分多路、全程服務(wù)。尤其是對媒體注冊報名、記者組織保障、采訪活動報批、提綱口徑擬制、涉軍采訪服務(wù)和新聞稿件審查等重要關(guān)口，加強協(xié)調(diào)溝通，積極科學(xué)組織實施，真正做到所有程序符合規(guī)定要求，所有涉外涉軍采訪活動嚴格按程序報批，所有新聞通稿和涉外涉軍稿件先審后發(fā)，確保了賽會新聞宣傳不出現(xiàn)任何偏差。
（二）把控態(tài)勢走向。重大活動的新聞宣傳陣容強大，點多面廣線長，人多嘴雜聲亂，只有根據(jù)宣傳態(tài)勢實時調(diào)整引導(dǎo)服務(wù)工作，積極回應(yīng)受眾關(guān)注，及時消除噪音雜音，才能牢牢把握新聞宣傳的正確方向。軍運會開幕以后，由全球4300多名記者參與的新聞宣傳戰(zhàn)役如期打響，新聞宣傳組織機構(gòu)堅持新聞宣傳情況日報制度，每日匯總分析研究，全時掌控傳播態(tài)勢；同時，緊緊依靠主流媒體發(fā)聲，有計劃、有步驟、有重點組織中央和軍隊主要媒體集中力量發(fā)聲，牢牢掌握主戰(zhàn)力量，占領(lǐng)主要陣地，傳遞正能量；另外，最具特色的是主動設(shè)置話題，固化良好態(tài)勢，牽引宣傳走向。組委會領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)研究，根據(jù)宣傳進程先后設(shè)置宣傳主題10多個，比如：“我拿什么生日禮物奉獻給您，我的祖國”有效配合國慶70周年宣傳，“探尋制勝密碼”及時回應(yīng)中國代表團大面積奪金的態(tài)勢，“贏得金牌，收獲友誼”鮮明詮釋本屆賽會主題，“本屆軍運會很成功” 適時闡釋性總結(jié)成功經(jīng)驗、時代價值和深遠影響……
（三）把控輿情態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)信息時代，重大活動的新聞宣傳，負面輿情總是如影隨形，而且爆點多、燃點低、發(fā)酵快等特征鮮明，如果防控處置不當(dāng)，必將對活動圓滿完成產(chǎn)生負面影響。探索掌握輿情引導(dǎo)管控有效方法手段尤為重要。軍運會執(zhí)委會新聞宣傳部門堅持提前預(yù)置、全程發(fā)力，做好賽會輿情管控工作。建立健全工作機制，堅持管、用、防并舉，完善統(tǒng)一指揮、科學(xué)研判、分工協(xié)作、及時引導(dǎo)、快速處置的輿情工作機制，適時啟動戰(zhàn)時應(yīng)急響應(yīng)，24小時輿情檢測，做到先知先覺及時處置；同時，備足負面輿情引導(dǎo)口徑，通過深入研判輿情形勢任務(wù)，分門別類梳理出可能引發(fā)負面輿情的熱點敏感問題，統(tǒng)一制訂了輿情應(yīng)答的口徑和原則，確保遇到負面輿情迅即發(fā)聲，積極應(yīng)對；另外，實施線上線下聯(lián)合防控，加強與重點商業(yè)平臺合作，協(xié)調(diào)聯(lián)動，積極發(fā)揮網(wǎng)評力量進行輿情引導(dǎo)，并注重聯(lián)合網(wǎng)信、公安等部門做好線下工作，從根子上解決問題。
三、戰(zhàn)役保障要實—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役需要更新媒體服務(wù)保障理念
兵馬未動，保障先行。
正如作戰(zhàn)保障一樣，打好重大活動的新聞宣傳戰(zhàn)役，離不開強有力的媒體服務(wù)保障。以往，有的重大活動的媒體服務(wù)保障工作重視不夠，隨著新聞宣傳工作形勢的發(fā)展變化，媒體從業(yè)人員的服務(wù)保障需求不斷提升。重大活動的新聞宣傳，媒體參與廣，持續(xù)時間長，宣傳任務(wù)重，指揮協(xié)同難，需要走出媒體自我保障的傳統(tǒng)模式，探索新的服務(wù)保障路子。軍運會媒體注冊記者達4300多人，從最基本的吃、住、行，到工作必須的采、編、發(fā)，體現(xiàn)了保障模式的創(chuàng)新。
（一）硬件保障過硬。在以往一些重大活動中，因為硬件保障跟不上，媒體記者往往疲于奔命，甚至有時找不到電、連不上“線”，連正常的發(fā)稿都成問題。軍運會新聞媒體服務(wù)保障的硬件建設(shè)與籌備辦賽同步考慮，早在場館建設(shè)時就充分考慮媒體場所和設(shè)施設(shè)備需求，建成的媒體記者工作總部—主媒體中心（MMC）總建筑面積4.39萬平方米，功能設(shè)施齊全，工作環(huán)境高效、安全、舒適，所有文字和攝影記者可在中心完成稿件編發(fā)，所有電視媒體可在中心完成賽事轉(zhuǎn)播、收錄、制作和編輯工作。軍運村和30多個主場館都建有分媒體中心（WMC），保障了媒體記者現(xiàn)場觀賽、編發(fā)稿件、播報賽事。一系列的硬件保障服務(wù)，讓媒體記者提高了工作效率，找到了“家”的感覺。
（二）生活保障暖心。隨著生活水平提升和觀念的更新，人們對物質(zhì)條件的要求不斷提升，媒體記者也不例外。同時，參與重大活動宣傳的媒體記者更加多元化，任務(wù)重、節(jié)奏快、需求廣，服務(wù)保障方面需要滿足多方需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。軍運會媒體服務(wù)保障充分考慮媒體記者的需要，選定的20家媒體酒店絕大部分在四星級以上，最大限度地體現(xiàn)方便快捷要求，滿足記者出行、采訪和到主媒體中心“上班”需要；主媒體中心餐廳充分考慮國籍、民族習(xí)俗，設(shè)有清真等用餐專區(qū)，中心辦公場所開設(shè)茶歇間，全天免費供應(yīng)咖啡、茶水和茶點；所有媒體工作區(qū)設(shè)有固定醫(yī)療服務(wù)點，配備規(guī)模數(shù)量相當(dāng)?shù)姆g，實現(xiàn)醫(yī)務(wù)服務(wù)零距離、語言交流無障礙。
（三）信息保障助力。對新聞信息的獲取，決定著新聞宣傳的效益。重大活動宣傳點位多、戰(zhàn)線長、節(jié)奏快，各類情況瞬息多變，保證媒體記者及時獲取活動或賽事信息，應(yīng)當(dāng)成為未來媒體服務(wù)保障的重要內(nèi)容。比賽時，軍運會所有場館全部開放，329個比賽項目大部分同步進行、重疊展開，媒體記者分身乏術(shù)，執(zhí)委會新聞宣傳機構(gòu)著眼滿足媒體記者信息獲取需求創(chuàng)新服務(wù)保障模式。首先是組建官方新聞團隊，將每日活動信息和資料素材上傳信息服務(wù)平臺，供媒體記者無償下載使用，12天賽期，僅官方圖庫就上傳圖片14000多張,INFO中英文分別發(fā)布圖片4000余張，瀏覽量超過賽程、賽果查詢；其次是設(shè)立信息服務(wù)專柜，在主媒體中心分門別類設(shè)置專柜，及時公布當(dāng)日賽事信息、新聞事件，以中英文語言提供紙質(zhì)新聞信息和資料素材；另外是建立官網(wǎng)和兩微一端信息發(fā)布平臺，以中、英、法三種語言呈現(xiàn)場館分布、項目設(shè)置、競賽日程和重要新聞報道。整個賽程，所有注冊媒體記者輕松獲得賽場資訊、新聞素材、圖片和數(shù)據(jù)資料，工作效率和新聞宣傳效益得到提升。
四、戰(zhàn)斗素養(yǎng)要高—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役呼喚高素質(zhì)媒體組織人才
歷史的經(jīng)驗證明，哪里有重大活動，哪里就有媒體從業(yè)人員的拼搏和角逐。軍運會是全球109個國家9300多名運動員的大會戰(zhàn)，考驗的是競賽組織機構(gòu)；同時也是中外58個國家170家媒體4300多名記者的大角逐，考驗的是賽會新聞宣傳組織機構(gòu)。打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役，科學(xué)高效的媒體組織工作是重要保證，而科學(xué)高效的媒體組織工作呼喚高素質(zhì)的媒體組織人才。尤其是在新媒體時代，新聞宣傳對新聞從業(yè)人員的能力要求不斷提升，對重大活動新聞宣傳媒體組織人員的素質(zhì)要求也水漲船高。
（一）政治素質(zhì)要高。舉辦軍運會，是習(xí)主席和中央軍委作出的重大決策，是列入中央政治局常委會工作要點、寫進政府工作報告的國家大事，是在慶祝新中國成立70周年的特殊時期和軍事這一特殊領(lǐng)域舉辦的世界性體育賽事，具有非常厚重的政治意蘊。重大活動往往都有其鮮明的政治承載，對新聞宣傳工作有著特殊的政治要求，也決定了媒體組織者要具備過硬的政治素質(zhì)。首先是政治站位高，要堅持用黨中央、中央軍委和習(xí)主席的決策指示凝聚意志力量，看清政治大局，提高政治意識，強化政治責(zé)任；其次是政治敏銳性強，要始終保持清醒頭腦，充分預(yù)想、預(yù)判各方面各環(huán)節(jié)，真正做到未雨綢繆，防患未然；另外是把控政治方向的能力，在活動組織、主題選定、內(nèi)容選擇等方面要善于協(xié)調(diào)把控，牢牢把住新聞宣傳的政治方向。
（二）策劃能力要強。重大活動的新聞宣傳，重點在策劃，成功也在策劃。對于新聞媒體而言，誰重視策劃、擅長策劃、成功策劃，誰便會牢牢占領(lǐng)收視率、點擊量和閱讀量榜首；誰不注重策劃或者說策劃能力不夠，宣傳效果則往往是零敲碎打，微風(fēng)海無波，雨過地皮濕。而對于媒體組織者來說，組織好重大活動的新聞宣傳，策劃能力也顯得尤為重要。要在積極協(xié)調(diào)對接相關(guān)業(yè)務(wù)部門中加強新聞宣傳計劃和規(guī)劃的策劃，繪就重大活動新聞宣傳工作的總藍圖；要在積極協(xié)調(diào)組織媒體單位中主動加強新聞宣傳規(guī)模和內(nèi)容的策劃，確保新聞宣傳聲勢效果；要在組織保障媒體宣傳中加強主題、選題的策劃，確保新聞宣傳占領(lǐng)制高點、唱響主旋律。
（三）綜合素養(yǎng)要全。媒體人的職業(yè)特點決定了從業(yè)人員知識要廣、素質(zhì)要全，尤其是融媒體時代的到來，在深刻改變新聞傳播方式的同時，也推動了新聞媒體從業(yè)人員的素質(zhì)革命。在軍運會的新聞宣傳中，新型現(xiàn)代媒體人搶起新聞來能跑、打開電腦能寫、扛起機器能拍、聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)能發(fā)、兩微一端能“推”，集采、寫、攝、編、傳于一身的綜合素質(zhì)成為一道風(fēng)景。而對于媒體組織人員來說，也同樣需要全面的過硬素質(zhì)，才能完成新聞宣傳的組織和服務(wù)保障工作，絕不能當(dāng)門外漢。比如，對軍事體育專業(yè)知識的熟悉程度，對外語口語能力的掌握程度，對新聞宣傳形勢任務(wù)的把握程度，對新聞宣傳知識和特點規(guī)律的了解程度等等，都是必須具備的能力素質(zhì)。廣博的知識、全面的素質(zhì)并非與生俱來，需要博學(xué)多采，戰(zhàn)前做好功課，做足知識儲備。
（作者系第七屆世界軍人運動會執(zhí)委會新聞宣傳工作部成員，分別為中央軍委訓(xùn)練管理部政治工作局副編審、解放軍報社高級記者）