網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們?nèi)绾蝿?chuàng)新傳播方式
摘 要：傳媒技術(shù)的不斷變革，改變著人類(lèi)獲取信息的方式，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，還將引發(fā)新一輪的傳媒業(yè)革命。但是，不論傳播形式如何發(fā)生變化，堅(jiān)持走群眾路線的工作方法永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，只要堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的工作路徑，就能制作出受眾愛(ài)看、想看的信息產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：傳播效果；傳播規(guī)律；群眾路線
2019年5月上旬，記者在西藏軍區(qū)某邊防連蹲點(diǎn)采訪時(shí)，被兩只編外軍犬吸引了，一只是能與連隊(duì)?wèi)?zhàn)士合唱軍歌的倉(cāng)庫(kù)守衛(wèi)“大黃”，另一只是罹患了雪盲癥的巡邏犬“二哈”。記者以此為素材，創(chuàng)作了短視頻《會(huì)唱飯前一支歌的軍犬》和文字報(bào)道《雪盲的二哈與忠誠(chéng)的衛(wèi)士》。短視頻經(jīng)中國(guó)軍網(wǎng)抖音發(fā)布后，播放量迅速過(guò)千萬(wàn)次，點(diǎn)贊量高達(dá)24.2萬(wàn)，“大黃”也成了小網(wǎng)紅。而讓采訪人員心疼得直掉淚的“二哈”，其報(bào)道閱讀量?jī)H18萬(wàn)多，還不及短視頻的點(diǎn)贊量。
是什么原因?qū)е露邆鞑バЧ顒e如此之大？日喀則軍分區(qū)宣保科長(zhǎng)肖李華認(rèn)為：“傳播方式影響傳播效果，信息產(chǎn)品越容易被網(wǎng)民接受，就越便于推廣和傳播?！簏S’的報(bào)道傳播效果就得益于短視頻這一受眾喜歡的傳播方式?！?/p>
一、透析傳播現(xiàn)象，緊貼受眾認(rèn)知特點(diǎn)推出喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息產(chǎn)品
“為什么年輕受眾更喜歡音頻、視頻類(lèi)信息？”記者就這個(gè)現(xiàn)象咨詢(xún)了國(guó)防大學(xué)軍事管理學(xué)院政工教研室孫云峰教授（心理學(xué)博士）。
“這個(gè)現(xiàn)象涉及到受眾的心理選擇問(wèn)題。”孫教授談道，“在信息產(chǎn)品匱乏的年代，大家能找到一本有字的書(shū)，就會(huì)如饑似渴地閱讀；如今信息產(chǎn)品極大豐富，人們可選的內(nèi)容很多，這就好比來(lái)到了商品豐富的超市挑選食物，一般會(huì)選擇更易于食用、消化和吸收的面包或牛奶，而不會(huì)選擇難啃的壓縮餅干?！?/p>
在信息多元化的今天，人們也更傾向于用最節(jié)約能量的方式來(lái)獲取信息。閱讀文字信息，其實(shí)是一個(gè)較為復(fù)雜的轉(zhuǎn)換過(guò)程：首先，紙上的文字對(duì)眼睛產(chǎn)生光學(xué)刺激，視網(wǎng)膜把這種刺激上傳至大腦視覺(jué)中樞，經(jīng)過(guò)視覺(jué)中樞加工，光學(xué)刺激變成視覺(jué)信息；其次，視覺(jué)信息被投送至語(yǔ)言中樞，經(jīng)過(guò)語(yǔ)言中樞的辨識(shí)和處理，視覺(jué)信息被加工成能被聽(tīng)覺(jué)中樞識(shí)別的語(yǔ)言信息；再次，經(jīng)過(guò)聽(tīng)覺(jué)中樞的處理，語(yǔ)言信息被轉(zhuǎn)化成能被記憶中樞接納的神經(jīng)信息；最后，再通過(guò)與記憶中樞內(nèi)存儲(chǔ)的信息進(jìn)行對(duì)照、比較，最終形成認(rèn)知。即，書(shū)面文字—視覺(jué)中樞—語(yǔ)言中樞—聽(tīng)覺(jué)中樞—記憶中樞—認(rèn)知信息。紙上文字需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化才能形成認(rèn)知，而音視頻信息是直觀內(nèi)容，能被記憶中樞直接認(rèn)知。因此，相較與直觀的音頻、視頻，抽象的文字信息更像是一塊難啃的壓縮餅干。這就是為什么聽(tīng)廣播、看電視要比讀書(shū)看報(bào)來(lái)得輕松的原因。
孫教授介紹：“針對(duì)傳播特點(diǎn)，推送能讓受眾一目了然、直觀形象的內(nèi)容，最易得到受眾關(guān)注和喜愛(ài)。以教學(xué)為例，有三種教學(xué)方式：一是自學(xué)，老師不講，全憑學(xué)生自己閱讀來(lái)獲取知識(shí)，學(xué)習(xí)效率最低；二是聽(tīng)講，老師認(rèn)真?zhèn)湔n，把書(shū)中內(nèi)容講給學(xué)生聽(tīng)，學(xué)生學(xué)習(xí)效率較高；三是動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，老師通過(guò)課前調(diào)查和課堂提問(wèn)，動(dòng)態(tài)掌握學(xué)生的認(rèn)知死角和知識(shí)盲點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)書(shū)中的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行講授、用粉筆畫(huà)在黑板上、用PPT或教學(xué)短片直觀呈現(xiàn)出來(lái)，這是效率最高的辦法?！?/p>
記者在連隊(duì)當(dāng)指導(dǎo)員的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)士們自己閱讀報(bào)紙，學(xué)習(xí)效率比較低，大家對(duì)同一篇文章的認(rèn)知度也是參差不齊。于是在每個(gè)班挑選一名文化程度較高的戰(zhàn)士來(lái)當(dāng)讀報(bào)員，把報(bào)紙內(nèi)容讀給戰(zhàn)士們聽(tīng)，引導(dǎo)大家討論，戰(zhàn)士們普遍能夠達(dá)到一個(gè)較高且較為均衡的認(rèn)知度。對(duì)于重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容、熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，則請(qǐng)更為專(zhuān)業(yè)的理論教員授課輔導(dǎo)，再輔之以黑板報(bào)、宣傳畫(huà)、多媒體課件等，學(xué)習(xí)效果就更好了。
由此可見(jiàn)，信息產(chǎn)品越入眼入耳、就越容易入腦入心。提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，就是要緊貼受眾，不斷推出符合受眾認(rèn)知特點(diǎn)和內(nèi)在需求的信息產(chǎn)品。
二、探尋傳播規(guī)律，讓主流媒體盡可能地覆蓋群眾、影響群眾
回顧歷史，傳媒技術(shù)的每一次發(fā)展進(jìn)步，都是跨越了那些阻礙人們獲取信息的認(rèn)知門(mén)檻，點(diǎn)亮了人類(lèi)思想的明燈。
印刷術(shù)的發(fā)明與推廣，打破了教會(huì)和貴族對(duì)知識(shí)的壟斷，使馬丁·路德能以傳單和印刷品為武器，廣泛張貼《九十五條論綱》，持續(xù)引發(fā)宗教改革，推動(dòng)歐洲走出黑暗的中世紀(jì)。
第一次工業(yè)革命，使得機(jī)器印刷業(yè)迅猛發(fā)展，把昂貴的書(shū)籍變成大眾消費(fèi)品，讓報(bào)紙走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，并形成全新的媒體產(chǎn)業(yè)—報(bào)業(yè)。偉大的革命導(dǎo)師馬克思，一生都是以報(bào)紙為戰(zhàn)位，通過(guò)辦報(bào)、辦刊、寫(xiě)作，不斷地宣傳革命思想，極大地動(dòng)員和喚醒了底層民眾，點(diǎn)燃了歐洲工人運(yùn)動(dòng)的火焰。
第二次工業(yè)革命，誕生了電報(bào)、電話等通訊手段，媒體信息得以跨越空間阻隔廣泛傳播，推動(dòng)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的思想迅速溢出歐洲傳向世界，喚醒了廣大殖民地、半殖民地國(guó)家受奴役、受壓迫的群眾，掀起了轟轟烈烈的民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)。
第三次工業(yè)革命，更是開(kāi)創(chuàng)了信息時(shí)代，全球信息和資源的流通變得更加迅速，大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都加入到全球化進(jìn)程之中。當(dāng)前的4G網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息交往的“移動(dòng)互聯(lián)”，使得跨洲跨洋跨文化的深度交往變成現(xiàn)實(shí)，也使得“命運(yùn)共同體”“一帶一路”的偉大倡議成為新時(shí)代的宏偉藍(lán)圖。
5G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳媒業(yè)將首當(dāng)其沖。記者則認(rèn)為，5G的風(fēng)口會(huì)像打谷場(chǎng)里的鼓風(fēng)機(jī)，把秕谷和稻殼吹走，留下那些真正能被廣大受眾認(rèn)同和接受的產(chǎn)品。因此，制作信息產(chǎn)品要繼續(xù)堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，針對(duì)受眾的群體特點(diǎn)、認(rèn)知程度、信息需求，精心定制和推送令受眾喜愛(ài)和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
偉大的革命導(dǎo)師馬克思在《<黑格爾法哲學(xué)批判>導(dǎo)言》中指出：“理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾。”理論要說(shuō)服和掌握群眾，除了理論本身外，還要求傳播理論的媒介要能覆蓋群眾、影響群眾。因此，新聞?shì)浾摴ぷ饕獔?jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，真正做到人在哪里，媒體的影響力就要覆蓋到哪里、傳播的手段就要跟進(jìn)到哪里，使主流輿論的覆蓋沒(méi)有盲區(qū)和死角。
三、著眼傳播創(chuàng)新，主動(dòng)架起主流媒體與廣大受眾之間的橋梁
受新媒體沖擊，不少傳統(tǒng)媒體不斷萎縮，傳統(tǒng)媒體與受眾特別是“Ｚ一代（特指1995年至2010年出生的新生代）”之間“代溝”越來(lái)越明顯，這似乎是一個(gè)全球性的問(wèn)題?！短┪钍繄?bào)》撰文稱(chēng)Instagram（分享短視頻和圖片的社交軟件）正將“Ｚ一代”變成“不閱讀的一代”，認(rèn)為他們只熱衷于圖片和短視頻，對(duì)于文字內(nèi)容缺乏興趣。不光是國(guó)外的報(bào)紙傳遞了這類(lèi)觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的媒體也頻頻表達(dá)對(duì)年輕人不閱讀的焦慮。例如，一篇題為《不閱讀的中國(guó)人》的文章，在網(wǎng)上傳播很廣，甚至被引用為高中語(yǔ)文考卷的閱讀試題。
但是英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志記者喬什·斯賓塞把這種焦慮視為杞人憂天。他認(rèn)為年輕人被Instagram吸引，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體只注重把重要的圖文信息發(fā)表出來(lái)，而不管受眾是否能讀得懂、看得透。他認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)年輕用戶(hù)的群體特征和認(rèn)知狀況進(jìn)行深加工和再解讀。喬什·斯賓塞團(tuán)隊(duì)將每周的新聞加以提取和轉(zhuǎn)化，用直觀的圖解代替了枯燥的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用生動(dòng)的視頻取代了生澀的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，進(jìn)一步推倒了橫亙?cè)趶V大受眾面前的閱讀障礙與專(zhuān)業(yè)藩籬，使得《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在Instagram上的粉絲激增至350萬(wàn)，其中70%的粉絲年齡在18歲至33歲之間。
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)、權(quán)威，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于直觀、生動(dòng)。新媒體應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威產(chǎn)品進(jìn)行深加工，使媒體不光是社會(huì)輿論的發(fā)射器、放大器，也可以是廣大受眾的讀報(bào)員、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)航員。新媒體既要像連隊(duì)的讀報(bào)員一樣把傳統(tǒng)媒體的信息精髓抽取出來(lái)，予以再編輯、再加工，做成受眾愿意吃、能消化、易吸收的信息產(chǎn)品，從廣度方面增強(qiáng)主流輿論的傳播力；又要像專(zhuān)家導(dǎo)師一樣，針對(duì)受眾難以深入理解、難以全面掌握的信息內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)剖析、精確輔導(dǎo)，從深度方面增強(qiáng)主流輿論的引導(dǎo)力，真正架起主流輿論與廣大受眾之間深度互動(dòng)、交互融通的橋梁。
如果說(shuō)第一次工業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)了把報(bào)紙發(fā)送到受眾手中，相當(dāng)于把受眾帶進(jìn)了自學(xué)時(shí)代；第二次工業(yè)革命，發(fā)展出廣播、電影、電視等傳播手段，實(shí)現(xiàn)了把信息產(chǎn)品放給大眾聽(tīng)、播給觀眾看，相當(dāng)于把受眾領(lǐng)進(jìn)了聽(tīng)講時(shí)代；信息革命，則是開(kāi)啟了信息產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)時(shí)代。
5G時(shí)代，信息傳播將突破帶寬的束縛，實(shí)現(xiàn)信息流的飽和式浸入。阻礙媒體與受眾深度互動(dòng)的障礙將被徹底推倒，“媒體版面不夠”“表現(xiàn)形式不足”將不再是傳播力不足的制約因素。對(duì)于軍隊(duì)媒體而言要在扎實(shí)搞好記者走基層、進(jìn)戰(zhàn)位活動(dòng)的基礎(chǔ)上，深度剖析受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，研究吃透受眾的信息需求，建好大數(shù)據(jù)中央廚房，精心烹制、精準(zhǔn)推送官兵愛(ài)看、想看、必看的信息產(chǎn)品。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）