不塑造自己，就只能“被塑造”

——說說網(wǎng)絡(luò)時代軍事新聞宣傳的議程設(shè)置

■袁　莉

“殺馬特”入伍后變“型男”！11月16日晚，解放軍報法人微博曬出一組男青年入伍后華麗蛻變的對比照，網(wǎng)友直呼“亮瞎雙眼”。短短兩日，閱讀量加轉(zhuǎn)發(fā)和評論就突破兩千萬，喝彩聲和艷羨聲不斷。

從傳播效果來看，這無疑是軍隊主流媒體運用新媒體進(jìn)行的一次成功的議程設(shè)置。

“議程設(shè)置”理論始見于傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖的相關(guān)研究，他們認(rèn)為，大眾傳播往往很難改變?nèi)藗儗δ骋皇录墓逃锌捶?，但可以通過設(shè)置議題來左右人們關(guān)注哪些事件。說到底，“議程設(shè)置”是在契合媒體傳播特性的基礎(chǔ)上，將主觀意圖以易于接受的表達(dá)方式巧妙地灌輸給人們，以此來撥響受眾的情感琴弦。

在網(wǎng)絡(luò)上，相比面目生硬的說教，全民參與式的“型男大比拼”自然更能博人眼球。“殺馬特”“型男”“純爺們”“活人大變身”，這些網(wǎng)言網(wǎng)語親切又接地氣。另外，反差強烈的圖片配以簡短生動的文字說明，開放式和交互性強的話題，豐富的超鏈接設(shè)計，將微博、微信和網(wǎng)頁聯(lián)動的傳播優(yōu)勢展露無遺，傳播效果自然“杠杠的”。正如網(wǎng)友所說，“送來一個男孩，還你一個爺們”，這真是“有史以來最棒的征兵廣告”。不少女網(wǎng)友則激動地表示：“好想嫁給兵哥哥?！?/p>

近年來的事實證明，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間，不塑造自己，就只能“被塑造”。不可否認(rèn)，運用新媒體“發(fā)聲”的主動性、前瞻性和引導(dǎo)意識不足，仍是十分注重導(dǎo)向性的軍事新聞宣傳的一大欠缺，以至于在一系列負(fù)面涉軍網(wǎng)絡(luò)事件中多處于見招拆招、疲于應(yīng)付的被動狀態(tài)。令人欣喜的是，“‘殺馬特’入伍后變‘型男’”的傳播嘗試，展現(xiàn)了軍隊媒體主動出擊引導(dǎo)人們“想什么”的積極姿態(tài)。

當(dāng)然，這一軍事傳播試水之舉在引發(fā)網(wǎng)上熱議過程中，也不得不面對一些消極甚至惡意的聲音。這并不令人意外，不過是網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的一種現(xiàn)實寫照：即便是成功的“議程設(shè)置”，也不可能像早期傳播學(xué)者認(rèn)為的那樣，具備一擊而中的“魔彈”效應(yīng)，我們在將著眼點放在引導(dǎo)人們“想什么”的同時，也要注意把握好引導(dǎo)人們“怎么想”和“如何做”的技巧。更何況網(wǎng)絡(luò)將輿論的主觀性、多元化和不可控性成倍放大，網(wǎng)民發(fā)聲又有著多種多樣的企圖與用意，甚至有那么一些人無論你講得多在理，他總是持否定態(tài)度的，不問青紅皂白，就是要以負(fù)面的聲音來攻擊你。此時更要明確，議程設(shè)置既然不能一蹴而就，就要著力做好“下篇文章”，以動態(tài)的連貫動作，讓受眾知其然更知其所以然，向更深的維度開掘正能量的寶藏，切實掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。這才是軍事新聞宣傳久久為功的價值所在。

網(wǎng)絡(luò)世界太精彩，軍隊這個特殊群體也從來不缺少可供人們分享的話題。主動占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，巧妙設(shè)置網(wǎng)上話題，用一個個閃亮的珠片串綴出整體的光彩，軍事新聞宣傳就會迎來屬于自己的燦爛明天。

《解放軍報》（2014年11月21日 11版）