在這個社交媒體已滲入我們生活的年代，用戶數(shù)據(jù)價值不斷凸顯。在近來不斷發(fā)酵的臉書平臺用戶數(shù)據(jù)泄露丑聞中，一家名為“劍橋分析”的公司被媒體曝光以不正當(dāng)方式獲取了超過5000萬臉書用戶的數(shù)據(jù)，媒體還稱其將這些數(shù)據(jù)用于美國選舉活動。

這一丑聞?wù)f明，盡管許多人還沒開始在意自己在網(wǎng)上的個人數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)都存在被濫用的隱憂。數(shù)據(jù)本身沒有道德可言，如何使用它卻是對商業(yè)機構(gòu)道德以及有關(guān)監(jiān)管機構(gòu)的考驗。

承認(rèn)“犯了錯誤”

臉書用戶信息泄露的消息傳出后，臉書公司股價大幅下跌。美國和英國的監(jiān)管機構(gòu)都表示準(zhǔn)備對臉書公司和劍橋分析公司展開調(diào)查。目前臉書已關(guān)閉劍橋分析公司及其母公司“戰(zhàn)略傳播實驗室”公司在臉書平臺上的接口，并全平臺封停它們的賬號。

臉書創(chuàng)始人扎克伯格在一份聲明中承認(rèn)，公司在此事上“犯了錯誤”，他承諾將采取一系列措施來應(yīng)對相關(guān)問題，未來會加強對用戶數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)。

另一方面，劍橋分析公司雖然在公開聲明中否認(rèn)有關(guān)它濫用臉書數(shù)據(jù)的指控，但在媒體不斷曝光之下，公司聲譽跌至谷底。劍橋分析公司已宣布暫停其首席執(zhí)行官亞歷山大·尼克斯的職務(wù)并進(jìn)行調(diào)查。

劍橋分析公司這幾年一直活躍在大小選舉和公投活動中，公司宣傳自己的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”競選宣傳策略能幫助客戶贏得選舉。該公司官網(wǎng)的宣傳頁就放上了特朗普競選總統(tǒng)時的畫面，網(wǎng)頁上還寫著：“我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動競選宣傳方面的全球領(lǐng)先者，在這方面擁有超過25年的經(jīng)驗，在5大洲服務(wù)了超過100個競選活動。”

數(shù)據(jù)如何驅(qū)動

目前曝光的信息稱，劍橋分析公司從一家名為“全球科學(xué)研究”的公司手里購買了大量臉書用戶數(shù)據(jù)，這些不知情的用戶中很大一部分是美國選民?！叭蚩茖W(xué)研究”公司由劍橋大學(xué)心理學(xué)講師亞歷山大·科根運營。

劍橋分析公司可以利用這些包含用戶喜好等信息的數(shù)據(jù)建立一個算法模型，分析不同用戶群體的性格特征，而這些因素會影響他們的投票選擇。

借助這套工具，競選團(tuán)隊能更準(zhǔn)確識別哪些選民還處在“搖擺中”，然后根據(jù)他們的觀點和喜好制作針對性的宣傳信息，并精準(zhǔn)推送給他們，因為這些信息投其所好，可增加選民對特定候選人的好感。

尼克斯在此前的公開演講中說，信息傳播正發(fā)生根本變化，地毯式廣告宣傳正被數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化廣告宣傳所取代。

劍橋大學(xué)心理測量中心研究主任孫魯寧接受新華社記者采訪時說：“大數(shù)據(jù)樣本可以保證更高的可信度和更小的偏差，結(jié)合最新的機器學(xué)習(xí)等算法我們就可以對人類行為做出更為準(zhǔn)確的評估與預(yù)測。”

本次丑聞中的一個爭議點在于相關(guān)數(shù)據(jù)獲取是否合法？劍橋分析公司稱，他們與“全球科學(xué)研究”公司的合約明確規(guī)定，科根必須在獲得授權(quán)的情況下才能開始收集這些用戶數(shù)據(jù)。但臉書公司說，早前已發(fā)現(xiàn)劍橋分析公司獲取了這些數(shù)據(jù)并要求后者把它們刪除，事件曝光后科根的臉書賬號也已被封停。劍橋分析公司則說，當(dāng)時已按要求刪除數(shù)據(jù)，并且沒有將它們用于特朗普團(tuán)隊的競選活動中。

據(jù)孫魯寧介紹，在商業(yè)活動中，公司擁有較大的自由，可以通過相互交換用戶數(shù)據(jù)以獲取更大的利潤。對用戶來說，隱私條款往往隱藏在冗長的協(xié)議文件中，因而常常被忽略?！拔艺J(rèn)為，使用‘臉書’等社交媒體并不意味著放棄了所有隱私權(quán)利。”

研究還是牟利

科根之所以能接觸到大量的臉書用戶數(shù)據(jù)，主要是因為他當(dāng)初以學(xué)術(shù)研究的名義開展一個心理學(xué)方面的項目。這也引起外界對他學(xué)術(shù)操守的質(zhì)疑。劍橋大學(xué)表示，盡管科根目前沒有被暫停在大學(xué)中的職務(wù)，但大學(xué)已要求臉書提供有關(guān)科根涉及這起數(shù)據(jù)泄露事件的證據(jù)。

早前一些媒體報道稱，科根的研究方法可能源自劍橋大學(xué)心理測量中心相關(guān)科研項目，但該中心發(fā)表聲明否認(rèn)曾與“戰(zhàn)略傳播實驗室”或其子公司“劍橋分析”合作過，并表示從沒參與到任何選舉或公投等政治活動中。

孫魯寧說：“作為科研工作者，我們需要嚴(yán)格遵守關(guān)于研究倫理的規(guī)章制度。在收集個人信息時，我們必須事先獲得用戶的許可，清楚告知數(shù)據(jù)收集的范圍以及應(yīng)用目的。”

社交媒體近年來快速發(fā)展，為研究人員提供了更便捷的方式去接觸大量用戶，讓一些創(chuàng)新性的研究方法成為可能。孫魯寧說, 必須承認(rèn)劍橋分析公司的丑聞或多或少會對未來利用社交媒體開展正常學(xué)術(shù)及科研工作帶來負(fù)面影響，但“我們同時也看到了積極的一面，希望這次事件能夠得到妥善處理，未來社交媒體用戶的數(shù)據(jù)隱私可以得到有效保護(hù)，科學(xué)研究可以在法律和倫理道德的約束下進(jìn)行”。