2013年秋天，卡拉什尼科夫康采恩正式組建之后，隨即推出了新LOGO標(biāo)志———一支外形抽象的AK步槍，據(jù)說還得到了普京總統(tǒng)的首肯。但為何一年剛過，卡拉什尼科夫公司標(biāo)志又要改頭換面？分析人士認(rèn)為，主要有三大原因。一是重塑形象。雖然武器本無罪，關(guān)鍵是看何人持有用于何種目的，但AK“殺人武器之王”這一“惡名”遠(yuǎn)揚(yáng)，積重難返。在發(fā)布會上播放的一段制作精良的營銷視頻中，主辦方刻意將AK描述成“和平武器”，聲稱其制造初衷為了“抵御外國武裝干涉”，在一定程度上促成了亞非和拉美國家民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)。二是規(guī)避“盜版”。作為全球知名標(biāo)志，AK形象似有濫用之勢：津巴布韋、莫桑比克、東帝汶、布基納法索等國的國徽或國旗上均有AK標(biāo)志，甚至黎巴嫩真主黨的旗幟上也有一支AK。三是營銷需要?？ɡ材峥品蚣瘓F(tuán)正致力于多元化經(jīng)營，旗下產(chǎn)品除AK之外，還有防輻射服、狩獵用品、刀具等，在這些民用產(chǎn)品上打下AK的標(biāo)志顯然不太合適。

重塑品牌的同時(shí)，卡拉什尼科夫集團(tuán)也吹響了全球化生產(chǎn)營銷的號角?？偨?jīng)理克里沃魯奇科稱，集團(tuán)未來的優(yōu)先方向包括生產(chǎn)在國際市場有競爭力的多種類產(chǎn)品、提高生產(chǎn)效能、建立現(xiàn)代化的營銷組織。2020年前，將實(shí)現(xiàn)銷售額擴(kuò)大4倍，年槍支產(chǎn)量增至30萬支的目標(biāo)。據(jù)《俄羅斯報(bào)》報(bào)道，卡拉什尼科夫集團(tuán)目前已停廠了部分銷售不好的產(chǎn)品，以騰出資源生產(chǎn)新型武器。目前約有200名工程師在從事30個(gè)大型項(xiàng)目研發(fā)，第四代AK-100系列步槍已經(jīng)投產(chǎn)，第五代AK-200也被研發(fā)出來。為俄軍“未來戰(zhàn)士”單兵系統(tǒng)研發(fā)的AK-12，目前正在進(jìn)行部隊(duì)試驗(yàn)，有望被正式列入俄軍裝備清單。控股卡拉什尼科夫集團(tuán)的“俄技”集團(tuán)總裁切梅佐夫更是雄心勃勃地表示，希望卡拉什尼科夫有朝一日能成為與“蘋果”比肩的國際知名品牌，“雖然我們與千億美元的蘋果差距還相當(dāng)大，但我希望卡拉什尼科夫也能做到家喻戶曉、身價(jià)不菲。”

一些觀察人士認(rèn)為，雖然卡拉什尼科夫集團(tuán)的新LOGO標(biāo)志與蘋果似有異曲同工之妙（兩者都有缺口設(shè)計(jì)），但從目前形勢來看，前者的“蘋果夢”還遙不可及。2013年，卡拉什尼科夫集團(tuán)的銷售額只有20多億美元，且其利潤增長主要來自賣往美國市場的獵槍。眾所周知，美國是全世界最大的民用槍支市場，近年來，卡拉什尼科夫公司在AK基礎(chǔ)上研發(fā)出的“賽加”牌獵槍深受美國民眾喜愛。今年年初，卡拉什尼科夫公司與美國簽訂了年供應(yīng)20萬件槍械制品的協(xié)議，當(dāng)時(shí)有媒體調(diào)侃稱，是美國人拯救了一度瀕臨破產(chǎn)的卡拉什尼科夫。但烏克蘭危機(jī)爆發(fā)之后，俄美關(guān)系退至冰點(diǎn)，今年7月，美國和加拿大宣布對俄部分公司實(shí)施制裁，卡拉什尼科夫集團(tuán)作為軍工企業(yè)也赫然在列。在最富潛力的民用槍械市場大門驟然關(guān)閉的情況下，卡拉什尼科夫公司能否成功規(guī)避損失，還得打個(gè)問號。